两栖派，让每个企业都买得起品牌口号（slogan）
《新国货崛起的品牌密码》这本书，是于华的第2本品牌专著，解密了100强新国货品牌的爆红密码。特此连载，不会，你就抄吧！

定位攻左脑，原力攻右脑。前面，我分别以定位和原力为中心塑造了不同的品牌，虽然在后面我都在强调对两个工具的合璧，但是，并没有按照一整套相对标准化的流程来进行。
小鹏汽车这个案例，我就尝试通过一套流程来对合璧的过程进行落地，让你领略一下标准化的乐趣。
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双剑合璧的基本思路
模拟品类：电动汽车
模拟名称：小鹏汽车
品牌定位：年轻人步入社会后的第一辆车
品牌原型：叛逆者
原型密码：独立和自立中的自立
双剑合璧：用叛逆者原型的自立精神，去强化年轻人的第一辆车这个定位。
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小鹏汽车的定位
在中国电动汽车市场，“造车新势力”的三剑客蔚来、理想和小鹏打得很热闹，虽然特斯拉和蔚来已经凭借高端定位占据了用户心智，但是小鹏和理想并不想投降，似乎定位于低端就会永远抬不起头。
那么，在蔚来已经既成事实成为高端品牌的时候，从“不要更好，而要不同”的分化定位角度，小鹏有突破的可能吗？
答案是肯定的，那就是走性价比定位，定位于年轻人步入社会后买的第一辆车，这既可避免与蔚来在高端市场正面竞争，又可避免被贴上低端车的标签。
在这方面，日本车就是范例。同是汽车品类，性价比这个定位可是当年日本汽车打垮美国汽车的大功臣。丰田、本田、雷克萨斯都是如此。
我前面说性价比这个定位可以防止小鹏被贴上低端车的标签，你肯定很疑惑。
的确，如果侧重看档次，性价比和低档之间，的确有一点关联性。不过，真正与性价比完全划等号的，不应该是“物美价廉”吗？
因此，性价比这个定位给消费者更重要的品牌联想，应该是划算，而不是便宜。
具体到电动汽车这个品类，五菱宏光才是标准的“便宜”定位，也就是低档定位。而划算，也就是性价比，可是包含了高、中、低全部档次的。
比如，一辆价值1000万元的劳斯莱斯，如果现在卖500万，这算不算划算？当然很划算对不对？但你能说它是便宜车、低档车吗？
显然，在品牌形象的塑造上，如果确定走性价比这个定位方向，小鹏汽车的发挥空间，就在我上面玩的这个文字游戏上。
你应该还会进一步怀疑，绕开了低端陷阱，并不等于性价比这个定位就是准确的、优秀的。
你的怀疑不是没道理，那我就用USP理论来检测一下我给小鹏确定的性价比定位是否有竞争力吧。
方法其实很简单，只要把USP三大法则中的卖点换成定位，结果完全一样。先来看看USP的三条原则：
1. 一个产品必须有一个卖点，而且只能突出一个；
2. 这个卖点是对手没有提过的，以确保独特性；
3. 这个卖点是用户需要的，以确保有的放矢。
检测开始，我们先来看第一条，我给小鹏汽车建议的定位方向是：打造其鲜明的高性价比形象，而且终生只打造这个卖点，第一点符合。
再来看第二条，这个卖点是对手没有提过的。在电动汽车行业，绝对没有提过性价比的品牌比较少，但是长期塑造这个品牌形象的，则没有。
因此，小鹏汽车完全可以通过强大的传播力量，去占有这个定位，让它变成“竞争对手没有提过”，这不就是定位四大打法中的“抢先占位”吗？
第三条就更简单了，性价比这个卖点，肯定是消费者需要的，尤其是买第一辆车的年轻人。
—3—
品牌原力理论实操思路
对于小鹏汽车，网上诟病最多的就是它的名字，说什么不大气啦、太土啦……什么都有。
站在“戴着镣铐跳舞”的角度看，小鹏名称上的这个bug就无解了吗？
当然不是！只要用原型派来塑造品牌，不但没问题，甚至还有可能反败为胜，爆发出比蔚来、理想那种高大上的名字更强的爆发力呢。

A.挖掘小鹏的渴望原型
首先，我们需要用冲突法来为小鹏汽车挖掘原型，不过，因为已经通过定位确定小鹏的身份原型为年轻人了，所以现在需要挖掘的是渴望原型。你懂的，分三步进行：
第一步：描述主流文化，避开竞争对手
小鹏所在的汽车市场，其主流文化仍然还是离不开传统汽车走的高贵、奢华路线，这和白酒、男装所在的市场高度雷同。
因此，为小鹏汽车塑造品牌人格的第一步，就是找到它所在市场的主流文化，并避开它。
仅从这个角度来说，无论为小鹏塑造的品牌形象最终如何，至少，相比它的对手，这种方法塑造出来的品牌一定具有独特性。
第二步：识别当前的社会变迁
现在的新国货为什么火？原因之一就是现在中国人有钱了，年轻人可以不和父辈一起玩了：可以不看同一台电视、可以不吃同一种食物、可以不进行相同的娱乐、可以不在同一个社交圈说话（这个最重要）。
以霍尔特的文化战略理论来看，任何一个社会变迁，都隐藏着塑造品牌的亚文化机会。
下面，我们就来看看如何挖掘存在于“年轻人不和父辈一起玩”的社会变迁机会。
第三步：挖掘社会观念冲突机遇
在物质和社会基础设施可以满足年轻人不和他们的父辈一起玩的情况下，他们身上的“叛逆者”原型就可以被最大限度地激发出来。
其实，每一代的年轻人都叛逆，只是以前的年轻人，经常跪在父辈面前不敢吭声，而现在的年轻人，则可以在自己的网络世界和社交圈子里尽情表达。
因此，从社会观念冲突的角度，叛逆是人类社会新老交替时期的永恒冲突，一代接一代地不会停息。因此，这个品牌原型具有长久的生命力。
B.用混血原型破解叛逆者这个原型的密码
时间过了很久，知道很多人忘得快，还是来复习一下我独创的混血心法吧：
1. 渴望原型负责强弱：列出渴望原型所有的行为特征
2. 身份原型负责精确：找出与身份原型匹配的特征点
有了这个心法，就可以进行原型混血的实际操作了，也是分为三步：
第一步：找出叛逆者这个渴望原型的行为特征。
叛逆者原型的行为都可能有哪些呢？打架斗殴、离家出走、革命暴动、行为古怪、奇装异服、酗酒、独立、自立、自由散漫、喜欢MTV、有开创性……
第二步：用年轻人的身份来限定渴望原型的行为范围。
小鹏的消费者不仅是年轻人，而且还是有经济实力的年轻人，中国现在的汽车保有量虽然很高，但还没有像美国一样可以人手一辆。
因此，我们只能选择叛逆者这个渴望原型行为中的正面部分，毕竟有经济实力的年轻人，不可能成天寻衅滋事、花天酒地吧？
第三步：用混血原型破解叛逆者密码。
根据混血原型心法所揭示的方向，我们完全可以得出这个结论：独立和自立就是这个叛逆者原型最好的人格特征。
不过，在独立和自立中，我选择了自立。这是为什么呢？在后面我会为你揭开谜底。
C.打造小鹏汽车的原型意象
有了渴望原型，也有了身份原型，并且在原型混血后，选出了原型的行为方向：自立。这里我就直接给出小鹏汽车的品牌slogan：
自立，从拥有一辆小鹏汽车开始！
现在，我们来看看啥叫反败为胜：“自立，从拥有一辆小鹏汽车开始”这句超有威力的slogan和小鹏配合得真是天衣无缝啊。
如果把其中的小鹏换成理想、换成蔚来，就失去了小鹏的人格化魅力和感觉了。
因此，这个slogan，不仅完全可以化解小鹏品牌名称中的bug，反而可以强化它的优势，简直是小鹏汽车的专属人格形象。
如果让我来为这个slogan创意品牌形象片，那它应该是这样的：
一只关在笼子的小鹰，对了，鹰和鹏好像没区别。刚一飞出笼子的时候，一飞冲天，很开心、很快乐，隐喻是年轻人挣脱父母的管束。
但它很快就遭遇了诸如猛禽、猛兽和极端天气的挑战，然后受伤，这是成长必经的旅程。
最后，它历经险阻、终于克服了重重困难，变得成熟稳重。它已经长大，于是重新飞上蓝天。小鹰幻化成一辆小鹏汽车，行驶在一望无际的广阔天地间。
此时，画外音响起：自立，请从拥有一辆小鹏汽车开始。
你看，这不就是一个叛逆的年轻人典型的成长历程吗？这个slogan让我想起了前面提到过的密码派大师拉帕耶，他认为美国汽车的密码就是“自由”，这其实也是因应了年轻人的叛逆心理。
—4—
两栖派打法的验证
记得吗？在为小鹏选原型密码时我说过，其实独立和自立都是选项，但是我却最终选择了自立。
这是因为，它暗含了品类分化的思想，而这，正可以演绎定位+原力这个超有威力的双剑合璧打法。
独立，意思是家长还要再管你的生活。
比如，在中国，至少上大学以后，几乎所有的年轻人都独立了。但他们中的多数人都还都买不起车，甚至连生活费，都得家长出。
而自立，不仅包含了独立的概念，更包含了自己能自食其力，甚至反哺家庭的意思。这时候他们给自己买的第一辆车，从概率上来讲不会是高端车型。
从年龄和收入双重限定上看，刚刚自立的年轻人，正是小鹏汽车的典型用户，与前面我们给小鹏确定的定位完全一致。
因此，一句“自立，从拥有一辆小鹏汽车开始”，从原型角度反向强化了品牌定位，这是标准的两栖派打法。
现在我来小结一下。
1. 针对中国的电动汽车市场，性价比是一个有价值的定位，小鹏可以抢占这个定位。
2. 叛逆者这个渴望原型，与性价比的身份原型高度匹配。
3. 独立和自立虽然都是叛逆者的密码，但自立与性价比的定位更吻合，可以高度体现两栖派的思想。
下面的话，对老板很重要
  • 再小的企业，也应该有自己的品牌；再小的品牌，也应该有自己的眼睛；品牌口号（slogan）就是品牌的眼睛。
  • 但是，品牌口号真的很贵，号称“一句话，值百万”。
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