在上一篇文章《Marketing 如何和产品整合 — 我们在豌豆荚、光涧、轻芒的思考方法》中我们讲了 Marketing 如何在产品的生命周期当中发挥作用。Marketing 在产品生命周期中介入的位置越往前，和产品的整合度越高，Marketing 的效果就会越好，业务也会越成功。因此，下面的这个图中，灰色这部分，即「从产品的核心价值提炼出产品的市场定位」，对 Marketing 来说是最关键的一步。走完这一步，Marketing 才能开始产生用户洞察和可以传播的主意，才能接着和产品设计一起来进行迭代。
上周日的 Workshop 我们就围绕这一步带大家做了一次 4 个小时的实践练习。今天就来聊聊这次让参与者和我们自己都收获颇丰的练习。大家也可以一边看文章一边自己练习。
图片：产品生命周期示意图

定位方法论：Value Proposition Canvas

先说说这次我们用来做市场定位的方法论： Peter J. Thomson 和他的团队在 2012 年推出的 Value Proposition Canvas (价值主张画布) 2.0 版本。
Value Proposition Canvas 2.0 by  Peter J. Thomson and his team
整块画布分为三大块：产品（Product）、消费者（Customer）和替代品（Subtitutes）。这个画布可以帮助我们逐一深入地去理解用户对产品的理性需求和感性认知，来最终找到可以向用户营销的点。
通常，我们会先从产品功能（Features）开始分析。这部分主要是列举事实。然后转向替代品（Subtitutes）。现在用户在使用什么产品来满足他们的需求，为什么用户会用这些产品、这些产品有什么不够好的地方？看替代品的目的是为了帮助我们理解用户。接下来我们就要去理解用户，即画布中的 Customer ，针对这样一款产品，用户会有哪些理性需求（Needs）、感性期望（Wants）和恐惧（Fears）。当清楚了产品是做什么的、用户对产品会有什么反应之后， 我们就能从其中发现产品可以为用户提供什么好处（Benefits）、会带来什么感受（Experience）。从 Benefits 和 Experience 里我们最终找出一个可以传播的价值定位 （Value Proposition）。
但是，这次练习我们把「替代品」这一项去掉了。因为当天讨论的是一款创新型产品，一般这类产品不存在特别直接的竞品，这部分对定位的指导作用就较弱。
所以，Workshop 当天的练习是按照下图的步骤来进行的。
图片：当天的讨论顺序，点击可看大图

如何一步一步产出 Value Proposition

当天我们讨论的产品是「Treep 树旅行」，这是一个召集式文化旅行平台。在某个文化领域有专长的用户可以在平台上发起主题旅行，召集同行者。
Step 1：了解产品功能（Features）
我们先请大家自己在手机上通过「Treep 树旅行」的公众号 (treeptreep) 来了解他们的产品，然后邀请 Treep 创始人宋宇鹏现场解答大家对产品的疑问。为了节省时间，当天我们直接为大家写出了产品的几个功能。
「有分享环节」「Treeper (旅行发起者)专业」「文化艺术主题」「用户经过筛选」「小于 15 人的小团」「每周 5 条以上城市漫游线路」「每季度 2 条以上长途奇行线路」
这些产品功能都是实现产品核心价值不可缺少的，也是现在确实存在的。
Step 2：理解用户（Customer）
接着，Treep 创始人宋宇鹏为大家讲了 6 个用户故事。这个过程中，大家始终拿着便利贴，听到有用的用户信息就记录下来，一张便利贴只写一个点。然后，我们进行了三轮分享和讨论，从之前的记录里，分别找出用户的理性需求（Needs）、感性期望（Wants）和恐惧（Fears）。
用户故事之一：
小雨是一名外企咨询师。周末的时候，她通常会去看剧、寻觅美食、看小说。她每年会去海外旅行 1 次，预算 2 万人民币，在国内旅行 2 次，每次预算 5000 人民币。旅行之前小雨会花 1 周时间阅读大量的信息来制定旅行计划，通常会用蚂蜂窝、穷游和知乎获取内容。旅游时她偏好住青旅和 Airbnb，如果对目的地特别感兴趣可能会预订一位当地的向导。她说：每次旅行都期待体验这个城市最原汁原味的生活，偶遇有趣的人和事物。小雨参加过 3 次 Treep 的旅行，她说印象最深刻的一件事，是有一天下午她和同行的小伙伴在艾提尕尔清真寺旁：金色的阳光刚好穿过清真寺的洋葱顶打在我们的脸上，那一瞬间大家都觉得非常的惬意，于是集体同意取消后面的行程，我们就在那里晒着太阳聊了一下午，同行的人有宗教学学生、艺术研究院等，话题都非常的有意思。
注：用户故事做了技术处理。
Needs 和 Wants 是比较容易混淆的。它们的区别在于 Needs 是一个客观上的需求，比如「我要打发周末的空余时间」；而 Wants 是一个主观上想要的东西，比如「我希望能和有趣的人一起度过我的空余时间」。有时候，不同的人对于什么是客观需求、什么是主观愿望，会有不一样的判断，比如「我要成为一个更有趣的人」，有人认为是客观需求，也有人认为是主观愿望。这是正常的，也并不影响讨论的产出。在这个画布里，之所以要区分 Needs 和 Wants，是为了让大家能够更全面地去考虑用户的需求。因为我们每个人的思维往往是偏于理性或者偏于感性的，如果不强迫大家分别从两个角度去思考，就很容易有疏漏。
Fears 则是用户恐惧的、负面的事情。用户的恐惧可能分两种，一种是直接针对产品本身的，比如「这个行程不如传闻那么好怎么办」、「同行的人并不有趣怎么办」，另一种可能是更泛的和产品相关的，比如「旅行中遇到意外怎么办」。
Step 3：分析产品（Product）
现在我们可以再回到产品。回顾产品的 Features，针对用户的 Needs、Wants、Fears，产品可以为用户带来什么好处（Benefits）。
比如 Features 是「一键报名参加现成的深度旅游线路」，对于想要深度旅游、又怕做攻略花时间的用户来说，可以将查资料、做决定的时间从一周缩短为一小时，那么「节省时间」就是产品给用户带来的 Benefit。
在讨论产品带给用户的感受（Experience）时，我们采用了一种新的形式。我们希望大家能进入一个非常感性的状态，而不是在分析、整理之前的信息。所以，我们准备了大量的旧杂志，大家翻看这些杂志里的图片，如果有一张图片带来的感受和 Treep 带来的一样，就把这张图片剪下来。这个过程让大家能静下心来，抛开所有的精心修饰的词语，专注在「感受（Experience）」上。15 分钟之后，每个人来分享自己找到的图片。这时候，才会试图用词语去描绘自己的感受。当一个人做分享的时候，其他人可以提问来准确地理解分享者的感受，但不能进行评论。因为感受是没有对错的，我们在这里要做的是确保每个人的感受都被准确地呈现出来。
图片：找灵感 by Vevay
Step 4：产出不同的 Value Proposition
这时 Value Proposition Canvas 已经被填满，我们对产品和用户也有了足够全面的了解，可以进入到最终的环节 - 产出「Treep 树旅行」可用于传播的 Value Propositon。
图片：其中一组完成后的 Value Proposition Canvas
我们建议大家按照下面的句式来写 Value Propostion。但实际上并不需要严格依此来组织语言。这个句式主要是为了帮助大家清楚一个 Value Propostion 需要包含的要素。
Treep （在____的场景下）为____的用户创造____的价值（，并带去____的感受）。
每个人从 Benefits 和 Experience 里各挑一个点来写最终的 Value Proposition。
要记住的是，这个 Value Proposition 是用来传播的，是去打动用户的，所以这里面的词语需要被反复的锤炼和推敲，必须是最能说服用户的。什么样的词语能打动用户呢？一定是非常具体的、有细节的，绝不能大而空。比如，「提供深度旅游」这样的词，是不能让用户想象出画面来的，也就不会有感觉。而「创造独一无二、有故事的行程规划」就立刻具象了，用户就能在此基础上产生积极或消极的情感反应。
当天我们产出了 20 条不同的 Value Proposition。看到每个人选择的不一样的传播点，都让我们觉得很有趣。这里可以分享其中的两条。
  • Treep 在日复一日程式化的生活中，为热爱生活，对世界充满好奇的用户，创造独一无二、有故事的行程规划，带去斑斓惬意、值得珍视的旅行体验
  • 当你辞职失恋有假期的时候，Treep 为一群有探索精神的人提供有深度参与的主题式旅行体验，并且带去终身难忘的回忆
当天所有人参与的练习，就到这里结束了。但现实工作中，这仅仅是 Marketing Team 完成了收集素材的一步。虽然 Workshop 上我们没有足够的时间和大家一起练习后面的过程，但是和大家分享了接下来 Marketing 会如何使用这些素材。

20 条 Value Proposition 之后，我们还要做什么？

现实工作中，这 20 条 Value Proposition 通常是不同职能部门的人一起做出来的。他们的作用不是让 Marketing Team 从里面投票选出一个最受欢迎的、或者揉捏出一个包含了所有关键词的最终版。这些素材更像是为 Marketing Team 提供了一个灵感之泉，让他们在这些素材的启发下不断发散和完善，并最终找到那个能够说服用户的 Value Proposition。
当天，我们的分享专家崔瑾听完大家分享的 20 条 Value Proposition 后，提出了作为 Marketing 她认为带给她感受最强烈的三个点，也是可以用来进一步发散和完善的点：「一击而中的瞬间」、「和会玩儿的人一起玩耍」以及「现成且独特的旅行」。
这三个点对 Marketing 策略的影响是什么样的呢？
如果选中「一击而中的瞬间」，那么意味着产品本身、用于传播的公众号内容、市场营销活动讲的都应该是一个个的瞬间。如果选中「会玩儿的人」，那么所有的功能、传播、去寻找合作伙伴时讲的故事都应该是「人」。
同时，大家提到的形容词也很有意思，「多彩」和「斑斓」，这意味着 Treep 给人的感受是色彩感很强的，那么就会影响产品的视觉，绝对不能出现灰蒙蒙的、单调的表达。接下来还可能进一步影响运营、收费策略，这其实就是 Marketing 和业务的高度整合。
我们坐在一起完成一幅 Value Proposistion Canvas 不是为了产生「固定的一句话」，而是为了给 Markeitng 产生好的刺激和启发，最重要的是让多个职能的人用同一种语言进行讨论并达成共识，更好地将 Marketing 和产品整合在一起。
Do It Today 练习
你会为 Treep 写下一个什么样的 Value Proposition 呢？请在文章下面留言。
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本次 Workshop 由光涧实验室·品牌传播营设计
光涧实验室，是一个为创业团队提供方法论服务的咨询机构，希望通过创业合伙和创业咨询的形式，把从豌豆荚开始积累的创业经验和方法论带给更多的创业者。
针对当下大量创业者提出的品牌和营销需求，实验室专门设立「品牌传播营」。不同于传统的营销咨询机构，提供品牌策略、营销执行及团队培训的整合服务。目标不仅是帮助创业公司快速落地品牌及营销工作，还希望帮助创业团队建立能独当一面的内部营销团队。
实验室会举办 Design Workshop、咨询开放日、线上一起读等服务于创业者的活动。品牌传播营也会在这个夏天设计和组织系列的 Workshop。欢迎大家持续关注。
本期期活动我们联合职人社、以及马力的互联网学习圈一起举办。
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