品牌特卖对The Row的忠实消费者而言，更像是一场粉丝狂欢
作者 | 陈汇妍
编辑｜Drizzie
能让人排队5个小时的不止潮牌发售，还有The Row特卖会。 
据The Cut报道，美国极简奢侈品牌The Row上周在纽约举行样品特卖会（Sample Sale）的罕见盛况，引起了业界的讨论关注。在正式开场前的2小时，特卖会场地外的人行道上已经站满了成百上千位等待入场的消费者。
这些人大多心照不宣地穿着低调极简风格服装，缓慢前行的队伍中也不乏热烈交谈购买心得的品牌忠实粉丝。然而在踏入特卖会那扇门后，气氛开始变得疯狂。有从特卖会现场出来的顾客表示，大家都像饥肠辘辘的野兽，疯狂捕获猎物。
值得注意的是，虽然现场部分商品的价格低至2折，但大部分折后商品的价格仍旧维持在高位。例如一件羊绒大衣在8折后售价依然高达9200美元（约合人民币约6.6万元），即便价格令人吃惊，但当它被放置在特卖货架上时，依然遭到了人们的疯抢。 
总体而言，这场特卖会上热烈疯狂的人群构成了一个颇为罕见的场景，与The Row平日塑造的高冷形象呈现出巨大的反差感。
图为The Row样品特卖会现况
The Row创立于2006年，以优质面料、极简主义美学和比肩奢侈品牌的超高定价在时装爱好者群体中建立了鲜明的品牌形象，是为数不多被广泛承认的当代奢侈品。 
品牌由好莱坞名人Ashley Olsen担任CEO，Mary-Kate Olsen担任创意总监。在明星设计师Phoebe Philo离开极简品牌代表Celine后，The Row承接了很大一部分追求品质的极简风格消费者，品牌手袋、鞋履和外套等单品在社交媒体上获得追捧。 
为了维护品牌高冷神秘的形象，The Row此前一直与大众保持距离，从不进行任何联名合作，避免在社交媒体上的过度曝光和刻意的推广，更不进行打折促销。 
不过事情在2020年疫情爆发后发生了改变，当时过度依赖批发渠道的The Row一度陷入财务危机，引发了市场和消费者担忧。
最终，在社交媒体拥有高时尚影响力的Kendall Jenner通过频繁在街拍中上身The Row，几乎以一己之力推动了身陷困境的The Row翻身。 这一举动在不少人看来是品牌在危机中为了生存而放弃矜持的信号。
Kendall Jenner以一己之力推动了身陷困境的The Row翻身
与适当利用社交媒体以解燃眉之急一样，The Row的样衣特卖会也是2020年起品牌清库存决策的产物。
虽然The Row为了维护其奢侈品稀缺性而拒绝折扣，但有消息人士称，品牌在2020年通过特定渠道清仓了相当数量的商品，以激活现金流。 
奢侈品牌对于冗余库存的处理一向谨慎。样衣特卖往往具有折损品牌形象的风险，没有消费者会希望在花费数千美元购买奢侈品牌服装或手袋的一年后在折扣店看到同样的商品，价格还大打折扣。而一旦开启这样的模式，品牌就进入了恶性循环，消费者将不再愿意以全价购买品牌商品，最终导致企业利润的降低。 
这也是The Row此前从不降价的原因。但库存积压导致的现金流短缺仍然是品牌不得不直面的现实问题，它就像是个不定时炸弹，在品牌经营不佳时很有可能成为压死骆驼的最后一根稻草。
以往奢侈品为了不稀释品牌价值宁愿焚烧库存也拒绝低价甩卖。但是这样的做法既无法让品牌在商业上回血，也不符合呼声越来越高的可持续发展主流理念。
在环保组织、消费者的不断施压下，法国在2020年3月就提出了一项禁令，禁止品牌焚烧产品，欧盟也迅速采取了类似举措，迫使品牌商以更加环保可持续的方式处理库存。 
供需关系一直是品牌决定生产数量的核心要素，也是解决库存问题的关键。无法做到精准的按需生产，就将面临高达数亿甚至数十亿的库存压力。因此，在特定渠道清仓库存是奢侈品牌在当前的商业环境中越来越青睐的选项。
品牌价值再高的企业，也要顺应与其他品牌同样的基本商业逻辑。 
即使是爱马仕也需要妥当地处理样品和库存。尽管爱马仕的配货潜规则缓解了品牌手袋品类与其他品类极不平衡的局面，在整体上实现了较高的售罄率，但商品的售卖情况永远不可能被精准预测。
除此以外，不少主打安静奢华的顶级奢侈品牌如Loro Piana等如今也开设了奥莱渠道，或是通过特卖会处理样品，但这类顶级奢侈品牌的特卖会通常是私人邀请制，或仅面向公司员工。
据微信公众号LADYMAX获悉，Dior、Balenciaga、Prada等品牌均于近期在国内举行了品牌特卖会，有不少受邀顾客在社交媒体上分享了购物成果。
面对样品和库存清理这一奢侈品行业的经典问题，今年8月刚被Farfetch收购47.5%股份的YNAP旗下电商平台Yoox在近日推出了一个为奢侈品牌解决库存问题的计划。
Yoox已与意大利秘密销售（Secret Sale）服务公司Say Wow共同合作将私人特卖会推广至美国，后者曾为Kering集团旗下品牌以及The Row举办过秘密销售活动。 
Say Wow的创始人Luca Bensaia更喜欢称其活动为快闪店，而不是特卖会。他们旨在为消费者提供低至5折甚至2折价格时，继续保持奢侈品引以为傲的高端购物体验，以优质服务为特色，尽可能减少对品牌价值的影响。
Yoox推出的样品特卖会旨在以优质的服务来尽可能减少对品牌价值的影响
据悉，Yoox于10月在纽约举行的特卖活动采取预约制，并通过预先分配产品的功能，确保在每个预约时间到达的消费者都有充足的商品可以购买，并配备经验丰富的奢侈品门店员工为消费者提供如同在品牌精品店般的体验。
Yoox董事总经理Valentina Visconti Prasca表示，希望通过秘密销售来吸引那些宁愿为了低价牺牲一些体验感的时尚爱好者。
The Row此次特卖会也顺应了这种消费心理，这使得特卖会现场糟糕的购买体验浇不灭排队者热情。与此同时，在折后价格依然高企的前提下，上述逻辑依然成立的原因在于，参与排队的人大多都是The Row的忠实拥趸，而非等着捡漏的普通消费者。 
通常来说，位于价值金字塔顶端的品牌进行特卖清仓，往往会招致忠实客户的不满。对于追求稀缺性和排他性的传统高净值消费人群而言，看到原本价格高企的产品以更便宜的方式售卖，会对使其对品牌产生强烈的不信任感。
而以特价购入商品的消费者通常会被认为是购买力有限的群体，在消费者鄙视链中位于下游。为彰显自己的购买力，一些消费者在打折时期以仍旧购买全价商品为豪。
不过The Row的忠实客户似乎并不这样认为。与其说是样品清仓，这场与奢侈品消费购买体验相距甚远的特卖会对他们而言，更像是一场粉丝狂欢。
The Row的设计弱化品牌标识，但这不代表这些没有显眼标识的产品不具备奢侈品天然的社交属性
这背后最直接折射而出的是The Row建立的扎实品牌号召力。不少该品牌的忠实消费者表示，他们喜欢The Row产品出色的质量和没有明显标识的设计。从时尚潮流的趋势上来看，这与消费者如今对于安静奢华理念的追求不谋而合。
但这并不代表这些没有显眼标识的产品缺失社交属性，事实正好相反。只不过相较于Logo等品牌标识，The Row的消费者更像是在追求一种在特定群体中能被识别的微妙信号，或者说一种好品味被他人认可的心理满足。 
换而言之，购买The Row代表的更多是一种高级的审美趣味，而不是财富能力。 
与可以作为硬通货的爱马仕手袋不同的是，The Row的产品以成衣为主，而成衣通常不具备很高的二手转售价值或所谓保值性。这也就解释了为什么The Row的拥趸并不在意产品降价对品牌价值的稀释，甚至疯狂地参与样品特卖的活动，因为这些消费者并不是为了品牌的保值性而买单，而是为其品牌风格及其提供的情绪价值买单。
更加值得关注的是，The Row特卖会盛况的背后还折射出了当今奢侈品消费者较高水平的价格敏感度。根据贝恩咨询最新发布的报告，质量、耐用性、价格是全球消费者主要的购买因素。The Row特卖会同时体现了这三个条件。
对于奢侈品性价比的追求，部分来源于奢侈品消费人群的不断扩大。由于奢侈品门槛的不断降低，不少新兴富裕阶级和中产阶级人群已经成为了奢侈品的客户，他们将以往的价格观念带入了奢侈品领域。而在不断震荡的全球经济形势下，他们对价格的敏感度还在继续提升。
然而这并不代表消费者一定会减少奢侈品购买的支出。一种十分微妙又矛盾的消费心理是，人们一边通过购买奢侈品获得体验的心理补偿，活在当下及时行乐，一边在购买高价产品时，采用一种更为务实的态度，寻找更具性价比的选择，试图在体面的形象与实惠的价格之间达到平衡。 
在全球动荡的经济环境下，消费者正变得愈发精明审慎，即使是在购买奢侈品的时候。
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