运动旅行正在成为出行新风尚：游山戏水逛森林，住在自然里，从门口即可开启旅途。

近两年，随着人们旅游出行的模式和消费特征的变化，整个行业呈现出诸多完全不同于以往的新特点。随着我国中高等收入群体逐年扩大，户外运动兴起，健康养生观念普及，运动旅行逐渐跃升为高净值人群主流旅行模式之一：户外、冰雪、长跑、潜水、冲浪……市场烘热，供给也在不断加强，运动+旅行正释放出1=1>2的市场效果。

追求“深入体验、社群同乐”的“运动旅行”开始逐渐与“我来过、我看过”的“旅居度假”二分天下，成为以80、90后为主的中高收入新贵竞相迫捧的出游新形式。

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运动+旅行

高净值人群社交新场景

根据《2022胡润至尚优品—中国高净值人群品牌倾向报告》数据显示，高净值人群未来三年最想尝试的活动中房车旅游（15%）位列第一，其次是冲浪（13%）、滑翔伞（11%）、帆船（10%）、骑马（9%）和徒步（9%）。

图 | 《2022胡润至尚优品—中国高净值人群品牌倾向报告》

30岁以下的高净值新贵则给出了更为直接的答案，在关于旅行主题的调研中他们直言最为青睐的主题为户外体验，包括滑雪、冰钓、冲浪、潜水等极限运动。

疫情为运动旅行的出圈按下了加速键，一边是消费者旅行计划的搁置，一边是人们在健康受到威胁时，心理上焦虑不安的情绪需要找到一个“出口”，而运动旅行则既实现了对诗和远方的向往亲近自然的需求，也满足了多种类型的社交需求。运动旅行的“轻户外、重社交”属性能够较好地承接各种类型社交需求：从如亲子、情侣和朋友出行的熟人社交，如户外俱乐部、车友会活动的陌生人社交，到介于二者之间的半熟人社交。运动旅行是一种使熟人的关系更加牢固、使陌生人快速相熟成为朋友、巩固和提升半熟人关系的社交场景。

回溯运动旅行的兴起，与中高等收入人群对社交、健康、挑战的多重需求紧密联系。如何释放因疫情防控常态化而积压的需求？他们给出了自己的答案。运动旅行不仅是一种休闲方式，更是“有钱有闲”阶级们对一种全新社交场景的创建。宅在酒店已经不是当下旅行的潮流，更为稀缺的酒店配置也不再是观景地势、高端设施、米其林大厨。在锁定旅行目的地时，或是具有完善的野奢露营配套、或是靠近滑雪冲浪场地、或是可体验滑翔伞跳伞，都来得更为时髦、更具吸引力。

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人们对旅行的诉求已经不再是单纯的“在不同的地方做同样的事情”，而是去不同的场景解锁特定的体验。

在湖州安吉帐篷客野奢度假酒店，游客可以解锁桨板类水上运动，可以绕茶园骑行呼吸山野气息，也能通过瑜伽放松身心；在丽水遂昌，当地也依托得天独厚的山体条件，打造了贯穿遂昌9个乡镇的“浙西川藏线”自驾越野线路；在舟山朱家尖东沙沙滩，首个华东冲浪基地在此落成，吸引了2万余名定向旅游游客。

“轻户外”成为风尚

市场迎井喷式爆发

随着大众健身、大众旅游时代的到来，人们出游的需求、生活的方式及休闲的内容都发生了巨大的变化，以“体育 + 旅游”产品为亮点的旅游发展模式在快速升级。2021年8月，国务院印发《全民健身计划（2021—2025年）》，明确将体育+旅游作为全民健身融合发展的三大领域之一，运动旅行的重要性得到凸显。

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运动旅行的兴起从数据上也可见一斑，根据携程发布的《2022年国庆假期旅游总结报告》数据显示，周边户外旅行订单量同比去年分别实现270%的增长，飞盘、皮划艇、骑行等城市新运动国庆销量同比增长425％。而去哪儿数据则显示，骑行、徒步、划船、滑雪、骑马等运动游玩攻略搜索量环比增长200%。同程数据中，骑行、橄榄球、徒步以及飞盘等是年轻人喜爱的体育旅游项目，最适合这些户外体育项目的森林公园类景区，“十一”预订量同比增长30%。据马蜂窝调查，有十大运动最受 " 微度假 " 人群喜爱，除滑雪高居榜首外，徒步、爬山、钓鱼、漂流、马拉松均收获较多关注。而在传统运动之外，更多人将目光投向深潜、冲浪、跳伞等新兴类运动项目，体育旅游的玩法日趋多样。

“运动旅行”已经毋庸置疑成为旅行新方式，同时也带动了户外用品的销量。，以露营为例，国际户外休闲装备专业品牌“Westfield（我飞）”在今年的国庆期间，线上线下销售额都增长明显，同比2021年线上销售额增长20%-30%。尤其以营地车、网纱帐、天幕、睡袋等爆款单品为代表的销量增长明显。根据艾媒咨询的测算，中国露营经济核心市场规模已从2014年的100亿增至2021年 747.5亿元（CAGR +33.29%），带动周边市场规模为3812.3亿元。高线城市的年轻中高收入人群是国内露营的主要受众，他们仍保留强烈追逐潮流、热衷社交的个性，乐于同朋友享受在露营的乐趣，露营者中25至34岁的年轻人超过40%。

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越来越多人以“燃烧卡路里”的方式度过假期，把体育运动爱好融入旅行。运动旅行的井喷式爆发得益于二者兼容性得愈加显现：从场地资源的角度看来看，户外体育中所包含的山地运动、水上运动多在高山、水域等场地中进行。而山地、水域等场景，同样是旅游活动发生的场景。竞技体育中所需要的场馆场地，同样可以成为旅行活动场所。

从消费群体角度看，运动消费者与旅行消费者具有一定的共性特征，即运动消费和旅行消费都是建立在一定经济基础上的服务型消费；同时，由于运动消费需要亲身参与的特性，运动消费的硬约束是时间，而休闲时间对旅行消费产生正相关影响，即运动和旅行活动的发生均需要消费者具有一定闲暇时间。相近的消费群体定位使得运动旅行的意义不仅是强身健体，更成为一种生活方式和圈层标签，进而为运动与旅行的融合发展奠定坚实的市场基础。

旧的市场逐渐消逝，新的市场正在形成。运动旅行带着全新的出行逻辑席卷而来，行业的转型升级也已经到来。

从“野蛮生长”

走向规范化、主题化

国家持续推动户外休闲运动、体育运动在全民中的普及，一系列文件的出台推进山地户外运动、运动场地建设、自驾游等运动旅行相关细分产业的发展和规范，从基础设施场地、装备到业态上的创新和消费者观念养成上均进行了详细的指导。如《汽车自驾运动营地发展规划》等文件直接对露营地设施、自驾游路线等进行规划。

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充分利用当地自然资源与高净值人群的运动爱好相结合，形成专业性强、体验独特的赛事机制，进而形成圈层活动，或是未来高端旅行项目或文旅项目的重要打造方向。

近年来，我国运动与旅行业态融合取得一定成就，冰雪旅游、山地户外旅游、城市马拉松赛事、徒步节事、自行车旅游、海洋和滨水运动旅游、运动休闲特色小镇等业态亮点频现。如著名文旅项目莫干山漫运动小镇，已逐渐成为集高端体育产业项目聚集地、国际国内品牌赛事汇聚地、全国运动休闲指数发布地、国际运动休闲大会举办地等为一体的国际化、高端化的运动休闲小镇。

目前，我国运动旅行在华北和东北地区主要体现为冰雪项目，中西部地区则依托山地丘陵、沙漠河流等开发了峡谷穿越、山地自行车、荒漠探险等项目。诸如日照奥林匹克水上运动小镇、许家崖航空运动小镇、崇礼太舞滑雪小镇等如雨后春笋般涌现，精准客群定位、配套服务品质、赛事运动的专业性及资源景色的独特性正在吸引高净值人群打卡、旅游甚至置业。

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极限运动与观光旅行的组合也成为潮流主题，极限体育进入我国时间较晚，20世纪90年代初期才进入中国，但之后发展迅速。以飞拉达崖壁攀岩项目来说，该项目是帽儿山森林公园的最新身心挑战项目，项目全长350米，共分2个级别，是当今国际最流行的登山健身项目之一，可以让前来体验的游客收获身体和心灵上的双重享受。

极限运动旅行除了追求竞技体育超越自我身理极限 " 更高、更快、更强 " 的精神外，更强调参与、娱乐和勇敢精神，追求在跨越心理障碍时所获得的愉悦感和成就感，同时，它还体现了人类返璞归真、回归自然、保护环境的美好愿望，因此已被世界各国誉为 " 未来体育运动 "。

稍加揣摩，不难看出能够在运动旅行这一新赛道中保持活力的关键：将户外运动场景与地方特色深度结合，进而打造差异化IP。中国社科院旅游研究中心特约研究员、新时代文化旅游研究院院长吴若山指出，差异化的体验是目的地吸引客流的重要元素，这一方面给目的地在旅游业态丰富性上提出了更高要求，另一方面目的地如何通过多样化营销来触达游客、沉淀心智，也成为愈发现实和重要的命题。