原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 梦清
不知道从什么时候开始，电梯广告已经成为了解商业趋势的风向标。最近几个月，新能源车的电梯广告是换了一茬又一茬。

从东风岚图FREE，到宝马iX3，再到现在上汽飞凡R7，新能源车企轮番上阵撒钱刷屏，但最终能换来多少销量，却是不得而知。
更有意思的是，岚图FREE的电梯广告余温未散，就又要发新车了。新车的名字很好听，叫追光，与岚图上一款车的名字梦想家，有异曲同工之妙。
而且追光也与岚图FREE、岚图梦想家一样，一以贯之地秉持着高端的定位，因此也不难看出，岚图希望复刻造车新势力中蔚来的高端发展路径。
不过，岚图前两款车都没有打开市场，即将上新的追光能实现未竟的梦想吗？

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首款轿车
看到这样的官宣图，有没有一丝丝心动？追光，如其名，整部车被光影雕塑。
追光源于岚图在2020年推出的首款概念车i-Land。但不知为何，师承自i-Land的追光迟迟没有撩开面纱，倒是岚图的第2款概念车iFree，也就是后来的岚图FREE率先上市。
相比两年前推出的概念车i-Land，现在岚图在追光上的设计上已经有所收敛：比如采用的是时下主流的三厢轿车风格，原概念车中所有的游艇悬浮式引擎盖、鸥翼门等激进设计都有所缩水或取消。
追光的线条倒是十分简洁，呈现出较强的设计魅力，车身造型比较低趴，透着轿跑的味道；尾部贯穿式LED尾灯搭配正中的VOYAH字幕有较强的辨识度，后备箱顶部的的红色剑型灯组有画龙点睛之妙。
 不过也有网友吐槽，猛一看岚图追光的侧面，与蔚来的ET7长得有些像。
图说：上图是蔚来ET7，下图是岚图追光
追光推出纯电和增程两个版本，走的还是中高端路线，售价预计将在30-40万元之间，高于比亚迪汉EV，低于蔚来ET7。
从参数上看，追光车身长超5米，比蔚来ET7的车身整体要略小上一些，但要略大于比亚迪的汉EV。
动力上，追光前后双电机总功率达到375KW，比不上蔚来ET7，但要比亚迪的汉EV要高上一些。
据岚图的官微信息，追光已在西北高温高原地区顺利完成动力总成、耐久、热管理及空调等方面，近15万公里的严苛夏标测试，预计将在今年11月份的广州车展上正式亮相。
对于岚图而言，在各家车企密集推出新车的时间点推出追光，很可能是为了保持岚图的品牌热度，毕竟岚图此前推出的前两款车型岚图FREE与岚图梦想家，都没有赢得市场太多关注。
在刚刚过去的9月，岚图的两款车型共卖出了2519辆，虽然今年以来岚图汽车的销量在逐月增长，但放在如今新能源车企动辄月销过万的行情中，已经完全不够看了。
也或许是前两款车型的失利，让岚图调转方向，进攻中高端轿跑市场。
在这个细分领域上，竞争对手有蔚来ET7，比亚迪的汉EV、智己L7等。虽然对手并不弱，但要比岚图FREE定位的中高端SUV市场轻松一点。
在中高端SUV汽车领域，前有理想凭借奶爸车大卖两年，后有问界M5、M7的拔地而起，更别提卖爆了的比亚迪唐、特斯拉Model S等系列了......
看上去，岚图已经使出了浑身解数，追光究竟能否成为扭转现状的关键。
继续烧钱
岚图背后的靠山是东风集团。
东风集团也算是国内汽车行业的老大哥了，与一汽、长安、上汽并称为为中国四大汽车集团，再加上北汽、广汽，就构成了国有六大汽车集团的版图，汽车销量常年维持在两三百万辆。
不过东风集团的销量靠的是合资车东风本田与东风日产两大台柱子，而自主孵化的汽车品牌如风神、风行走的还是中低端的路线，在市场上没有影响力可言。
传统燃油车赛道，面对外资车百多年的品牌积累和技术优势，东风集团也很难改变这一局面。但新能源汽车赛道的如火如荼，让东风集团看到了换道超车、品牌向上的希望。
2018年东风集团开始组建岚图，2020年北京车展期间正式向外推出了高端新能源品牌岚图。
2021年6月岚图的第一款新能源汽车，定位中高端的SUV岚图FREE正式上市。当时岚图的CEO卢放表示，岚图FREE有望成为最快实现一万交付量的车型。但这个梦想最终落空，被友商的问界M5拿下。
也是在这个月，岚图成立独立法人公司，从东风集团内独立出来。企查查显示，独立后的岚图由东风汽车集团股份有限公司和岚图汽车核心员工持股平台共同出资成立，其中核心员工持股10％以上。
东风放手岚图，并出让部分股份于核心员工，也是希望借助市场的力量，提升岚图的战斗力。
但被东风集团寄予厚望的岚图，自2021年8月正式开启交付至今，累计共计交付了20410辆车。这个成绩，还不及广汽埃安一个月的销量，与蔚小理等造车新势力的差距也非常大。
与此同时，岚图也背上了巨额亏损。
今年上半年，岚图净亏损达到7.38亿元，而东风集团旗下上市公司东风汽车上半年的净利润才1个亿。也就是说，东风汽车挣的钱还不够岚图烧。
对于现阶段的新能源车企来说，亏损或许不是最可怕的，钱没了销量也没增长，才是最可怕的。
东风自己也急了，先是进行了一系列的人事调整：今年3月调离了岚图的首席品牌官雷新，该位置至今悬而未决，由卢放暂时兼任；7月岚图汽车的CEO卢放不再兼任CTO的职位，由此前在东风集团内部担任技术主任的汪俊君接任。
岚图品牌运营高级总监、新闻发言人黄伟冲在离职感言中表示：“很遗憾，也没能做到很多，辜负了大家……没能解开Free销量困局，虽然梦想家的销量还可以，但挑战依然很大……”
今年9月，岚图汽车增资项目在上海联合产权交易所挂牌。公告显示，此次岚图汽车欲出售部分股权以筹集50亿元资金，用以岚图汽车核心技术研发、数字化体系建设、生产能力建设及营销投入等。
以股权换资金，烧钱是不可能停下来的，不过东风集团也没有完全单押岚图这一枝独苗。
据悉，东风集团已经开始培育第2个新能源汽车品牌，定位高端新能源越野品牌的M，已于今年8月成都车展期间正式发布。虽然M的定位与岚图不同，但同在东风旗下，岚图多少会有一些危机感。
此举让人不禁想起长城集团，在重金下注魏牌不见成效后，转而孵化新品牌沙龙。同样也是定位不同，但也让外界感受到魏牌战略地位的下滑。
一条道走到黑
虽然东风集团旗下岚图的努力尚未见到成效，但同为传统车企的广汽、赛力斯等，向新能源汽车的转型却显得尤为成功。
谁也没想到，曾经看起来遥遥落后传统车企，却能在今年反将造车新势力一军。
两年前的新能源汽车市场，基本上是造车新势力的天下，媒体的聚光灯都落在蔚来、小鹏、理想的身上，探讨蔚小理谁将率先跨过年销10万的生死线，相比之下，传统车企在新能源汽车市场上几乎没有声音。
但到了2021年形势开始变化，比亚迪与上汽通用五菱，一个靠着DM-i插混系列车型，一个靠着只卖三五万元的微型电动车宏光MINI EV，一举做到了中国新能源汽车市场的第一、第二，风头甚至盖过了特斯拉。
进入2022年下半年，竞争格局愈发激烈。一方面，造车新势力的座次江湖正在发生变化，以哪吒零跑为代表的“新新势力”，正在赶超蔚小理所代表的“老新势力”；另一方面，比亚迪、赛力斯、广汽为代表的传统车企也在不断超车，老将新秀们打得是难解难分。
平心而论，东风岚图接连推出的岚图FREE与岚图梦想家，在同类型同级别汽车性能上并不弱：
SUV岚图FREE能爆发出510kW的最大功率，以及1040牛·米的峰值扭；MPV岚图梦想能够做到6秒级的百公里加速度，而在黑猫投诉上关于岚图的投诉统共也只有两条，其中一条已经得到岚图的官方处理。
一位资深国内汽车经销商曾这样评价岚图，“刚开始我感觉岚图很好，增程式的岚图FREE也有很大的潜力，谁知过了年之后完全不一样了，从数据来看现在十分糟糕。”
岚图的失利或在于糟糕的产品策略，以及品牌上的弱势。第一款车岚图FREE所面临的竞争太过激烈，第二款车岚图梦想家所在的MPV市场，太过小众且也没能起到出奇制胜的效果。而且就在岚图梦想家上市前后，比亚迪、红旗、极氪都发布了新能源MPV车型。
在品牌上，岚图既没有特斯拉、蔚来等在电动汽车领域的先发优势，其母公司东风集团在汽车领域也没有很强的品牌号召力。岚图很难通过塑造一个高端品牌，推出几款售价高昂的高端车型，就能赢得用户。
但岚图始终坚持高端路线不动摇：首款汽车岚图FREE没能成功，就推出第二款车型岚图梦想家；第二款车也能没成功，又开始筹谋推出第三款车型追光。
与之形成鲜明对比的是零跑。其实零跑一开始推出的首款车型也是定位较高的零跑S01，但销量极其惨淡，市场根本不买账，资本也一度对零跑失去信心。
但零跑很快就调整策略，迅速推出的第二款车型零跑T01，定价在10万元以下。虽也因此被人们诟病低端车企，但毋庸置疑的是，零跑汽车的销量却逐步走高。
虽然零跑至今也未逃出亏损的泥沼，但现在的能源汽车市场，有销量保障的新能源车企，资本才敢继续下注。
或者又如曾与东风有过合作的赛力斯（也就是小康集团），甘愿付出失去“灵魂”、沦为华为代工厂的代价，也要深度绑定华为，从而获取技术和品牌的加持。
而问界M5与问界M7的火爆，股价的一路飙升，也证明了赛力斯决策的合理性。
不过新能源汽车市场的战争未到终局，一切都还有变数，也不能就此断定岚图的高举高打策略注定失败。
但是，中国有句老话叫事不过三，追光能否大卖，很可能将决定岚图的命运。
参考文章
1.电动星球News《岚图追光到底能不能打》
2.派财经《月均交付千辆，东风岚图难有“蓝图”》
3.砺石汽车《糟糕的产品策略下，东风岚图举步维艰》
4.智能车参考《岚图卖一辆亏13万，东风已停止注资，开启“股权换资金”自救》
5.节点AUTO《团队大换血，外部请“救兵”，岚图能否摆脱销量困境？》
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