它是Gucci对联名策略的一次细化探索，也是对拥抱年轻群体的重申，更是对以创意撬动品牌增长这一战略的验证
作者 | Aaron Lai、Drizzie
意大利奢侈品牌Gucci正在找回好状态。
据时尚商业快讯，意大利奢侈品牌Gucci与英国街头滑板品牌Palace于上周在发布了一支广告大片，证实了此前市场对二者联名的传言，系列甫一发布便在社交媒体上引发广泛讨论。
成立于2009年的伦敦街头品牌Palace被视为唯一能和美国街头品牌Supreme叫板的街头品牌。Palace由Lev Tanju、Gareth Skewis及其滑板团队Palace Wayward Boys Choir主理，有着浓厚的90年代流行文化色彩，以男装和无性别的街头服饰为主，有每年推出联名球衣的习惯，因此受到欧洲街头滑板爱好者和足球迷的追捧。主理人Lev Tanju热爱英国街头滑板文化，也大胆地表示自己拒绝美国垄断滑板市场。
不同于此前联名系列从发布到发售时隔数月的等待，Gucci与Palace联名的发售形式顺应了街头品牌的随机性，将于明日即10月21日在全球Gucci Vault网站同步上线，并将首次在巴黎、米兰、东京等城市开出Gucci Vault实体快闪店进行发售。
Gucci Vault由Gucci在2021年9月推出，类似于一种开放式的新型电商平台，发售Gucci古董单品、联名胶囊系列和其他精选年轻设计师的作品，横跨真实世界和元宇宙，旨在用回顾Gucci经典产品和极具未来感的概念与设计，吸引年轻群体的目光。
作为Gucci首次通过Gucci Vault发售的大型联名系列，Gucci和Palace的联名与此前的The North Face、Balenciaga、adidas合作系列之间划出了一道鲜明的分界线。
首先在产品设计上，Palace联名几乎在最大程度上贴近了潮流市场和年轻人当前最真实的喜好。
系列在保留双方经典的同时，融合当下流行元素，加强了系列与市场的联结。比如印有GUCCI字样的意大利足球服，顺应了当下热门的Blokecore风格，颜色明亮的复古插肩T恤、老花低腰短裙也满足了当前年轻消费者对千禧年Y2K流行趋势的迷恋情结。
截至目前，Palace Gucci的市售款已经全部在官网上揭晓，涵盖了全新设计的老花产品、以Palace经典Tri-Ferg Logo为原型的包袋等融合高级时装和街头潮流的单品。除服饰外，此次系列还推出特别与意大利摩托品牌Moto Guzzi打造出三方联名款摩托，Palace也以Gucci经典行李箱为灵感联合打造出全球限量10个的老花保险柜。
目前，Palace Gucci的市售款已经全部在官网上揭晓
与The North Face、adidas与Gucci的合作系列相比，Palace联名的商业化味道更少，两个品牌DNA的融合程度也更加出人意料。这或许要归功于Gucci 1990年代在街头文化中所积累的影响力，Bootleg文化和老花崇拜不仅让黑人设计师Dapper Dan与Gucci创意总监Alessandro Michele达成合作，也让如今的Palace联名系列展现出像Vintage古董衣那样的原汁原味。
能够展现出最真实的街头感，原因还在于该联名系列出自合适的创意人才之手。Palace的规模远小于以往Gucci合作的品牌，因此它背后的人才能够被更显著地突出。相较于两个巨型组织的商业合作，此次联名更接近于一些创意人才的共同创作。
由于此次Palace与Gucci联名系列是Palace首次推出女装，Palace的幕后设计主脑Gabriel Pluckrose特地找来设计师Ashley Williams助阵，为联名系列注入最正宗的亚文化血液。
出身于阿联酋的英国女设计师Ashley Williams拥有个人同名品牌，有不少亚文化爱好者拥趸。她的设计用色大胆，风格古灵精怪，经她手下诞生的宠物印花T恤、毛绒单品都深受Rihanna、ROSÉ、ROSALÍA等明星和年轻女性喜爱。
Alessandro Michele也评价称，“（Gucci与Palace的合作）不是偶然产生的，它来自有共同语言的人共同的意愿，它来自多样性，来自街头，是真的有内涵的”。
被欧洲新兴时装人才视为教母的Fashion East创始人Lulu Kennedy更是对此联名赞赏有加。要知道年轻时装人才与奢侈品牌的关系总是爱恨交加，后者总被诟病因商业目标而扼杀人才的创意。而一个看似服务于商业目的的联名合作最终能够获得创意圈层的普遍认可，实际上反映了资本主动提供的创意自由度。
Palace被视为唯一能和Supreme叫板的街头品牌
设计自身的出色之外，Palace联名之所以能获得Gucci最新项目Gucci Vault的全力营销和渠道支持，在于其不可小觑的战略意义。
从Gucci内部来看，Palace联名可能是Gucci在街头潮流领域最具影响力的一次行为。如果说与The North Face的合作押注的是相对小众的机能风格，与Balenciaga的彼此“侵入”是高级时装领域内部的一次平行交流，adidas合作更多只是一种简单拼贴的游戏，那么唯有Palace联名才真正填补了Gucci在街头潮流领域建树的长期空缺，在行业意义上远高于其它系列。
Gucci分别与The North Face、Balenciaga、adidas的联名
对于Palace而言，虽然品牌以其规模化的联名项目和季节性系列闻名，今年以来已先后与Calvin Klein、Enged Garments和New Balance合作，部分单品在二手市场上有着很高的溢价水平，因此同样被视为点石成金的联名对象之一，然而上述项目都没有Palace Gucci这般来得让人兴奋。
对Palace而言，与Gucci的联名是Palace从街头潮流领域进一步叩开奢侈品领域大门的关键转折点。
虽然相较于Louis Vuitton和Supreme打破奢侈品和街头时尚高墙的世纪联名晚了5年，但是值得肯定的是，Gucci最终通过与Palace的联名在潮流领域建立了自己足够分量的里程碑，并为两个行业的继续联姻发挥了推动作用。
即使系列仍未发布，“有史以来最佳”往往见仁见智，但对Gucci而言，此次Palace联名所烙印出的分界线是毋庸置疑的。

它是Gucci对联名策略的一次细化探索，也是对拥抱年轻群体的重申，更是对以创意撬动品牌增长这一战略的验证。
过去两年内，几乎从未有奢侈品牌像Gucci一样乐此不疲地在时尚圈内搭建联系。除了与adidas、Balenciaga、Comme des Garçons、The North Face等合作伙伴推出联名系列，Gucci Vault概念的到来更是彻底打开了Gucci的创意大门，令品牌不仅广泛收编Vans、MLB等大众潮流品牌，还得以“染指”竞争对手历峰旗下的传统箱包品牌Delvaux。
诸多举措的意图无非仍是不断挑动年轻消费者对Gucci的兴趣。
7年前，Gucci凭借崭新的视觉系统获得年轻消费者的喜爱，在首席执行官Marco Bizzarri和创意总监Alessandro Michele的搭档领导下，Gucci获得了指数级增长，从39亿欧元增长至如今的百亿欧元，几乎翻了三倍，利润也增长了近四倍。
2021年Gucci收入大涨30.8%至97.3亿欧元，基本实现其2021年销售额超过100亿欧元的目标。
达到100亿欧元销售额级别的Gucci不再是昙花一现的黑马，而开始全方面地审视自己，意图成为头部奢侈品牌金字塔尖持久的赢家。
眼下，年轻消费者依然是决定品牌命运的一群人。但随着Gucci的增长从爆发归于常态化，体量从中型膨胀为巨型奢侈品牌，Gucci开始对品牌的自身发展产生了更长远的思考。
Gucci当前的处境决定了品牌的策略更加复合。在今年6月开云集团资本市场日发布的Gucci最新发展计划中，品牌指定了以时尚和永恒产品为核心的双支柱中期发展计划。
根据该策略，品牌将由时尚和永恒两个层次构成，时尚系列以创意和创新为中心，重申品牌的时尚权威，而永恒系列则进一步充分利用品牌的档案库，塑造更加奢侈和高端化的品牌形象。
换言之，创意总监无需再将商业目标生硬融入时装创意。品牌通过合理的团队重组和资源分配，将先锋创意通过以Gucci Vault为代表的平台展现，同时组建成熟的商品团队，来巩固Gucci在以手袋为核心战场的传统奢侈品领域的优势。
根据Gucci的介绍，品牌新设立了设计工作室总监（Design Studio Director）一职位，专门负责监督主要系列（Main Collection）的工作。同时Gucci设立了一个独立的组织结构，来支持时尚系列和主要系列的工作。
未来Alessandro Michele将主要负责以时装秀为中心的时尚系列秀款创意，而终端零售产品相关的商业款式则被剥离出来，成为面向市场的主要系列。这也意味着Alessandro Michele从繁重的工作事务获得减负，得以全身心投入到时装创意当中，不必独自承担Gucci向下一步过渡的全部压力。而Gucci的未来也不必再全部押注在Alessandro Michele的创意表现上。
在新的发展图景下，Gucci固然要坚持强势地吸引年轻人，却也不再单方面押注年轻人，而是向不同客群分配合适的品牌资源，以实现均衡的发展。
这或许解释了为什么此次Palace联名决定通过Gucci Vault平台进行发售的原因。Gucci Vault所呈现的创意毫无疑问地代表了Alessandro Michele那些更疯狂而具实验性的想法，从而吸引年轻人的关注。
而只有将年轻先锋的创意分流出来，Gucci主品牌才能通过经典可持续的美学向更高端的方向迈进，在头部奢侈品领域站稳脚跟。
令人玩味的是，在联名系列预告片的结尾，一位秘书向外形酷似CEO的玩偶汇报，“Gucci在第四季度销售上涨了17%”。这无疑是一句调侃，Palace Gucci作为小规模上架的联名胶囊系列，自然无法完全担起销量重任。
Palace Gucci预告片中一位秘书向外形酷似CEO的玩偶汇报称Gucci在第四季度销售上涨了17%
从市场的角度来看，17%算不上激进的目标。以开云集团内部品牌作为参考，上半年Saint Laurent和转型期的Bottega Veneta分别实现41%和18%的增长。

若以母公司开云集团最大竞争对手LVMH最新一个季度的数据为例，在截至9月30日的第三季度内，Louis Vuitton和Dior所在的时装皮具部门第三季度有机收入大涨22%，较第二季度的19%有所提速。单品牌代表爱马仕、Chanel在上半年的业绩更是远超17%这一数字。 
然而值得注意的是，开云集团在今年6月资本市场日中为Gucci规划出了一条保守稳健的路线，提出了年销售额增长至150亿欧元的中期目标。这意味着，从现在到2027年，Gucci的复合年增长率只要不低于9%，便已是稳中有进。
与此相比，17%的提出却是更加自信的写照，尤其考虑到今年第二季度，Gucci仅实现了4%的低个位数增长。眼下临近开云交出第三季度的答卷，Gucci在此时借联名系列不经意透露高预期值，无疑令市场上的投资者浮想联翩。
在首发的广告片中，路人们身着古板的Gucci套装，抬头仰望，似乎在目睹着这一充满活力的联名系列降临世间。“THINGS ARE LOOKING UP”（万物都在抬头看/事情正在好转），一语双关的宣传语，既体现出两个品牌内在的幽默感，也看得出二者对这个系列的乐观预期。
Palace与Gucci联名的预告片以“THINGS ARE LOOKING UP”（万物都在抬头看/事情正在好转）为主题
预告片展现了一场光怪陆离的派对，伴着90年代英国先锋乐队The Prodigy的经典锐舞曲目，人类与入侵的外星人尽情享乐。该短片致敬了《E.T.》、《欢乐满人间》多部电影的经典场面，唤起了人们对于时尚最初的兴奋感，透露出洋溢着欢乐的气氛。
从众多信号来看，品牌的乐观情绪已然四溢。Palace联名透露出Gucci对联名模式驱动下，品牌通过吸引年轻消费者实现业绩增长的期待。
在此前很长一段时间市场对Gucci审美疲劳的诟病后，近期Gucci几次主要的创意输出，都带来了意料之外的惊喜。可见找到解决方案、摆脱纠结的Gucci在创意上回归纯粹，而减负的Alessandro Michele也很快释放出惊人的创作能量。
数月前，Gucci以传奇导演Stanley Kubrick作品为灵感，为adidas联名系列拍摄的一组广告大片以极高的还原度和适配程度获得了媒体和网友的一致好评。
延续其中“闪灵”双子主题，在今年2023春夏系列的米兰时装周上，Gucci更是不惜投入巨大的人力财力在全球搜罗出68对双胞胎模特，为世人带来一场恢弘的Twinsburg大秀，将对亲情的讨论融入进“宿命感”这一宏大的叙事中，令人动容。而在时装设计上，该秀也展现令业内人士惊叹的水准。
再到此次Palace和Gucci联名系列，品牌官网赫然写着“Guccier than Gucci”（比Gucci更Gucci）。当对经典电影的致敬以及对双生概念的解读再次巧妙地出现在Palace Gucci预告片当中时，Gucci的文艺情怀和哲人精神与氛围融洽的时装顿时鲜活了起来，而Gucci也找回了自我。
这一系列颇受好评的创意成果，证明创意依然是打开品牌势能的阀门。
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