若说今年还有什么盼头，那便是一个月后的世界杯了。
而那时，中国的平均温度是 3℃ ~ 13℃。
这就意味着绝大部分人将无法在露天的环境中喝着扎啤、撸着串子，跟着投影上的山呼海啸而尽情摇摆。
这是一届吃着围炉火锅的世界杯。四年喽，朱颜未改，只是换了人间。
我常说世界杯是人生的重要节点，它就是现代人的结绳记事。
2018年，我所能忘却的太多了。但只要和世界杯捆绑在一起的事，我如数家珍。
我记得那一次瓢泼大雨倾然而下，店家来不及撑遮阳伞，我与三两好友手搭凉棚，硬生生看完了下半场，那时已分不清喝进肚子里的是啤酒还是不请自来的雨水了。
我当然还记得，世界杯期间那恼人的广告。
刘昊然在短短15S之内演绎了「知乎9连击」。「你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？」
黄轩一脸呆滞的不停念叨：「旅游之前为什么要先上马蜂窝。」
四年过去了，每每想起，我还是恨得牙根痒痒。
世界杯作为竞技赛事桂冠上的明珠，当然是体育营销比拼的大舞台，即使在短视频主宰的当下，它也是无可争议的话题之王。
可我们这儿常常只记住并利用了它的影响力，却忘记这也是呈现品牌价值观与审美力的大舞台。
优秀的体育营销，绝不是把世界杯当成是扩音器，而是当成四年一次的美的约会、精神的约会。
秀的不该是嗓门，而是灵魂。
还记得2006年世界杯，阿迪达斯的广告吗？
在巴西的街头，贫民窟的孩子以足球为盟誓，开始召唤巨星登场，两个少年像报菜名一样念出各自的偶像，随后卡卡、齐达内、西塞、贝克汉姆等当红球星鱼贯登场，像勤王一般拱卫着少年。甚至远古的贝肯鲍尔、普拉蒂尼都被召唤出来。
整只片子像是少年的幻象，也是我们青春的幻象，那些梦中所念的球星为我所驱使，与我同场竞技。
阿迪达斯以梦为马，抵达的是足球回归街头，回归少年，回归快乐的彼岸，品牌理念：一切尽有可能，自然而然地流露出来了。
这就是为什么，十六年过去了，我依然记忆犹新的原因。它曾经深深地鼓励了我。
1998年世界杯至今还被视为最精彩的一届。
因为彼时，足球仍是技巧大于战术，天赋凌驾于体系的运动。
巴西无疑是其中的集大成者。
于是，耐克拍了一支广告片，将机场候机厅变为竞技场，桑巴军团的天才们各展才华，在人群中追逐足球，穿花引蝶一般，让人大呼过瘾。
我们从中体会到的是足球带来的快乐，以及技巧传递的力与美。我记得，那时候，无数少年竞相模仿片中的动作，一直玩到爸妈叫回家吃饭。
2018年若说让我觉得印象深的体育营销动作，那便是蒙牛与梅西的合作了。
那一年的话题是，梅西——我不是天生强大，我只是天生要强。
众所周知，梅西是一个「足球病人」，患有「侏儒症」，如果不是要强，如果不是摆脱命运的纠缠，他如何能成为绿茵王中王？
蒙牛这个精神内核抓的极其精准。好的体育营销就是能抓住大众的共鸣，传递向上的精神力。你我皆凡人，需要精神的感召。
尽管后来梅西出师不利，折戟沉沙，网络上将这支广告异化成——梅西慌得一批。
我们回过头复盘，2018年「全民吐槽」已然萌芽了，体育营销似乎面临一个新课题——我提供素材，大众进行二创。
正是网友们的接力创作，让梅西与品牌商强关联成为大众的特殊记忆点，人们直到今年还在怨恨那些传递低劣审美的广告，但永远记得那个夏天梅西带给我们的感动，是天才，是要强的男人，也是壮志未酬满腹遗憾的凡人。
如今，大众解构权威蔚然成风，体育营销面临的新局面是：你有你的输出，我有我的解释。你有你的宣告，我有我的快乐。
体育营销必须让大众能玩起来，玩嗨了，借助他们的力量，将品牌的声音传达的更远。就像大家玩过傅园慧的懵圈表情包，玩过谷爱凌的「中国牛」手势。
颇为有趣的是，世界杯年品牌遴选合作球星是一次判断力的竞赛，在赛场风云变幻莫测的状况下，你签约的球星能走得更远吗？
2010年，耐克为世界杯制作的宣传广告「踢出传奇」，已是众所周知的广告魔咒。广告中的球星，小罗、帕托、沃尔科特没有来南非，卡纳瓦罗、里贝里、鲁尼、C罗先后出局。
当然，打眼的事谁都有过，耐克也有过惊世骇俗的神作啊。1985年50万美元签下初出茅庐的乔丹，以及雅典奥运会前30万人民币签下刘翔。
实际上，如果在体育营销中坚持「长期主义」，必然会收到回报。绿茵场上真的是成王败寇吗？有时候精神力以及高贵的气质才更为关键。1994年美国世界杯，巴乔罚失点球后，那忧郁的神情感染了无数人。
你相信光吗？
耐克相信过梅西，相信过刘翔。
蒙牛也一直相信梅西。
我注意到，蒙牛与梅西的合作一直是持续至今的，吹尽黄沙始到金，今年的美洲杯，他们一起站到了巅峰。
蒙牛还在2021年就与中国足协签约，成为中国之队的主要合作伙伴。而今年2月份，中国女足夺得亚洲杯。网友纷纷刷屏——你可以相信中国女足。
没错，有的品牌早早就相信中国女足了。
如今炙手可热的谷爱凌更是能看出一个品牌在做体育营销时的眼光与长期主义了。
大多数人是今年2月8日才记住谷爱凌，而红牛、蒙牛、科颜氏等品牌早在2019年就与其建立了合作关系。
这像极了我们玩「足球经理」游戏一样，慧眼识珠才能有全网爆发时最大的收获与收益。
正如我开头所论述的体育营销绝不是过把瘾就死，就不是在一场世界级堂会上扯嗓门乱吆喝。
我曾经看到过世界顶级赛事周边都是日本品牌的广告，如今中国品牌的广告后来居上，这是国力向上的象征，我们更应该也更有机会向世界传递中国的审美、中国的眼光、中国的智慧。
日前梅西宣布这将是他最后一次世界杯，那个被风追过的少年会在卡塔尔上演最后一舞。从本赛季的状态来看，这个背负潘帕斯草原神圣使命的天才已经开足了马力，驶向球王君临天下的圣殿，有马纳多纳的圣殿。
这最后一舞也是很多人青春的句点，望着日渐荒芜、巨星凋零的足坛，他们会倍加珍惜梅西带给我们近十余年的传奇光影，这才是真正的——青春有你。
而青春不过几届世界杯，如同下面这则视频诉说的那般，那里有你老爸的青春，有你的青春，有一代人共同为之震颤的记忆：
一个月之后，绿茵世界，是新王的加冕，还是霸主的完美收官，姆巴佩与梅西会完成一次历史性的交接吗？
经历过艰难的四年，这个冬天发生的世界杯，像是一场对世人的汇报表演，那些天生要强的人啊，那些打不垮的人啊，盛宴开始了。
思考题：你印象最深的体育营销是？你的世界记忆是？你对梅西的期许是？
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