△是新朋友吗？记得先点笔记侠关注我哦～
内容来源：6月29日，由窄门集团、番茄资本、窄门供应链主办的线上餐饮峰会。
分享嘉宾：杜中兵，巴奴毛肚火锅创始人。
轮值主编 | 智勇  责编&值班编辑 | 金木研
第 6859 篇深度好文：4685 字 | 10 分钟阅读
商业思维
笔记君邀您阅读前，先思考：
  • 火锅品牌应不应该做外卖？
  • 如何做好品牌？
疫情，对每一家餐饮品牌都很有挑战。
今天大家都在想：努力地活下去，等到疫情过去，会有更好的发展。
然而现实是：疫情背景一样，每家企业的发展情况不一样。
我强调一下，我的分享仅代表巴奴企业的状况，供大家参考。
巴奴到2022年4月21日就成立21年了，在这21年间，我一直在持续研究一件事——自己要干什么样的事情，才有可能打动顾客，有可能影响到行业，有可能支撑自己的事业。
一、做火锅的初心——
证明自己的价值
我原来做焦炭、生铁这类生意，赚了钱以后才做的火锅。做火锅，是我在原来的行业里面感觉不能更好地发挥，或者说不适合我，所以我才想到换一个行业。
这个时候，我的想法跟最初创业赚钱，用赚来的这份钱去证明自己、养活自己时的那个想法，是不一样的。
过去做生意靠关系，当我感觉这个生意不适合自己的时候，我特别想体现自己的一份价值。简单的说，我觉得自己不能天天靠送礼、请客吃饭赚钱，而是我能不能干点什么，让别人自愿把钱送过来。
所以现在看来，我过去做的是To B生意，跟一些国有企业打交道，现在做的是To C生意，直接跟个人打交道，基本上一手交钱，一手交货。
所以选择这个行当，也是因为我自己喜欢，体现了我希望“自己通过付出，使别人愿意拿钱给你”的处事观念。
这就有了一个很好的前提背景，我们在做事的时候态度是不一样的。比如做火锅，我会想这个火锅到底怎么做？
我喜欢吃火锅，身边朋友、家人都受我的影响也吃火锅。我对做火锅有内心的想法，即为自己的家人、朋友做火锅。
标准不一样，首先我不是从赚钱角度出发，而是从赢得认可出发的。
1.用高标准挑战传统火锅
我没有经验，自然就会思考一个问题，我做什么样的火锅。
别人也做火锅，我也做火锅，我做的火锅到底有什么不同，或者这个行业到底需要我干什么。
当我深入进去之后才发现，20年前整个火锅行业的环境非常糟糕，供应链非常不成熟，也就不能产生一些特别好的想法。
比如，我想用的菜品是健康的，这很难。现在大家都不觉得这个难，为什么那个时候觉得很难呢？
因为你跑到菜市场，想买火锅餐桌上的菜品，发现都是火碱发制品。商贩把干货放在汽油桶里，放上水，加上火碱，自然就把干货做熟了。然后再捞出来洗洗，扔到水盆里，为了预防变质再倒上一些东西。
这样的东西怎么能给家人吃？你做的东西要有自己的标准。
还有火锅老油的问题，就是油回收了再用，现在一些火锅店还在用。
那时候火锅用老油，是一个常规现象。凡是做火锅的都知道，凡是不做火锅，吃火锅的都不知道，你一旦让他知道，他能不能接受？
先说我的回答，因为我是一个爱火锅的吃货，我不能接受我吃的油是回收再用的。这两个事情摆在我面前，必须要解决它，不解决，我的火锅店还怎么开呢？
两件事情夯实了我们的价值基础。当时大家都在卖火碱发制菜品，我们卖的是健康绿色菜品。
比如，毛肚是西南大学李教授提供的木瓜蛋白酶嫩化技术；鸭肠是当地的全聚德加盟店现杀鸭子的鸭肠；鱿鱼，我们买了冰鲜的。
就这样，我们一点一点把菜品准备齐全了，开业的时候，我们基本上是全国第一家火锅餐桌上没有火碱发制品的火锅店。
老油怎么办呢？如果不用老油的话，不仅仅是成本的问题，更重要的是老油味道厚、味道香。刚炒出来的料不好吃，很寡淡，虽然我们舍得用好料，但是味道不一样。
后来我们想办法把料炒出来发酵，两个月之后再与新料一起炒，这个味道就和老油的味道差不多了，最终火锅店开起来，但是成本高了一倍。
2.不做营销做不起来品牌
我尽量压低价格，因为我在其他行业赚到了钱，所以最开始没想着必须要在火锅上赚到钱，而是怎么坚持到能赚钱了，当然我也不能一直赔钱。
既然我们的成本高，卖价怎么也得比别人高。别人锅底不收费，我们收18块钱，别人的毛肚8两卖12块钱，我们毛肚4两就卖到18元，售价差很大。
顾客就会问，你为什么这样贵？你需要跟顾客解释为什么，因为我们是绿色、健康菜品，所以我们成本就高。再没办法，我们就倒逼自己想一些办法，比如挂吊旗，必须给顾客把这个事情说清楚。
最终为什么变成巴奴毛肚火锅？因为天天说毛肚，那时候火锅菜品点击率最高的就是毛肚，拿毛肚说话，更容易影响到顾客。
这个过程当中，我非常有定力地搞清楚，如果我们只去做，不去说，我们只做运营，不做营销，肯定是做不起来品牌。
我的经验告诉我，营销也是顾客需求。你的产品做得再好，不跟顾客讲清楚，说明你没有满足顾客的需求。在这一点上，我们餐饮人在任何情况下都不能忘记去推广。
二、产品主义
今天我为什么要谈战略的边界问题？因为我们在创业初期，基本上已经定下了企业的战略，也就是我们凭什么才能在这个行业内生存。
如果你持续地把它变成你的一种信念或者使命的话，你就有可能开创一个新的可能性，或者有可能在这个行业中脱颖而出。
这在后来形成了我的一些观点，或者称之为一个理念——“产品主义”。
开头从产品出发，我做什么样的产品能够打动顾客。后来坚持这样的价值是可行的，你不断讲给顾客听，不断教育你的伙伴，就变成了你的信仰。如果自己没有信仰，就会被轻易改变。
做着做着，你会发现这个信仰在持续经营过程中是需要策略的，是需要解决各种问题的。所以在这个过程当中，你还要守住一些东西，就是所谓的不变而变。
1.做堂食的，做不做外卖？
今天我们有一个比较矛盾点的，就是我们做堂食的，要不要做外卖？
我一直在想这个问题，至今没有想明白。我一直认为做堂食与做外卖是两个行业，因为做堂食，是想办法让顾客到店里消费，我们靠音乐、氛围、灯光来让他消费，我们的产品不仅仅是火锅，而是火锅店，是餐厅。
后来我们把巴奴毛肚火锅战略边界的原则写进了纲领，纲领就是巴奴只做火锅门店餐厅，而不仅仅是做火锅。
如果做火锅，可以做外卖火锅，可以做小火锅，或者自热火锅，还可以去超市里面卖火锅底料，只有跟火锅相关的，都可以做。
所以还是问自己最初想干什么，最初是开火锅店，希望一个火锅店打动人。
2.成本变高，做不做外卖？
今天，大家思维上会有一个很大的变化，开火锅店到底能不能支撑成本？
做不好，成本肯定会很多，疫情来了，所有人成本都会高，因为没营业额，没收入，什么都变成成本了。
平时经营也是一样，客流没有，没有通过为顾客创造价值，吸引更多的顾客消费，所有都是成本。
如果我们想，销售不好了，成本高了，是不是我们就该去做外卖？这是生意思维，这不是品牌思维。
真正的品牌是要守住战略的边界，你到底是干什么的？我是开火锅餐厅，跟火锅餐厅无关就不要做，我们的信仰就是把人从家里吸引到店里吃。
外卖就三个价值：越懒越好，不要让人出去吃；以最快的速度满足人，凉到冰块还没有化，热到拿手里还烫手；呈现的盒子都是绿色健康。这三个价值加在一起，和堂食完全不一样。
从生意的逻辑来讲，外卖为什么不能做？我闲着也是闲着，店里的桌是有限，外卖是无限的，可以一直送。
你把两个非常矛盾的事情放在店长一个人身上，让他左顾右盼，请问我们最终团队的信念是什么？
我们的信念是把餐厅打扮好、准备好，吸引人来，还是想着那个人就不要出来，想尽办法让他在家里特别好，享受到极致的美味。这两件事情是非常纠结的，至少到今天我没想明白。
唯有一种情况下巴奴未来可能会做外卖，就是确定了人不会到外边餐厅里吃火锅了，但凡还有人出去吃火锅，或者开火锅餐厅这件事情还有一个大的未来，我们就不应该去做火锅外卖。
三、坚守战略边界
1.什么是战略边界？
我谈的战略边界，从开始创业的时候基本上就决定了。
我把它称之为初心即梦想，起点即终点。
如果我们没有定力，如果我们没有边界，如果我们没有原则，如果我们没有底线，请问我们拿什么教育我们的员工，拿什么让顾客持续地消费、持续的追随，我们拿什么夯实组织的文化，夯实组织的核心价值？这是我们一定要想的。
今天还有一个导向，帮助我们衡量到底要不要去守住，比如疫情，疫情最长时间会有多长时间？已经完全超出了我们的想象，到现在快三年了，疫情还没有散去。
不管还有几年，也许还得一年，也许还得两年或者更长的时间，这个时间在我们做品牌的历史长河中还是很短的。
我们的梦想是创造一个百年品牌，所以用百年的导向衡量今年，也就是夯实了一点基础，不能因为这三年就变了心。
还是回到最初的问题，你到底是干什么的，还要不断深层次地问自己，你到底凭什么？当我们认为自己什么都能做的时候，实际上我们的能量就被打散了。
疫情的当下，我们背负各种压力，我还是在不断思考这个问题，疫情到底给我们带来了什么？疫情给我们的挑战到底是什么？我们到底用什么样的态度应对疫情？
我们应对疫情的是活下去的成本，而不是战略的妥协。所以我个人认为，因为这三年的疫情，就把火锅店丢了，那么疫情过后“我是谁，我的使命是什么，我站在顾客面前，我的自信是什么”，我不知道了。
2.守住战略边界是最重要的事
我的任务只有一个，如何想尽一切办法让自己还有钱坚持到疫情散去，而不是说我要去做外卖，我要去做新零售，我要做各种新玩法。
当然我们什么都可以做，生意，商人，赚钱无可厚非，做什么都可以。
但是还要问，你还是餐饮人，还要开餐馆吗？
从生意的角度什么都可以，但是我今天谈的有一个前提，我们要问自己，是不是要做一个品牌，要做一个可能创造百年历史的伟大品牌。
我认为人的一生很短暂，我们在力所能及的范围内，真正到最后，能做成一个品牌，能为自己的子孙后代留住一个可能性，让他们未来继承后有机会带到百年，那是我们曾经创业初期立下的志向，那是我们这一生过去之后对自己的交代。
有时候，我觉得这些事情比什么都重要，包括我们有一些餐饮人拿了投资人的钱，包括巴奴。我不想让投资人说，老杜你得好好干，不能把我的钱赔了，赔钱了怎么办呢？
我想问投资人，起初投我的时候，我有没有给你说清楚，你是为了陪我实现一个伟大的梦想。如果有，那我们就一起成长。我不可能为了保住我，让你把钱搭进去。
所以很多事情在出发的时候，就已经想清楚了。两个人之间，企业与企业之间，我们与投资人之间，我们与顾客之间，其实都是一份约定，都是一份契约。
我们是不是应该守住那份契约，是一场博弈。我们作为创始人能不能用一种精神捍卫我们的信念？让我们的信念去打动所有人。
最重要的是把疫情打动，让它自动散去，给我们带来光明。我相信如果本着这样一颗心，我觉得有各种办法。
以前我说，只要能守住道德的底线，守住法律的底线，只要能活下去，想尽一切办法都可以。
但是今天我还想说，能守得住边界，是我认为最重要的事，边界能守住，我相信疫情散后，带来最大的反弹力量就是你自己。
四、最后想说
我相信我们未来还有更多的事情、更多的困难、更多的高点，还需要我们去挑战，如果你在这个时候都能够守住，我相信未来你的力量、你的影响力会有机会赢得更大的可能性。
这是从疫情开始到今天，我还在持续思考的，我还没有想到有什么更好的办法让我在战略边界上做妥协。
反而越是这样，我越有更大的理由说服更多人，和我一起克服各种困难，创造一切机会，为我们的战略，为我们的初心，为可能性的未来去努力。
这是有关我和巴奴的一些真实状况和体会，我说的也都是我在坚持做的，分享给大家。最后还是想说，仅供大家参考，不见得适用于每个人。
我的分享就到这里，谢谢大家！
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
分享、点赞、在看，3连3连！
继续阅读
阅读原文
关键词
巴奴
毛肚
顾客
菜品
火锅店