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内容来源：量子教育举办的系列直播。
分享嘉宾：张坚，思科中国原副总裁，中国惠普政府事业部原总经理，惠普商学院高级讲师。
注：笔记侠作为合作方，经主办方审阅授权发布。
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第 6648 篇深度好文：6695字 | 15分钟阅读
销售
笔记君邀您阅读前，先思考：
  • 优秀的销售，都有哪些基本功？
  • 如何拿下20%的关键客户？

大家好，今天我要分享的主题是《营销突围：如何拿下20%的关键大客户》，主要讲2大部分：优秀销售的三个基本功；解决方案销售七步法。

一、如何练好优秀销售的基本功？
世界上最厉害的武功是基本功。我们看冬奥会，谷爱凌和苏翊鸣两位选手小时候训练的都是基本功，很扎实。


那销售怎么学基本功？


优秀的销售有三个必备基石ASK——
态度、技能和知识。

1.态度：做正确的事

你的态度如何，决定了你能不能做好销售。

态度就是你有没有利他之心、利他思维。利他之心是指在处理利益、物质和精神的关系时，不但想现在，还要想将来；不但想自己，还要想他人。

有些销售满脸喜悦、像迎着阳光一样去见客户，而有些销售是低着头去见客户，心里总想着把产品卖给客户，所以他都不敢直视客户。但是，如果你是为了帮助客户取得成功，态度会完全不一样。
利他之心是“装”不出来的，客户能够从你的言谈举止中感觉到你是为了“利己”，还是真的“利他”。除了利他之心，还要以客户为中心。
要真正要做到以客户中心，我们必须要有同理心，会共情。
我认为，好的销售既非狼性，也非佛性，而是人性。只有我们了解人性，才能更好的通情达理。
同理心有六个原则：
第一，我怎么对待别人，别人就会怎么对待我。在见客户时，你很在意穿着，显示出对别人尊重，别人也会尊重你。
第二，想客户理解我，就要先理解他们，将心比心才会被人理解。 
第三，别人眼中的你，才是真正的自己。一定要学会从别人的眼睛，从别人的角度来看自己。
第四，只能修正自己，不要修正别人。想要成功地与他人相处，让别人尊重自己的想法，唯有先改变自己。比如改变跟客户的交流方式，通过提问，让客户自己把问题说出来。 
第五，真诚坦白的人，才是值得信赖的人。你跟客户做到真诚坦白，过了一段时间，当客户知道很多信息后，还认为你做得不错，这才是双赢。
第六，真情流露的人，才能得到真情回报。比如赞美客户时，你说的是不是真心话，他听得出来。
2.知识：赋予你力量
认知是人与人之间唯一的本质区别。因为认知上有区别，做的事就不一样。在当今这种VUCA的时代，变化多端、极其复杂的时代，我们更需要提高认知。
而要提升认知、改变思维方式，必须要学习知识。
① 过去做销售靠酒量，今天做销售靠知识

销售要懂4方面的知识：
专业知识，必须要掌握的知识。
企业知识，你能说清楚企业是从哪来，要到哪去，以及你的企业是做什么的。


行业知识，你要知道这个行业里的知识，比如做To G业务，起码要知道四个意识、四个自信。
客户知识，这也很重要。
② 如何做好销售？
首先，是学习。杰克·威尔奇说过“你可以拒绝学习，但你的对手不会拒绝。”如果你想跟对手竞争，不学习绝对竞争不过对手。
读书要读经典的，销售要学专业的。就像学游泳，有人虽然很早就学会游泳，是自学的狗刨，学狗刨和向专业教练学习，一定是经过专业训练游得快。
我进惠普时，已经13年工龄了，但还要经过培训。首先是技能培训，有效的商业演讲、专业销售技巧、情景式商务谈判。
学完后再去见客户；要做大客户，就要学习如何做大客户。学会如何做大客户后，公司又考虑是不是能为客户创造更好的价值，是不是能为公司创造更好的价值。卖产品，不能创造好的价值，卖方案才能创造更好的价值。所以又要学习解决方案销售。
企业发展做得更大，还需要渠道，要学习如何做渠道管理；做行业，要学行业管理，做区域要学区域规划。如果提升了、要管理团队，还要学专业的销售团队管理。
因此，我们一定要学习，而且在学习上，我们要升维思考、降维打击。

③ 知识的力量
a.不能有勇无谋

孙子说“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”。
很多人都是盯着客户去投标，一个销售投标老赢，他是个好销售吗？
我认为这种常胜将军还不会“伐谋”，因为达到“伐交”和“伐谋”以后，他不用老去投标，去打仗。


这种问题可能出在缺乏知识。我看很多人教销售要勇敢，要去拜见客户，不断地受挫折。虽然这样可以磨炼心智，但做销售不能只像清兵一样“胸前一个勇”，我们还要有谋。

b.知识的竞争

《为未来竞争》这本书谈到竞争的三个阶段：知识的竞争、路径的竞争、市场的竞争。
现在很多人都处于市场和路径的竞争，如果我们要胜出，就要更上一层做到知识的竞争，就是你有没有认知看清楚未来的变化。
c.学会使用知识
现在有很多知识对销售非常有帮助，比如罗伯特·西奥迪尼写的《影响力》，这位作者花了三年时间研究出影响力的7个武器：互惠、喜好、联盟原则、社会认同原则、权威原则、承诺与一致性原则，稀缺原则。
与客户培养关系时，我们可以运用互惠、喜好、联盟原则。
想要减少客户的不确定性，我们可以运用社会认同原则、权威原则。
我们要拿下订单，激发客户的行为时，我们可以运用承诺与一致性原则、稀缺原则。
3.技能：把事情做正确
在技能方面，要特别强调专业知识，以专业致胜。


专业，是一种态度，对自己有要求；
它是你期待别人看你的方式；
它是说“你办事，我放心”，是靠谱；
它是说“你值这个钱”。
它代表你对自己有要求，是一种追求至真至美的内心境界。
这无关于别人，只是你内心的体现。


从另外一个角度看，专业是更加不自由，不是你想怎么着就怎么着。
因为专业有更高标准，更高要求，有更多维度的限制。而且你做事越专业，限制越多。比如说提问时，要知道什么问题该问，什么问题不该问。
专业不是教你走捷径，是教你不走弯路，告诉你什么不要做，什么做了以后肯定好。
专业不是教你耍小聪明、使心眼和学两招，而是让你避免掉进坑里。

如果你只有一把锤子，你看什么都是钉子，因为你缺乏工具。学了专业以后，你可以掌握更多的工具。
二、如何拿下 20% 的关键大客户？

如果你真要去拿下大项目或大客户，解决方案式销售方法是一个很好的方法论，也叫高效销售七步法。


解决方案销售七步法，它是一种理念，一个指南，一种方法和一个销售管理体系。它是七个逻辑步骤，说明如何销售、互动和管理商机，提供并形成了共同语言，构建可衡量验证的结果。每一步就像计算机流程图，一步满足条件了再做下一步。
解决方案销售七步法以客户为中心，与客户的采购流程一致。

1.了解客户

① 销售技能

客户在评估环境时，销售要学习和了解客户的业务环境。

第一，做好客户情况说明。
第二，了解行业发展趋势的相关数据。
第三，分享客户业务规划和费用、花销情况。
第四，画出我们与客户的关系图、客户组织结构图。
② 做不好第一步的原因

第一，销售只跟采购部门互动。采购部门是客户的一部分，但他可能不是真正的客户，而只是一个环节。


第二，沟通主要围绕价格。如果你总跟客户讨价还价，对客户不了解，会局限在沟通环节。

第三，销售没有参与产品和方案设计。


第四，销售忙于应付内部工作。很多企业的销售负担太重，比如有的企业要求销售每天交日报。
③ 了解客户需求的6大关键问题

销售可以问自己六个问题，检验是否真正了解客户。


第一，客户面临的挑战和机遇是什么？
第二，客户的客户以及竞争对手是谁？
他是给谁服务，对手又是谁？当你知道客户的客户是谁时，你可以帮客户给他的客户创造价值。当你知道客户的对手是谁时，你可以帮客户战胜他的对手或做得比对手更好。


第三，客户的决策机制及决策人是谁？
第四，客户的企业文化价值观是什么？
一个企业的文化价值观会影响企业的思维和行为。如果企业的文化“很狼”，你跟他合作时不太容易。


第五，客户的目标及盈利模式是什么？
销售要了解客户的目标、规划，并帮助企业实现；还要了解客户的盈利模式，才能帮助客户产生利润和效益。

④ 了解客户采购流程

在了解客户需求后，我们还要关注客户的采购流程。关于客户采购流程，销售一定要关注以下五个问题。


第一，客户关心的问题是什么？销售找到痛点后就可以发现商机。


第二，客户方的参与人是谁？了解参与人以后，就知道权力、利益相关者以及负责人是谁。


第三，客户希望实现什么结果、目标？
销售在帮助客户实现愿景时，要记住三个符号：
钱的符号，如获益多少；
百分比符号，如增长百分比、市场份额百分比；
数字排名的符号，包括地区排名、行业排名甚至在企业内部排名。
第四，客户将会如何做出决定呢？不同的客户，其价值衡量不一样，决策标准就不一样。政府客户肯定是政治第一，而私人企业看的是利润。


第五，客户的咨询对象是谁？也就是谁会控制这个结果？是领导、专家还是朋友？千万不要小看这些人的发言，他们会直接影响客户的决策。

2.发现商机
① 销售技能

客户制定业务策略和规划时，销售要结合客户业务规划探讨商机。


第一，要了解什么对客户是最重要的，要全方位了解客户的业务规划和优先顺序。


第二，发现能够帮助客户实现业务规划的商机。


第三，计划关注于了解的客户，并且不仅限于已经知道的，还要了解其他部门的。
第四，学会跟客户分享先进理念。

② 商机评估
初步了解商机后，我们再参照项目评估表（下图），通过4大问题、20 个小问题，跟对手做比较。
第一，真的是商机吗？要了解客户的需求是否真是商机。


第二，能参与竞争吗？也就是人家带不带你玩。那是个商机，但人家不带你玩，你就没戏。


第三，我们能赢吗？


第四，值得赢吗？如果你赢了这个项目，结果最后输掉了更多，这不值得。
针对“真的是商机吗”的评估，需要回答五个小问题：
第一个，客户的项目是什么？
第二，客户的业务概况是什么？
第三，客户的财务情况怎么样？
第四，客户的资金配置如何？
第五，客户对重大事件是怎么考虑？

“资金配置”和“重大事件”这两点非常重要，前者决定了客户有没有钱做这事，如果没有钱，肯定就不是一个好商机。后者是决定客户要不要做，那如何判断是否为重大事件？


我们可以通过这5个问题分析：
为什么客户必须采取行动？
客户作出决策的最后期限是什么？
该项目延迟会造成什么样的后果？
如果该项目按时完成，客户的回报是什么？
对于客户的业务而言，可衡量的影响是什么？
当你把这五个问题回答了，你就知道是不是重大事件，而且重大事件客户是一定要做的。
3.确立商机

① 销售技能

确立商机后，销售就要帮助客户建立采购愿景。


第一，我们需要向客户说明将如何达到收入、成本、增长目标。


第二，提供客户针对收入和成本的业务规划。


第三，向客户介绍我们的先进理念，并且让客户同意运用我们的先进理念帮助达成他们的目标。


第四，进行商机评估，深入分析并决定是否参与该商机的竞争。


第五，确切了解自身需求、相关成本和利益，想清楚“这件事真的是我们想做的吗？还是大家都想做，我只是去凑热闹？”
② 商机评估

针对“我们能参加竞争吗？”的评估，要回答五个问题，也就是第6至第10个小问题。
第一，客户的正式决策标准是什么？
第二，解决方案的适应度如何？
从客户的角度来分析客户认为你的方案更好还是你对手的方案更好，实事求是地评估。


第三，能满足销售资源要求吗？
要投入多少资源？需不需要别的部门配合？时间是否能满足要求？


第四，双方关系如何？
对比分析你跟客户的关系、客户跟对手的关系。


第五，有没有独特的商业价值？
想要赢别人，你要突出独特的商业价值，找出自己有别人没有的。

4.构建解决方案

① 销售技能

客户评估选项时，销售要阐明公司能力，并确立商机。


第一，简要阐述解决方案。


第二，提供“迫切行动的理由”，以及相关的成功案例。


第三，与关键决策者建立关系。


第四，表明客户可以认可我们的能力和优势。


② 商机评估
这个时候，我们就要做“我们能赢吗？”的评估，要回答五个问题，也就是第11至第15个小问题。
第一，是否有客户内部支持？
在客户内部，你有内线吗、教练吗？


第二，高层主管对你的信任度如何？
如果第一、第二点你都比对手强，你肯定是占优的。


第三，文化相容性如何？
你跟客户的文化能不能对得上？


第四，非正式的决策标准是什么？
很多企业都有非正式的标准，可能最后是领导说了算。


第五，是否有政治结盟？
当你跟客户内部有结盟，你的影响力会大大地扩大。
③ 竞争策略

竞争的策略有五种。进攻策略有正面出击、出其不意、分而治之三种。防守策略有立足长远、加强防御两种。


采用进攻策略还是防御策略，要视情况而定。


如果你存在强迫事件或能创造一个强迫事件，或者你确实有竞争实力，可以选择进攻。当你没有强迫事件，也没有竞争实力时，选择防守。


关于进攻策略，我们可以学习《孙子兵法》，正面出击的话，孙子兵法说“故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则战之”“集中优势兵力，各个歼灭敌人”。
孙子兵法还说“善战者，致人而不致于人。知战之地、知战之日，则千里可会战。”我们应该知道什么时候打，在哪打，即使跋涉千里，也可以与敌人会战。
刚才说的五种策略，专业的做法是做出决策树形图。我来带大家走一遍。
首先，客户那边有没有引人注目的事件？是不是有项目一定要上？如果有，我们就继续往前走。
第二个问题，你能参加竞争吗？如果能，就继续往前走。
第三个问题，你现在是三倍于敌人的优势吗？如果是，就可以正面进攻，通过你的解决方案，通过你的名誉直接打。
但如果你的回答是“没有三倍敌人力量”，你就要用“出其不意”策略，不与对手正面冲突，比如改变采购标准，我把A 改成 B，或者加一个其他选项（附赠产品/服务）。
但如果你说“我的客户关系做得不够，我改变不了。”那我们再往下走，“你能否在整个项目中找到一个盈利点？”也就是分而治之，你做不了整个项目，可不可按着地区、按着部门、按着功能、按着软件、按照什么东西切一块。如果你可以切一块，就可以跟对手在这个项目并存。
那如果你连这个都做不了，你就没有竞争力了，我们就要转变为防御策略了。你要自问“现在这个客户是你的客户吗？”，如果是，就要通过“绝缘”+“隔离”来加强防御，别让对手把你的地盘给占了。
但如果你现在的客户不再是你的客户，我们就要再往下走，“这个客户对我们是否有未来的收入或战略价值呢？”如果是，那我们就立足长远，我们就做投入，把项目后推延期。
最后，如果你发现这个客户不是未来，也没有什么价值，那就脱离。
通过走这个流程图，我们就可以拥有上帝视角，提前做好预判和策略。

5.制定解决方案
① 销售技能
客户在选择解决方案时，销售要跟客户共同制定解决方案，而且有条件地跟客户达成一致。


第一，简要描述我们解决方案的商业价值并向客户解释：他采取行动并购买我们所提议的解决方案的理由。

第二，我们的解决方案得到关键决策者的认同和支持。


② 商机评估
针对“值得去赢吗” 的评估，要从五个方面考虑：
第一，有短期收益吗？
如果做完这个项目没什么收益，那还做什么？

第二，有未来收益吗？
做了这个项目，后续能带来更多收益吗？
第三，盈利能力怎么样？
销售额做得很大，但是没有利润，就是盈利能力不行。

第四，有没有风险？
要评估客户那边的变化会不会产生风险，你自己的付出太多会不会产生风险，你有没有过度的承诺风险等等，都要逐一考虑。

第五，战略价值怎么样？
项目值不值做？做了后，能否形成灯塔效应，以点带面拓展行业？


回答完最后的这5个问题，整个项目评估也就做完了。

6.完成销售

完成销售后，销售就要与客户创建解决方案；签单时间表；签署合同或采购清单。

7.实施解决方案

项目定下来后，就要安排施工管理，客户要看实施结果并且评估结果，销售要顺利实施完成解决方案，并且发现新商机。


项目定下来后，销售就要安排实施管理，做好项目管理。


第一，提供一份已签署的带有条款和条件的合同采购清单。

第二，成立项目团队，解释说明实施团队进展情况。

第三，制定一份实施计划表。

第四，与客户交流，确保实现客户的预期，并且发现新商机。

解决方案销售的流程，是一个理解客户需求，规划制胜的策略。当你掌握了这种方法论和思维模式，对你的业务一定会有很大帮助。


今天的分享就到这里，谢谢大家。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
主办方简介——
量子教育，核心管理团队来自浙江大学，秉承「以知识推动创新·让客户更具价值」的使命，链接全球优质教育资源，促进知识的创新、传播与共享。
自2017年成立以来，成功打造知识IP200+，在线课程累计曝光94.8亿+，已为30000+企业提供内容解决方案、数字化学习运营、软件SaaS等人才培养创新服务。
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