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内容来源：本文整合自营创·销售学院院长张坚发文内容，以及阿里前高管俞赛前新书《快速成交》内容。
轮值主编 | 智勇  责编&值班编辑 | 金木研
第 6086 篇深度好文：7058字 | 15分钟阅读
销售
笔记君说：
临近年底，各大企业纷纷冲刺业绩目标，商务和销售们也到了最忙的时刻。为此，笔记侠搜集整理了一些关于销售的体系方法，希望对你有所帮助。
（本期音频由倒映有声AI语音合成技术支持）
一、做好销售的3大基本功
1.找对人：高效拜访，快速筛选
很多销售经常会犯一个错误认知：只要我努力，每天早早起床，不断拜访客户，就可以完成业绩目标。
诚然，打鸡血，有充足的动力固然非常重要，但这样一天下来筋疲力尽，效果怎么样呢？
事实上，如果你前期没有做任何准备就贸然拜访客户，只会白白浪费客户资源，很难实现成交。
所有拜访的最终目的都是成交，虽然拜访量重要，但是拜访成功率更重要。
怎样做到有效拜访?
首先，要做到的是重视客户资料的收集和整理。
在拜访前，销售人员要尽可能多地了解客户，搜集客户个人及公司的信息，掌握客户的特点，并厘清拜访中可能出现的问题和相应的解决方案。在拜访后，还要对拜访情况进行记录和整理。
其次，就是要找到真正的有效客户。
在以往的工作中，我发现很多销售人员之所以不能快速成交，一个重要原因就是将大量精力花在了无效客户身上。
我们该怎样筛选这些有效客户呢？
阿里前高管俞赛前在《快速成交》一书谈到两个简单有效的方法。
第一，老客户转介绍。
在有效客户的开发与管理上，我一直提倡二八定律，即将80%的时间和精力用于建立有效的新客户，用剩下的20%维护老客户。
维护好老客户，获得老客户的信任和好感，这些老客户就可能为你推荐或转介绍其他客户。
信任和好感是会转移的，因此这些被推荐和转介绍的新客户的成交率会非常高，甚至高达80%~90%。
会转介绍的客户通常满足三个条件：正在享受企业的服务；有成功的经历，对企业产品或服务特别满意；有意向向别人推荐你或你的公司。
值得一提的是，在一些特殊情况下，我们也可以适当请求一些没有交易的客户为我们介绍新客户。
一般在与客户第一次会面时，如果你已迅速判断出该客户不是自己的目标客户，对方也确实没有购买需求，那么不妨适时地向客户提出这个请求。
比如：“王总，看得出，贵公司现阶段和我们合作的可能性比较小，我们先保持联系，我有好消息也会第一时间通知您。那您看看，您是行业内的专业人士，人脉广，能否帮我介绍一下其他朋友？”
同时，在与客户沟通时，如果能以情切入，同时真心实意地为客户利益考虑，帮助客户取得成功，那么自然会赢得客户的信赖和好感，实现真正长远的合作。
当老客户向我们推荐新客户后，无论成交与否，我们都要驱动新客户，同时对老客户给予的机会表示感谢。
让老客户获得心理上的愉悦，使老客户与我们之间建立一种信息反馈机制和互动机制，甚至可以给予老客户一定的奖励，激励其再次帮我们推荐和转介绍。
第二，从竞争对手手中抢客户。
很多时候，企业与客户之间就像一对夫妻，在一起合作时间久了，难免会产生一些小矛盾，而这就是我们的机会。
2.说对话：掌控谈判，快速说服
成功的销售，不仅仅是销售人员将自己的产品成功推销出去，还要使双方都感到有所收获，这种谈判力是可以修炼出来的，在修炼过程中，我们要注意5个方面。
① 不要忽视谈判氛围
为了营造良好的谈判氛围，我们在谈判之初最好先与客户谈一些双方比较容易达成一致的观点，拉近彼此的距离，为之后的谈判奠定基础。
② 谈判靠嘴巴，更要靠耳朵
很多销售人员在谈判时总是滔滔不绝，不给客户提意见的机会，试图通过这种方式向客户灌输自己的理念，但忽略了自己表达的是不是客户想要听的内容。
如果我们不能准确掌握客户的需求，那么表达得越多，就越容易引发客户的排斥心理。
真正的销售高手总是懂得如何在有限的时间内引导客户将自己的想法表达出来，然后从客户的话语中发掘客户的真正需求，再采用曲线进攻的方法，将对方的思维引向自己的思维。
③ 为客户解决疑问，传递正确且全面的信息
客户关注的往往不是产品本身，而是产品能为其带来的价值，所以在谈判中，我们应针对客户的需求，为客户详细介绍产品能为客带来的价值。
④ 关注反对意见
谈判的关键在于消弭客户与我们的分歧，所以我们要找到与客户的分歧，之后努力达成一致。
分歧可能体现在多个方面，比如对产品的不同看法、对风险的不同承受能力、对价格的接受能力等。
总之，当发现客户与我们意见相左时，不要急于纠正客户，而应先尽量缓和客户的情绪，避免争论，然后明确客户为什么会有那种想法，再找出双方的交集，给出有针对性的解决方案。
⑤ 不要给客户太多选择
不要给客户太多的选择，尽量设置二选一的问题：一方面，客户做出抉择需要时间，问题太多容易使谈判停顿，无法控制谈判进度。
另一方面，从客户的角度来看，你既然能提出三个方案，是不是还有第四个、第五个方案呢？这就容易增加客户的疑虑。
⑥ FABE成交法
“催单”，是每个销售在成交前最容易出问题的环节。
我还遇到过一些销售，前期怎么沟通都非常自如，一旦到了催单的环节，就开始紧张。
如果你也有这种情况，这个模型你一定不要错过，这就是郭昆漠博士总结的FABE法则：
通过对特征（Features）、优势（Advantages）、益处（Benefits）、证据（Evidence）四个环节的展示，将最符合客户要求的商品利益充分展现出来，最终转化为客户的购买动机，实现快速成交。
  • 首先，拿出产品，说出优点，告诉顾客这是啥。
  • 然后，针对顾客“与我何关”的疑问，重点强调对对方有好处的部分。
  • 随后，马上将这些好处量化出来，少用形容词。
  • 最后拿出权威背书：诺，我说的没错吧，您真的需要它！
以《三十而已》为例，我们再来看看王漫妮的推销。
“我们品牌的衣服其实很难驾驭的，对于身材和气质的要求都很高。”——特征。
“但是您穿的这一身，我觉得太合适了，就像私人订制一样。”——优势。
“您先生不是有很多商务活动吗？您穿着这一身陪着他，一定增色不少。”——益处。
“我们还有同系列的皮鞋和皮带，都是走秀款，配齐了更符合您的气质。”——证据。
几句话下来，女客户身旁的男士，只能老老实实地掏钱结账了。
3.做对事：线上线下结合，让成交量暴涨
因为疫情，很多线下获客方式比较受限。这时候，我们就可以借助线上的流量，在获取与整合流量时，我们要注意以下两个关键步骤。
① 精准寻找流量
从客户的角度分析，当客户有了某种需求后，客户的第一反应肯定是找相关人士咨询，而知乎、小红书等都属于此类网站。
当客户到这类网站寻找答案时，只会有两种可能：一是已经有人问过这个问题，并且有现成答案；二是客户发布新的问题，等待相关专业人士解答。
所以，在相关行业的圈子里，客户通常都是带着明确目的进来的，也都有明确的需求，这类客户就是销售人员要寻找的线上精准流量。

② 线上知识储备
在找到精准流量池之后，并不是说销售工作就完成了，只要坐等客户自己上门就行了。
此时，销售人员还要解决以下三个问题。
一是，客户的需求是什么？
你只有事先弄清客户需要什么，才能有针对性地满足客户需求，而不能等客户找到你，你再花时间了解客户，这显然是非常不专业的，也会降低客户对你的信任。
二是，为什么是我？
简单来说，放到线上环境，就是销售人员在所有人面前展示出来的实力和资源。当所有人都认可你的综合水平后，客户选择你的可能性就会增大。
其中，销售的实力和资源可以是销售人员自身的，也可 以是销售人员背后公司的所有可利用资源，而相对于个人，公司实力强大会让销售人员具备更强的说服力。
三是，客户怎么找到我？
关于这一点，我们要先弄清这些专业圈子的等级制度和运行规律，等级越高的人在圈子内的话语权也越大，他的话也会获得更多关注。
以微博为例，微博上的大V一般都会比博主拥有更多的流量，也能吸引更多的注意力，获得更多的信任度。
当前的主流社交平台用的都是此类等级制度，而提升等级或知名度的关键就在于个人综合实力和可利用的资源。
二、优秀销售的三大基石
掌握了这些基础功技能后，如果想要再进阶，还需要具备三大基石。营创·销售学院院长张坚曾说道：要做好TO B销售，也就是大客户销售，有三个必备基石ASK——态度、认知和技能。
1.态度
做大客户销售，必须要有利他之心。利他之心是指在处理利益、物质和精神的关系时，不但想现在，还要想将来；不但想自己，还要想他人。
有些销售满脸喜悦、像迎着阳光一样去见客户，而有些销售是低着头去见客户，心里总想着把产品卖给客户，所以他都不敢直视客户。但是，如果你是为了帮助客户取得成功，态度会完全不一样。
利他之心是“装”不出来的，客户能够从你的言谈举止中感觉到你是为了“利己”，还是真的“利他”。除了利他之心，还要以客户为中心。
是否做到以客户为中心，首先要回答以下六个问题。
客户面临的挑战和机遇是什么？
客户的客户和对手是谁？因为这样你可以帮助客户服务好他的客户，帮助客户和他的对手竞争。
客户的决策人和决策机制是什么？
客户的企业文化、价值观是什么？因为这会影响他们的行为准则和思考问题方式。
客户的目标、工作重点是什么？
客户的业务和盈利模式是什么？因为这样你才可以为他提供更好的方案。
其次，再做到这3点。
第一，从客户的角度考虑问题。
你是站在客户的角度考虑问题，还是站在自己的角度考虑问题？大多数人都是站在自己的角度来考虑问题，感觉自己压力很大。其实，客户也有压力，他们在选择时也面临很大压力。因此，我们要学会换位思考。
第二，用客户的语言跟他交流。
很多人在跟客户交流时，用的都是自己的语言。如果你能够用客户的语言跟他交流，说他们的“行话”，他会觉得你是以他为中心的。
第三，为客户创造价值。
当你换位思考后，很多决策、想法都会改变，因为你是帮助客户成功。除了换位思考，还有一个特别重要的词，叫“同理心”。
6年前的微软，美国著名的孵化器YC创始人保罗说过“微软已死。”他认为微软虽然能赚钱，但是已经不令人感到害怕，离死期不远了。因为大家认为微软就会打补丁，就会“印钞票”，会挣钱，充满铜臭。
凯文·凯利也说“微软将会成为第一个消失的IT巨头。”
那么，微软是如何回到巅峰的？
2014年2月4日，微软内部选拔CEO，最终印度出生的萨提亚·纳德拉胜选。
纳德拉开始了新的使命、新的动力的领导力“刷新”，他强调：拥抱同理心，培养无所不学的求知欲，还要建立成长型思维。
他说：“微软之前遇到的问题，不是智慧上的失败，而是缺乏文化上的凝聚力，而凝聚力主要來自同理心”。
微软精英汇聚，但是各自为政，各部门全都用“枪”互相对着，你别说我，我也不说你，没有考虑客户，更没有同理心了。但是纳德拉说“同理心不是天生的，同理心需要磨练。当你有了社会经历，有了历练以后，利他之心会增长，同理心也会增长。”
他还讲过一个故事，当时在应聘微软时，一个高管面试时问他“当你看见一个婴儿躺在马路上哭的时候，会怎么做？”
他不加思索地回答说：打911。面试结束以后，高管拍拍他肩膀说“年轻人，你缺乏同理心，如果你有同理心，你首先会把婴儿抱起来。”
这件事对他影响很大，特别是之后纳德拉在陪伴照顾患有重度脑瘫儿子的过程中历练了同理心。纳德拉担任微软CEO后将同理心置于一切追求的中心，从产品发布，到新市场拓展，再到员工、合作伙伴。
他说：“建立起对客户的同理心，满足他们未提及的和未被满足的需求。这样你能够获得更多依赖你的客户资源。”
同理心有6个原则：
a.我怎么对待别人，别人就怎么对待我。所以，只要你热情地对待客户，他也会对你好。只要你尊重客户、尊重合作伙伴、尊重同事，他们也会尊重你。
b.想要他人理解我，就要首先理解他人，将心比心，才会被人理解。
c.别人眼中的自己才是真实存在的自己。学会以别人的角度看问题，并据此改进自己在他们眼中的形象。
d.只能修正自己，不能修正别人。想成功地与人相处，让别人尊重自己的想法，唯有先改变自己。
e.真诚坦白的人，才是值得信任的人。
f.真诚流露的人，才能得到真情回报。
是否有同理心，可以试试心理学中的“E测试”，在自己的脑门上写“E”。如果你是正常写，那么你是写给自己看的；如果你是反着写，那么你已经在考虑对方了。
做大客户的人，一定要玩无限游戏。有限游戏，是见单子就要赢。有赢有输，才可能玩无限游戏。
2.认知
认知是人与人之间唯一的本质区别。因为认知上有区别，做的事就不一样。在当今这种VUCA的时代，变化多端、极其复杂的时代，我们更需要提高认知。
① 勤奋好学
杰克威尔奇，杰克·威尔奇说过“你可以拒绝学习，但你的对手不会拒绝。”如果你想跟对手竞争，不学习绝对竞争不过对手。
读书要读经典的，销售要学专业的。就像学游泳，有人虽然很早就学会游泳，是自学的狗刨，学狗刨和向专业教练学习，一定是经过专业训练游得快。除了要学习较为专业的经典书，我们还可以读一些心理学、行为学方面的书。
② 升维思考
做大客户销售一定要记住孙立平的一句话：“短期看政策，中期看趋势，长远看文化，体制贯彻始终。”

短期看政策。在中国做大客户，一定要看政策。如果不知道政策，可能投入以后也做不好。大众创新，万众创业，这些都是政策，政策就是风口。
中期看趋势。数字化、5G时代、区块链、人口老龄化、城市化，这些都是趋势。我们一定不能违背趋势。
长远看文化。能不能长期合作，要看文化好不好，是否适应。
体制贯穿始终。千万不要忘记是在什么体制下。
3.技能
① 专业致胜
现在的企业竞争，就是比谁做得更专业。做得比别人好，做得靠谱，这都是专业的体现。
② 注重仪表
你的形象价值百万，往往你留给别人的形象是否专业，比你是否能干更重要。人是视觉动物，视觉占大概84%左右，其次是听觉，嗅觉、味觉。
见面时有个“73855”，“7%”是内容，“38%”是语气、语调，“55%”视觉效应，着装、肢体语言。因此，一定要注意自己的形象。
着装注意“三色原则”，就是服装不要超过三种颜色。男士要注意发型，不要太乱，指甲要整洁；女士注意不要化浓妆，最好穿职业装。
③ 开场三步曲
如果受过专业训练，你就会知道开场三步曲。
与客户寒暄后，第一句话，介绍想谈的议程，大约需要多少分钟。
第二句话说议程对客户的价值，这句话特别重要，没有这句话，客户认为你来卖我产品，说了这句话后，客户知道你想来帮我。
第三句话，询问客户是否接受，依据心理学，当你认为别人重要的时候，你做什么事都是征得对方同意才开始，这样客户绝对不会打断你。
在与客户交流的过程中，也要注意有眼神交流以及手势动作。
三、大客户销售的三个层次
做大客户销售是分层次的，通过对照我们就可以定位自己在哪个层次。
1.销售的三个层次
① 业务型销售
简单来说，就是有什么卖什么。业务型销售特别注重战术，客户要什么就做什么。
② 咨询型销售
他跟客户比较熟，知道客户的业务，能给出一些建议和解决方案。这类销售往往拥有战略性眼光，看得更高更远。
③ 企业型销售
企业级销售，往往都是客户的顾问，客户有什么事情都愿意与其商量。这种销售在给客户出主意的时候，就把业务做了。
2.销售的5个维度
销售层次的区分有5个维度。
① 焦点
业务型销售关注事件。客户要报价就给报价，要方案就给方案。这类销售很忙，但不出活，因为他关注的是事件。
咨询型销售就不一样，他关注的不是事件，而是过程。他们了解采购流程、项目进程、决策流程、招标流程，知道什么时候该做什么。
企业型销售关注结果。客户要报价，他首先想的是为什么要报价，给了报价后会有什么结果。客户要方案，他会想客户拿方案要做什么，会有什么结果。投标也如此，会是什么结果？要替客户着想，有同理心，有利他之心。
② 定位
业务型销售张嘴闭嘴都是产品。
咨询型销售的定位是客户的业务。他们不会先介绍产品，而是先问业务，了解业务后再看能在哪些方面帮助客户。
企业型销售的定位是政治。有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有政治。政府里有政府的政治，外企里有外企的政治，私营企业里有私营企业的政治，医院里有医院的政治。很多事情的背后都是政治，你需要了解。
③ 技术/服务能力
业务型销售只说有技术、有服务，咨询型销售给出的是一套系统或系列服务，企业型销售给出的是解决方案。
④ 资金/财务
业务型销售和客户谈的是价格，因为与他打交道的基本是操作层员工，负责采购的。
当接触到客户的管理层时，谈的往往不是价格，而是成本。成本就是减少后续的投入，节省时间、人力、减少麻烦。
企业型销售谈的是价值。客户真正关注什么？可以给客户带来什么价值？正如奢侈品店，经常谈到价值，告诉客户这个是谁在用，那个是谁在用，像你这样的优秀人士，这个太适合你了。
⑤ 关系
客户的结构可以分成三层：操作层、管理层、决策层。当你的关系没有做到决策层时，项目一定不是你的，因为别人已经关注上层并做了工作。

企业级销售为什么生产力这么高？因为他们关注的是结果，定位在政治，为客户提供解决方案，跟客户谈价值，关系做到高层。
四、小结
其实，人生无处不销售。
面对客户，你卖的是产品，卖的价值，卖的是信任。
而在职场上，亦是如此，你交换的是时间，还是价值，还是信任，决定了你最终能获得什么。
参考资料：

1.笔记侠：最厉害的本事，往往是练好基本功

2.笔记侠：顶级销售，3个基本素质

3.笔记侠：说服罗振宇，背后是To B销售的最高境界

4.笔记侠：改善现金流的最好方法，没有之一
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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