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内容来源：2021年11月19，陶石泉在江小白十周年“车间小会”的倾情分享。
分享嘉宾：陶石泉，江小白创始人。
轮值主编&责编 | 智勇  值班编辑 | 明月
第 6016 篇深度好文：9393字 | 20分钟阅读
战略
笔记君说：
2021年11月19号，是江小白创牌十周年。江小白在微博连发100条声明，一度成为热搜第一。
而这天，江小白创始人陶石泉在自己酒厂的窖池边，举办了一场自称为“万众不瞩目”“埋头自嗨”“没钱请明星”“土味厂味人情味”的江小白十周年“车间小会”。
据悉，车间小会现场只邀请了50余位伴随江小白成长的用户代表，外界认为这是江小白十年即将展开重大变革的信号。以下为陶石泉演讲实录，全文有删减，未经当事人审阅。
从2011年11月19号江小白创牌，到今天2021年11月19号，正好十年时间。
品牌十年，这其实是一个万众不怎么瞩目，但我们自己特别想自嗨的日子。昨天晚上公司发了100张声明，刚刚这个声明已经排到微博热搜榜第一了。
今天，我们在我们酒厂的三期，304酿酒车间，进行这个看起来不怎么高大上的十周年“小”会。
一、过去十年，我们犯下4个致命错误
按照惯例，品牌十周年我们要展示一下我们十年的辉煌成就，但是我们基本上没有什么大的成就，如果非要讲成就，就是完成了一个品牌、一个企业从0到1的过程。
我们还有非常多不足的地方，勉勉强强能打个60分。因为其实做企业、做品牌，第一，能做到60分，也还行；第二，做到60分，至少是有进步的基础，这个企业活到今天了，我们活了十年，活了十年这个基础有利于我们从1去挑战未来的10，走到100，所以我们自己认为我们是60分。
过去十年，我养成一个习惯，特别喜欢在网上看用户怎么评价我们，我也特别喜欢跟用户一对一现实中交流，我到每个地方走市场，就要去到这些餐馆超市跟买酒喝酒的消费者去聊。
过去7天，我连续做了7天的街头寻找真实用户的抖音直播，这次我特别想搞清楚，到底真实用户，喝酒的用户，和网上那些评价我们的人，这之间是不是一致的，有一些什么样的区别。
1.经营错误
这是我们内部深刻的总结，我们犯了第一个致命的，而且惊人的经营错误，那就是很多人觉得江小白不好喝，很难喝，送给他都不喝，打死他都不喝，狗都不喝，各种各样的描述，这是非常真实的，这不是假的，是真的，刚才这个视频就是我们街头访谈，一个一个跟我面对面聊的。
当然造成这种印象，我觉得有两个方面：
第一方面，确实是众口难调，我们的酒确实也没有做到那么好，让所有人能满意、满足，或者说我们酒产品的特点可能太突出，还存在一些明显的缺点，真的导致有一部分人非常不喜欢它。
第二方面，我觉得也有主观的一些放大，有一些人觉得大家都在说它不好喝，其实有很多人可能也没喝过，但是他也觉得都在说它不好喝，所以这是会直接导致我们这个公司可以讲严重的致命的一条错误，产品不够好，一定是整个企业经营的最大的危机。

过去我们的酒它可能真的没那么好喝。因为讨论中国白酒好不好喝这件事情，其实是一个特别需要勇气的事情，因为每一个产品所谓好喝的背后，都真实地存在着每一个人的习惯，产品本身客观好不好，然后我们主观受到品牌和价格的影响，可能很多人对于一些价格特别贵的品牌，有一个真香定律。
过去十年可能我们的产品确实没有做到足够好，没有收获到好的口碑，这是我们特别值得反思的第一点。
2.定位错误
在我们的访谈中还有人说江小白寡淡得像白酒掺了水一样，这就是我们在过去十年犯的第二个巨大的错误——定位的误判。
我们讲我们要了解用户，要倾听用户，事实上这件事情无论如何，花多少精力去做，都不能自信地说自己做得很好了。
我觉得我自己的反应，整个企业的反应太慢了。我们对于用户真实的变化跟需求完全没有理解得到。因为过去十年，我们始终坚持做低度酒，就是40度的酒为主。那是因为十年前我们刚上市的时候想抓住年轻用户这一批群体，我们是对的。
但事实上这十年来我们的用户发生了很大变化，我们用户也在成长，他原来20多岁，现在已经30多岁，原来30多岁现在已经40多岁了。
而且最近十年我们整个中国白酒市场的口味也在发生变化，今天比十年前对于高度酒的喜好度、偏好度明显增加了，所以我们对于高度酒的市场需求视而不见，一直不去做高度酒的产品，导致了我们的主流用户流失严重。
很多真正喝白酒的人，他说你这个酒寡淡寡淡的，我为什么买你，你的酒对比别的产品，本来我喝三两就OK了，你这个喝半斤都没有感觉，所以这是我们一个非常严重的误判。
3.宣传错误
第三个错误是对外界的谣言和误解、偏见，我们都没有正面去应对它。真的有很多谣言和误解、偏见，瞧不起我们这个品牌，误解我们这个品牌，认为我们连酒厂都没有，认为我们就是皮包公司，认为我们就是勾兑酒，这是显而易见的误解和谣言。
但过去我们自己并没有能力，或者说找不出好的方法去把我们真实的产品质量传递出去。
可以讲这件事情是我作为这个公司的创始人作为CEO，如果让我自己给自己打分的话，这一条来讲就是我过去几年自己能力不足，方法没有，勇气不够。
我们就应该跟误解、跟谣言正面去沟通，想办法去解释，把它解释清楚。这就是为什么我今天要把发布会放在车间，我相信所有的人都会眼见为实，我要找到机会，让我们所有的用户眼见为实。
4.品牌错误
第四个方面，我觉得也是我们经营上面做得严重不足的、不够的，就是我们的品牌理念、品牌精神输出得不清晰。
江小白这个品牌到底代表什么，我们的用户是不清晰的，我们没有建立起来消费者、用户对于这个品牌的身份认同感。
其实我们之前是有逆反的，你不喝就不喝，我始终觉得我们在做努力做一个好的产品，我们相信自己能把产品做好，能把品牌做好，但其实我们应该争得更多人对我们的认同，而不是说我们去放弃这一部分用户。
所以从这个角度讲，其实也是我们整个对消费者的品牌认同感没有建设起来，是我们下一步需要去加强的。
总体来讲就是这四个方面的严重不足，我自己花了很多精力去找寻是什么原因让我们不够好，是什么东西改进以后能够让我们这个企业再活十年，再活二十年，这是我们今天的一个想法。
二、什么样的酒，才算得上真的好喝？
基于接受用户的真实评价，基于我们如何去纠正我们在经营当中所犯的错误，我想跟大家汇报一下最近几年我们一直在做的努力。
江小白这个品牌从创牌开始，我们就在研究，尤其是最近这几年，因为整个基础能力上来了，我们的研发中心、实验室、技术力量、人才结构所有这些的提升，我们更有能力去研究这个根本性的问题，就是回到第一性原理，什么是我们最根本的问题，最根本的问题就是如何做到江小白真的好喝。
如果在办公室里，在实验室里，我们研究产品、品尝产品，它一定是主观的。
如果我们找调查公司去调查，会给到我们一个样本数据，这个产品有百分之多少人觉得好跟不好。
如果很长时间的坚持，就是我公司几千人都在做这件事情，以及我们足够多的用户样本去做测试，就像我连续7天在街头给用户去品尝金盖这个产品，我基本上就已经非常强烈地知道了这款产品在大家心目当中是一个什么样的感觉。

当然，仍然不要指望一款产品所有人百分之百都说它好，但是我们会明显发现，它对比之前老产品是有很大区别的，它的好评度会突然一下你觉得怎么会增长这么多，所以这里面我们就去找到这些根本性的原因。
我们的理解，不单纯是江小白，我觉得所有的中国白酒可能我们都面临这个问题，对大家来讲都是一个问题，都是一个挑战，都是一个思考。
我们首先喝的是酒，然后我们附带面子、文化，历史，还是名牌，或者是文案，但是根本是酒的质量和口感。所以一瓶中国白酒真的好喝的标准是什么，我们怎么去评判它真的好喝？
我个人从2001年大学毕业第三个月开始，我就从事白酒行业，所以到现在为止我整整20年一直在做这个行业，我也积累了我自己的一些思考，也犯了很多错误，也自以为是认为自己有一些经验。
得出来的结论是什么？
新的十年，我觉得我们可以尽力做到真的好喝。这个“好喝”包括六个方面：
第一个，它是真的粮食酒；
第二个，它尽量做到真的好下口；
第三个，它真的能配餐，除了酒本身的味道，跟菜搭配起来会比较好；
第四个，它真的好醒酒，不要宿醉，不要影响第二天的工作；
第五个，不要喝完了以后口干、头痛，要真的好睡觉;
第六个，它真的是一瓶老酒。
我们今天会看到市场上很多年份酒，老酒满天飞，我们如何让我们出售的普通的产品有基础的年份，我们不要轻易讲它一放就是十年二十年、三十年，没那么多，但是要真实地向用户去交付对得起这个价钱的基础的时间。
我们能不能每一瓶酒平均从酿造到出厂的时间达到两年左右？如果它的基础酒是一个质量非常好的酒，用户掏了一个比较经济实惠的价钱买了这样的酒，在家里储存两三年，它就变成真的年份酒了，那么我觉得我们就创造了用户价值。
我们如何去做到？
第一个，我们确保我们江小白出售的白酒每一瓶都是真正的粮食酒，不做任何添加。这是一个基本的最简单的，一点都不高的要求。
因为我们的标签打的是中国白酒，我们的标准是中国白酒，这是我们从事这一行最基本的要求。为了做好产品，保障我们的产能，也是面向未来追求这个品牌的长期价值。
我们过去几年，一直在兴建和扩建我们的农庄+酒庄，到今天为止我们可以自豪地宣布，我们是拥有自有农庄种植的真正酒庄，我们做到了。
现在我们农庄规模占地一万多亩，大家可能在我们对外宣传资料上看到两个数字，有讲一万多亩的，有讲六千多亩。我们是一万多亩的占地面积，因为有河流、道路、房子，还有青梅及水果种植的地方占据了四千多亩，所以我们高粱种植面积自有的现在是六千多亩。
这个农场未来对我们来说还有一个非常重要的价值，江津白沙是长寿之乡，土壤富硒，下一步我们要进一步去科研，搞明白到底富硒的水土对于我们富硒的粮食能产生什么样的指标的变化，这个指标的变化对我们健康产品有多大的一个作用，要科学地分析它研究它，搞清楚，搞明白。
第二个就是我们的江记酒庄，就是我们所在这个304车间，是我们整个酒厂7个酿造车间之一，我们现有的窖池共有6553口，最大年产能可以做到6.5万吨，老酒储存能力8.6万吨。优质产能和储酒能力对于每一家真正面向未来的白酒企业是最基础最重要的核心能力。
我们报表上写得清清楚楚，截至2021年10月31日，我们储存的老酒有48266吨，所以我们有能力向用户规模化交付纯粮固态的粮食酒。
我们也承诺，我们绝不会去做非法的勾兑添加，这是没有意义的，不能面向未来的，这是连最根本的产品质量基础都守不住底线的，它是不值得用户喜欢的，它是不值得去发展的。
当然，除此以外，不只是保证我们是一个纯粮食的酒，过去几年我们酿酒能力和质量得到了大幅度的提升，并且获得了很多荣誉。
江记酒庄的产品，过去几年我们送到全球各种烈酒大赛去比较、去参赛，我们一共获得98个奖项，包括旧金山烈酒大赛双金奖，布鲁塞尔烈酒大赛的金银铜奖，我们一共拿了98个，但是我们仍然宣传做得不好，没有展示出来，没有让用户了解。
第二个标准，如何尽量做到真的好下口。
其实中国白酒对于用户来讲，始终有一个问题，就是我们喝下去的时候为什么有一点点压力，往上返，就是好下口、利口这件事情其实是非常重要的。
我们的特点，就是我们做到了本味粮食酒。本味酿造法是我们坚持的一个工艺特点，是我们全新升级后的第三代酒体。
我们第一代是用的小曲清香型的传统工艺。第二代工艺，我们减少糠壳，单纯酿造法，把我们酒的口感往简单纯粹那个方向去做。第三代酒体我们禀承的理念是大巧至拙，最好的味道就是粮食本身的味道。
所以我们第三代酒体最大的一个特点就是高粱本来的粮食香和粮食味。原料只有水跟高粱，我们用曲量是千分之几，占比是非常非常小的。我们也坚持江小白所有的产品就是在这个酒厂生产的，我们没有分厂，也不做代工。
所以真的好下口就是粮食纯甜，升级后我们第三代产品就是这个粮食的纯甜。
第三，真的好配餐。
这个事情我们下了很多工夫，做了好多年。我不知道大家喝白酒有没有一个体验，反正我个人有一个体验，白酒的味道确实太重了，影响对一桌菜的美好体验。因为喝三杯以后我所有的菜吃起来都一样了，都是酒的味道了。
所以如何跟中餐搭配好，跟菜搭配好，做好的餐酒，这件事情我觉得是非常重要，我也相信这一点会成为我们第三代酒体一个很重要的优势，是它真的适合配菜，无论是餐前酒、餐中还是餐后，它都不会盖住菜味，再也不要担心我们浪费了一桌好菜，追求本味不压菜味，酒味菜味和谐一味。
第四个努力的方向，尽量做到真的好醒酒。
我们做了上万次醒酒测试，这不是实验室的测试，是真人的测试。我们三千多员工，几千经销商，我们在过去的很长时间里面，我们金盖的产品，包括银盖产品，第三代酒体出来以后发了大量的测试酒。
总的来讲，我可以非常自信讲，我们的醉酒度低于市面上大部分白酒。最典型的一句话可以概括——能喝半斤喝八两，就是你原来的酒量是半斤，我们产品很容易喝到八两，而且醒酒速度更快。
有我们很多朋友开玩笑讲，喝完酒以后，如果回去得慢一点，回到家以后老婆都不知道你喝酒了，因为它确实醒酒速度比较快，这是清香型白酒最大的优势。
第五方面，尽量做到真的好睡觉。
好的白酒一定是要明显改善饮后宿醉、头痛、睡到半夜醒、第二天身体疲惫等饮后的不舒适感。
这体验很难用语言准确表达清楚，但是我相信我们的用户会得到一个真实的良好体验。
第六个我们要保证做到存新酒卖老酒。
现在我们酿出来的新酒它都得存起来，我们要到两年左右才装瓶出售。为什么我们会做十箱套餐，用户买回去你几个月喝不完，你存了是有价值的。
所以我觉得一个白酒企业，必须要向我们用户交付是有瓶储价值的产品。消费者存新酒喝老酒是个好的体验。
我们要确保或争取做到以上六点，让我们的产品变成真的好喝。
三、“不要面子”，做一瓶百元名酒
面向十周年，今天我正式宣布：我们的产品战略会变得非常简单。
我们以前产品线本来很简单，后面产品变得越来越多，我们现在想把它搞简单一点，别搞复杂了，就是一个小瓶一个大瓶维度，一个低度酒一个高度酒的维度。
我们以前还有半斤的、六两的，那些产品都不要了，简简单单四个主要产品。
我们要做高度，因为我们发现我们不做高度是个错误，而且我们要把我们的高度当成重点来做。
这是我们未来十年的产品战略图，比较简单，纵轴是高度低度，横轴是小瓶大瓶，小瓶指的是二两的，大瓶指的是一斤的。
我们主打的就四款产品，小瓶低度401，小瓶高度519，大瓶低度银盖，大瓶高度金盖。
上面还有两个产品，隐藏款，我们市面上基本看不到，也不会对外销售，未来主要是供应给我们酒厂真的朋友，我们的创始用户、核心用户。那是高度版、老酒版、稀缺版，算是一个内部产品，它不怎么会对外销售。
对于整个江记酒庄，我们品牌战略要不要做高端产品，老酒的产品？
要做，且我们新十年，我们已经有了这个基础可以出更高端的产品，更老酒的产品。所以整个酒庄，江记酒庄的品牌战略也是比较简单，横坐标是老酒时间轴，一到十年，纵坐标是我们价格轴，从一百到八百。
江小白目前停留在两年左右的基酒一百块左右的价格，一百块是我们底线，我们要往上升级。
我们会有一个隐藏款叫“江老白”，江小白时间放长了它总会变老是吧，江老白我们会用“江记高粱酒”的品牌推向市场，它也主要是个隐藏版，主要对我们未来真的朋友，对酒厂的创始用户来开放。
这里特别重点讲一下，我们这次发布的是我们全新升级的第三代酒体，金盖江小白52度。
这款产品就承载着我们面向主流市场，面向主要喝白酒的核心用户的战略。产品非常简洁，也没有盒子跟包装，就是一个光瓶，跟国际接轨，实际上也是为了节省包装钱。
我觉得没有必要把钱花在包装上面，搞得特别豪华，没必要。我们按照名酒的高标准，不仅仅是中国名酒，我们也要面向未来，要成为世界名酒。梦想还是要有的，要不然跟咸鱼有什么区别。
我们尝试跟这些比较牛的品牌放在一起，并且做了很多大胆的盲品测试，已经做过很多场了，就是把市面上一千块以下很多名酒产品，跟我们放到一起，我们不知道哪一杯酒是哪个牌子，编好号做测试，这中间我们得出来很惊喜的结果。
当然我们希望通过更长时间的努力，成为中国白酒走向全球的，代表我们中国品质，代表我们中国文化的新消费品牌，我觉得有这个机会。
大家看到类似于JonnyWalker、芝华士、绝对伏特加、百加得这些产品，很大的销售数量，稳定的质量基础，非常亲民的价格，都卖一百多块钱，两百块钱。
我们不是每一瓶酒，不是每一个人都需要用价格、用面子去彰显，我也相信这个新消费时代会到来。
我们为之奋斗的目标就是为大众酿造好的酒，为老百姓做好的酒，他们的经济能力能支付这个价格的前提下，喝到质量安全的、产品质量可靠的、真的好喝的酒，我觉得这里有一个机会，不单纯是中国市场的机会，可能是全球市场的机会。

所以我们的梦想是希望成为百元名酒，它有名酒一样的质量，但是没有名酒那么贵，它只有一百块钱。
大家说名酒是要评出来的，那是历史上机构评出来的，但最终的评选是消费者心目当中的选票，消费者愿意掏钱买，这张选票是最宝贵，只要得到广泛的用户口碑，就能成为像JonnyWalker那样的世界名酒。
还要强调一点，这次不只是新产品金盖江小白进行了酒体升级，我们所有的产品，我们的401、519、银盖都是第三代酒体，全面升级了口感。
前面讲我们如何去做真的好喝，请大家看一看，了解一下。借十周年的机会，向大家介绍一下我们是一群什么样的人在做这样的事情，除了你们看到这个老在你面前唧唧歪歪的人以外，还有一些别的人，他们在做什么事情。
《热爱，创造不存在》
四、和用户一起，
共创这个时代真正属于用户的品牌
还想跟大家说的是，这个企业不是我一个人，我们有三千多人，以及跟我们相关的很多人，一起真的相信我们可以创造不存在的东西。
我们的这些东西在十年前是没有的，十年前这个世界上没有江小白农庄，这个世界上没有江记酒庄，没有江小白这个品牌，没有三五挚友、江记高粱酒这些品牌，但是今天它有了，虽然它今天还不完美，但非常重要的一点是：
我们希望在未来的十年，跟我们的用户一起来创造，我们希望跟用户一起来创造更多的不存在的东西，我们想让金盖江小白变成百元名酒，除了我们自己的努力，我们把产品做好，我们希望用户能支持我们。

用户的支持、用户的口碑，用户的代言就是最好的代言，比什么广告都好。所以我们希望未来十年，我们能跟用户一起创造更多的不存在。
借这个机会，我还想发布未来十年进入一个新的模式，叫用户共同品牌。
什么是用户共同品牌？
以前，品牌是企业的，是企业法人的，品牌是我们的品牌管理团队，公司的品牌管理团队在决定它做成什么样子，做什么产品，做什么定位，找谁代言等等。
我觉得这个不好玩，这不是面向未来，面向未来的品牌是我们跟用户一起共创的品牌，品牌不再只属于企业，属于我们大家一起来创造。
高手在民间，无论我们去做什么样的市场调研，都不如让用户直接决定，无论我们去做什么样的口感测试，都不如用户口感测试，无论我们找什么样的代言人，都不如我们用户直接代言。
每一个用户才是真情实感的，所以我想未来十年我们开创一个新的经营模式，叫用户“共同品牌”。
过去十年我们成立了朋友会，做了很多活动，回归根本回到原点，只有用户能让我们成功，只有跟用户在一起，这是我们最值得去做的事情。
所以我们正式启动，我们金盖这一款产品要招募一万个金盖江小白的创始用户，什么是创始用户，就是这个产品出来最早的一批用户，最早的一批口碑用户，最早的一批认可这个产品的用户。
招募的条件有三个，第一个要买东西，就是买上一次真的好喝和一块钱的面子的6481块钱，要一次性购买60瓶酒，还得支付1块钱买我的面子。第二个他必须是自饮消费者，不能买过去以后卖给别人。第三，要认同真的好喝、真的朋友的品牌理念。
在瓶子星球社区、我在抖音的老陶酒馆以及电商平台的江小白旗舰店，我们会发布我们的这个招募，在全国我们首先招募一万人。除了一次性获得60瓶酒，未来12个月每个月会给你一个盲盒，又也许是一亩地，也许是其他的老酒。
我们还会给到这批用户一个名额，就是在未来一年任何时候用户自己到酒厂来，中国大陆境内往返的机票酒店我们都负责。
然后，还要发一个面子卡给你，就是你花了一块钱买的面子卡，可以在我们旗下很多酒馆场所畅通无阻地刷面子。
大家凭面子卡可以在我们重庆市区内的十多家江小白酒馆、熟人酒馆、瓶子星球店畅饮，随便吃随便喝。未来我们会在全国增加更多的江小白酒馆，也许我们拿着这个面子卡，在很多城市都可以刷我们一块钱的面子。
我们还会提供一些老酒、限量版产品的厂家购买权、优先购买权，有一些产品我们是隐藏版，我们对外不销售，即使我们对外销售它有一个零售价，但是只有我们支持者，我们创始用户有优先解锁权和实在的厂价购买。
我们要建立以城市为单位的朋友会。我一直的想法都想做用户社区，热爱生活的人，我们去掉身份，就是一群简单纯粹的朋友，我们以酒会友。
我们会为城市朋友会预算出餐费和酒，给大家提供活动经费。所以未来这一万人如果说分布在一百个主要城市，我们可能平均一个城市会有百人左右的朋友会。
另外，我们所有创始用户还有一个权利，就是我们经营班子要向你们汇报，我们做成什么样子，阶段性取得什么样的成果，我们的经营成果、经营业绩向你们汇报，未来金盖江小白做成什么样子，我们要向我们的创始用户汇报。
我们还要成立用户构成的品牌私董会，由他们来决定我们的产品设计，我们的产品定价，我们品牌的战略，我们经营的战略。什么意思，未来产品要涨价，用户私董会说了算，当然我不可能征求每个用户的意见，但是用户代表委员会要负责。
我们还要继续保持我们诚实地面对真实用户的态度，所以接下来三个月，针对所有真的用户，我们会搞一个真的吐槽的活动。前两天新产品已经铺向市场，它长成这个样子，别人会怎么评价我们，我们都想听听。
这就是我们新的十年的战略，酿造真的好酒，服务真的朋友，就是与用户一起创造共同品牌，陪伴真心时刻，陪伴真的时刻，这是我们产品战略、用户战略和我们的品牌战略。
所以总体来讲，我们就是围绕真的好喝，下一个十年开创属于我们新的成长，也感谢所有的用户，包括我们10.9亿次消费瓶数里所有曾经购买过江小白的用户，真的非常感谢你们，是因为你们的存在才有我们能走到今天。
未来十年我们依旧在一起，以用户为中心，跟用户一起来打造共同品牌，我们一起去创造中国品牌的新时代！
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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