案例解读｜解构南头古城的「新与旧」，重构它的品牌生命力

本期上榜品牌↓

南头古城

美国学者凯文·莱恩·凯勒在其著作《战略品牌管理》中指出——

「像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。」

是的，一座城也可以成为一个品牌。

并且，与城市品牌密切相关的标记或符号，包括名称、标志、颜色等构成的显性要素以及价值理念、价值承诺，同样对顾客购买决策起到至关重要的作用。

然而一座城不仅可以成为一个品牌，也同样需要与时俱进的品牌焕新。

今天，我们就以南头古城为例，剖析一下万科及扬特品牌同盟是如何讲好南头古城的品牌故事的。

关键词 1· 品牌人格化思考

南头古城是谁？

让我们来进行一个思考：我们看完一部优秀电影以后，更多记住的，是故事情节，还是故事中那些深刻的人物？

以第 91 届奥斯卡最佳影片《绿皮书》为例，我们能否说出两位主角经历过多少次挫折？显然，这并不容易。

那么，我们能否说出两位主角是什么样的人？换成这个问题，看过这部电影的朋友可以说的，可能就多得多了。

让我们再放在品牌身上来看。

美国学者玛格丽特·马克与卡罗·S·皮尔森，曾在《品牌原型》一书中指出，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。

哥伦比亚大学国际商学院原院长Donald Sexton也曾提出，与功能利益相比，品牌带给消费者的情感利益（Emotional Benefit）往往更难以被竞争者复制。

可见，如果说品牌是一门记忆术，想要让人们记住、爱上、并恋恋不忘，我们就需要将品牌视作做一个人来思考，将品牌「人格化」。

在南头古城的焕新过程中，首先要思考的就是：南头古城是谁？

· 历史溯源：港澳源头

南头古城全域历史文化聚落位于深圳市南山区，这里又称「新安故城」。它的渊源可以追溯至我国东晋设置的「东官郡」，迄今为止已有近 1700 年历史，是深圳经济特区成立前「宝安县」政府所在地。

· 如今面貌：复合型社区

随着时间的推移，南头古城生长出了全新的面貌，成为了全新的复合型社区，新与旧的结合体。它既有80、90年代深圳「特区」浪潮下形成的城中村，也有由如恩设计研究室、都市实践、MVRDV等建筑事务所改造的现代建筑集群，以及外来人口涌入以后带来的新事物。

· 南头古城品牌内核：「碰创」

1 存在意义：为每一种想象而来。

不难看出，南头古城就像一颗共生宝石，而万科则从南头古城「多元社区」这一属性出发，在诸多次的商讨、多方的访谈中最终定下了「碰创」这一品牌内核。让各种不同的文化元素，多元的人群，都能在这里碰撞出新的精彩，打开不同的想象。

2 品牌特质：自由鲜活、复合多元、真实原生、有机持续。

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那么新的问题来了，万科要如何在这一基础上，

· 让「古城」悠久的文化再续？

· 用创意让「城+村」焕发活力？

· 让「故城」成为多元人群参与的新家园？

关键词 2· 解构&重构

实现城市空间的自然生长

品牌焕新是品牌重新向大众介绍「我是谁？」的过程。在这个过程中，品牌对自身的解构与重构十分关键。

对于城市品牌的焕新也是如此。

解构是一种非常重要的触达当下年轻人的语言。

只有把文化符号进行拆解，再重新建构。让它更适合当今的大众，从而为大众带来全新的，更好的体验与感受。

1 如何解构？

解构，可以理解成一种「突破」，然而这种突破不是为了突破而突破，而是有目的，有条理，有依据的，为了解决问题而突破。

在万科对南头古城的焕新过程中，我们就可以看见，万科对于南头古城这一空间「解构」的克制与理性。

以南头古城「城中村」的改造为例。

南头古城城中村诞生于飞速发展的20世纪80和90年代。大量人口的涌入使得各式自建房如雨后春笋一般蹿生而出。村民们纷纷顺着方块型的住区结构修建屋舍，沿着或垂直或水平的方向极限扩展。由此形成了一种高密度的、棋盘格式的、连接起深圳的「城」与「村」的独特空间状态——城中村，也孕育出了独特的城中村文化。

这个时候，如何对待城中村，成为了众人面临的首要问题。

而万科则通过「碰创」这一独特的方式，寻找到了「新」与「旧」的平衡点，让城中村焕发了新生。

南头古城运营方深圳万科携手国际知名品牌咨询公司扬特品牌同盟,邀请了最为了解城中村弊病的人群——城中村的新老居民来进行古城文化价值、城市精神等方面的「碰创」，让他们尽情地提出城中村中存在的一系列问题，有的放矢地进行改善。

「碰创」使得南头古城「新故事」的讲述不再是孤立式的、一厢情愿的，而是卷入式的，万众参与式的，最终得到的结果，也是多方共赢的。

好比南头古城植物楼。

南头古城植物楼具有城中村建筑非常普遍的砖混结构与水刷石外立面，是古城内最为典型的居民楼之一，因其业主在露台上种植的丰富植栽显现出「万楼丛中一方绿」的独特气质，故被称为「植物楼」。

△ 南头古城植物楼原貌

△ 如今的南头古城植物楼

这座始建于 80 年代的建筑，首层为临街商铺，二层以上为业主自宅。在对于植物楼的改造中，万科并没有对其进行全盘的重建，而是保留了二层以上的建筑，既强化了建筑屋顶一方植物花园的特性，为高密度的南头古城贡献了一处空中森林秘境，也让原业主一直以来的生活方式及对花草植物的喜爱得到了延续。

△ 南头古城植物楼剖面设计图

△ 叠园构筑物

而改造前的叠园所在场地曾是深港双年展时期主要场地之⼀，艺术的加⼊使得这⾥成为了居⺠休憩和孩童玩耍的场所。然而其空间局促，又缺乏有效管理，使得场地的空间潜⼒未被全⼒激发。

而改造后，叠园作为主要的口袋公园，接受着来⾃四⾯⼋⽅的⼈流和互动，也成为了新⽼居⺠们最喜爱的休憩场所。

△ 南头古城改造前后对比

从南头古城改造前后的对比中，我们不难看出，万科并没有大刀阔斧地去改变城中村，而是在基本保留其原本样貌的基础上进行精准焕新升级。

南头古城基于与村民、租户、商户、办公人群等各个群体的「碰创」，探索寻找南头古城品牌焕新和社区活化的核心点。并根据当地居民的建议，在保留南头古城古建筑与当地风俗文化的基础上，实现了古城配套优化、动线安排优化，从而实现了城中村的优劣势转换。

2 如何重构？

重构并非易事。重构得好的话，就可以产生奇妙的化学反应；但若重构得不好，就容易让人觉得不伦不类。

其核心点在于，重构不是简单复原，是围绕目的的重建。它需要深层次的理解——对目标的理解，和对重构对象的理解。

而南头古城则从符号元素与文化体验两方面入手，一方面提炼出了一系列更能被大众所识别、所认知、所记忆的「符号元素」，提高了南头古城的识别度，降低了南头古城的辨识成本；另一方面，则充分发挥了南头古城作为「复合型社区」的独特城市空间属性，让一系列文化体验在南头古城自然共生，从而碰创出南头古城独有的精彩。

· 南头古城符号解读：以「分号」实现古城符号的浓缩化表达。

品牌是一门记忆术，品牌标志，本质上也是为了方便消费者「区别与记忆」。

什么样的信息更容易被消费者记忆？

触达消费者心智的距离短，而内涵丰富的信息。

触达消费者心智的距离越短，也越容易被消费所者理解。内涵丰富，也就更容易被消费者所区别记忆。

要问世界上最简约的信息是什么？那么答案非符号莫属。

南头古城的品牌视觉识别系统，就源于一个我们非常常用的标点符号——分号。

作为一个在意义上承接因果，在构成上复合重构的符号，分号既有着未完待续的含义，也隐含着复合重构之意。

万科以之为灵感设计构建了南头古城的品牌视觉识别基础系统，希望借助分号所具有的意义告诉大家，南头古城充满活力与可能性，所有的想象，都可以在此并列、转折与发生，也由此延伸出「为每一种想象而来」的品牌标语。

也因此，万科结合南头古城的一系列元素，设计出了一个可不断复合重组的视觉识别符号。

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在构成这一符号的图形中，有的灵感来自南头古城标志性的古城门，有的灵感来自南头古城古建筑上精美的窗花…

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深圳万科南头古城项目工作人员邓奥赛表示，他们并不希望限制构成这一核心标志图形元素的数量。他们认为，分号只是个基础，它可以以此解构出很多不同的形状，带来无限的，和谐组合，也带来无数意向不到的可能性。如此，也呼应了南头古城品牌所拥有的「碰创」内核。

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· 空间符号元素解读：用具象化建筑元素重组，延伸表达古城「碰创」内涵。

当然，一个品牌不仅可以借助符号进行浓缩化表达，更可以借助可视化的元素，进行具象化表达。

在南头古城的改造过程中，万科就携手专业设计师团队，用具象化建筑元素的重组，进一步延伸表达了南头古城品牌的「碰创」内核。

以屡获国际设计大奖的如恩设计研究室负责改造的「有熊酒店」为例。

改造前的有熊酒店，是一个被城中村建筑环绕，充满的烟火气的存在。

其烟火气，不仅仅源于其独特的地理位置，更源于其复合型的建筑性质。

它位于古城核心区报德广场，紧邻两条主街与两条主巷道。首层为商业，二层以上为居住。而这，使得它就像是一个独特的生态系统，居住在里面的人们，自有其独特的复合型的生态文化。

在改造过程中，为了实现「新」与「旧」的平衡，如恩将斯维特拉娜·博伊姆（Svetlana Boym）的「反思性怀旧」（reflective nostalgia）理念贯彻到了极致。

「反思性怀旧」，由知名学者斯维特拉娜·博伊姆（Svetlana Boym）提出。其中的反思指示新的可塑性，而不是重建静态。其焦点也不在于再现所感受到的绝对真理，而在于对历史和时间逝去的思考。

继承了这一思想的如恩对于有熊酒店的改造，也并非简单地模仿过去事物的表象，而是试图发掘隐匿于过去的各种可能，并赋予当代文化更多的活力。

△ 改造保留了建筑原有的混凝土结构和过去的使用痕迹，并在空间设计中将历史的斑驳沧桑以精心打造的方式呈现。进一步融入了城市不间断的有机生长变化。图片来源：张超建筑摄影工作室。

△ 为了延续城中村的市井烟火，如恩对原建筑进行了切割，将外部景象引入的同时，也在内部创造出全新的公共空间。如此，也将南头古城日常生活的景象纳入了整个设计之中，让南头古城街头巷尾的勃勃生机融入了这一全新的建筑里。

最终，改造后的有熊酒店，成为了深圳罕见的设计精品酒店。新与旧的结合在这里得到了完美体现，「解构与重构」的意义得到了高度诠释。

△ 如恩以两种不同的建筑语言，应对城市复杂的肌理与碎片化的形态：建筑的立面由轻盈的屏罩包裹，而顶层则以厚重、富有表现力的形式，为古城的天际留下一道别致的轮廓。

而在对于杂交楼的改造中，万科则携手建筑设计事务所URBANUS 都市实践，完美诠释了多元，包容，活力且不拘小节的深圳精神。

杂交楼原是毗邻报德广场伫立着一个由五栋建筑簇拥而成的建筑群落。不同年代的改建使它形成了高低错落的形体和丰富多样的外立面。风格各异的楼房紧紧簇拥在—起，新旧共存，肆意生长，就如同不同的植物嫁接、杂交共生在一起，因而得名「杂交楼」。

△ 杂交楼权属拆解分析图

来源：URBANUS 都市实践

在改造过程中，设计团队以人们的生活体验和社会需求为出发点，选择了容错度高的设计策略和城中村传统建造工艺，来寻找杂交楼原生基因与建筑师介入力量的平衡，向城中村学习，让其中的「人性」引导和激发设计的思考。

改造保存了现有建筑的复杂、矛盾与冲突。改造后的杂交楼多样的体量、各异的立面材料和颜色并置，使其具有高度的容错性和包容力，如拼贴—般的立面生动地表达了各体量间相互咬合嵌套的复杂性，记录时代更替留下的改造痕迹和其风格迥异的建筑体量所形成的具有南方生猛特色的张力。

新和旧两种状态在杂交楼相互融合、碰撞、互补、对峙，却没有哪—种力量占据上风，从而凝结成了单—的意象。如此，反而构成了杂交楼多元而独特的存在。

而if 工厂改造中所采用的建筑更新模式，则为深圳的城市更新提供了一种高性价比的重要样本。

if 工厂，又称（Idea Factory意为：创意工厂），它位于南头古城的北部，总⾯积约 11000 平方米。其前身，是⼀座废弃的制衣工厂。

在⾼密度的城中村小栋建筑群中，⼤体量的 if 工厂是存在感极强的建筑。

荷兰 MVRDV 建筑规划事务所对其的改造思路，并不是对废弃⼚房的拆除和重建。因此，MVRDV 建筑规划事务所的主要改造措施是对旧建筑进行简单的清洗和翻新 , 并对旧结构进行抗老化处理。

△ YAV青年艺术孵化项目，以南头古城为起点，开启艺术创作与交流。图片来源：深圳市前沿艺穗艺术中心

这保留了建筑物的历史痕迹，使由于建筑物残破状态⽽暴露的混凝⼟框架实现了可持续性和循环经济的原则。同时，设计将原有的建筑⽴⾯向内移动了 2.4m，退让出环绕整个建筑的开放式环廊。这个动作改变了建筑和外部空间关系，人们可以在廊道上穿行、驻足聊天、欣赏南头的风景，享受充满活力和创意的办公环境。

△ 设计团队以⼀座公共楼梯为核⼼。该楼梯在建筑中雕刻出⼀条独特路径，从地⾯通向设计独特的公共屋顶露台——「竹林迷宫」。通向⼀个楼梯四楼位置有⼀个「拐弯」，挑出⼀个悬浮感⼗⾜的木饰面圆形露台，为「沉稳」的建筑增添了一丝趣味。而楼梯内侧采用全镜面材料，装饰着五光十色的霓虹灯。这一设计，不仅使访客可以看到内部的活动，也呼应了深圳早期的街市风貌。

通过可持续性地翻新，if工厂被改造成为了⼀个集创意办公、多功能公共空间、零售、餐饮为⼀体的「创意工厂」。建筑的历史性，透明性和的地⽅性是其建筑设计的三大特色，也为我们探讨未来城市的丰富可能性，提供了绝佳的模板。

从南头古城的一系列建筑改造中，我们不难发现，他们都通过新旧元素的结合，完美解答了「新」与「旧」的平衡，高度诠释了「解构与重构」的意义，也用其可视化的元素重组，向大众具象化的展现了南头古城古今碰撞、多元融合、和谐共生的品牌内核，也以此，实现了对于南头古城这一空间所独有的多元人群共生关系的探讨。

关键词 3· 体验表达

用文化碰创，碰创出城市空间独有体验。

用体验，承载传递古城独有空间价值。

溯源寻根，符号定义，体验表达。

在整个南头古城品牌焕新的案例中，我们可以看出万科一直在通过「解构」与「重构」摸清南头古城的肌理，焕新南头古城的面貌。并用一系列符号元素的挖掘与重组，重新诠释南头古城的样子。然而所有的元素，最终都需要用体验来承载。

而万科则用一系列的文化碰创，碰创出了南头古城这一城市空间独有的多元体验，并用这一系列独特体验，向大众传递了这座古城别样的空间价值。

在南头古城，你可以通过小巷点亮计划、主街温度等一系列活动，感受到别样的社区氛围；也可以通过超级黑胶工厂、黑胶房子等特色触点感受到黑胶主题音乐体验；可以在夜市体验到夜晚的南头古城不同于白天的，灯火之下的独特夜间体验；也可以体验一下YAV青年艺术孵化项目，一同探索以土地文化为背景、特色街区空间为舞台的城市未来新可能…