文丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨任子勋
小吃快餐是中国餐饮市场最具分量的一个细分领域。
中国餐饮市场规模约4.7万亿。根据智研咨询数据，如果按小吃快餐、火锅、烧烤、八大菜系、饮品店等进行划分，截至2021年小吃快餐在门店数上占比达到46.8%高居第一。小吃餐饮被认为最接地气因而广受欢迎，其下又分为快餐简餐、米粉、油炸小吃等等。近一年有多家小吃快餐品牌完成千万级或过亿级融资。
问题由此而来：疫情已持续两年多，同样是线下餐饮，难道小吃就能摆脱行业的不利因素影响吗。“主要原因在于，疫情更多的是对堂食餐饮产生影响，而主打小店业态以'走食'为主的小吃能够靠外卖业务弥补部分损失。”大富炸货铺创始人海亭告诉红碗社。再考虑到小吃不受时段、场景局限等特性，其增长能够得到很好的解释。
大富炸货铺成立于2020年，是一家在疫情后逐步成长起来的油炸类小吃品牌。目前其已开设150家门店，集中在江浙沪一带。大富炸货铺单店月营业额十余万元规模。海亭表示，希望能够以稳健的风格以本地市场为主再向全国扩张。
瞄准炸串商机
红碗社：餐饮行业寒冬下进入小吃细分赛道的契机和判断是什么。
大富炸货铺创始人海亭（后文简称海亭）：我们选择餐饮小吃这一细分赛道的出发点并非基于对行业抱有的美好愿景，而是从团队自身的能力和资源来考虑。
从大学毕业之后我本人先后在绝味鸭脖，如意馄饨等小店业态连锁品牌工作过，经历了开店上千家、关店几百家等过程，对小店连锁持坚定看好的态度。并且对连锁如何发展和管理沉淀了一定理解。
中国做到万店以上的餐饮连锁品牌目前只有四家：蜜雪冰城，绝味鸭脖，华莱士和正新鸡排。从食品供应链的角度出发做一个小吃小喝连锁餐饮品牌我们认为有机会。诸如奶茶这类行业，已经有了一些在市场沉淀超过10年的品牌，竞争内卷程度较高，所以我们接着把这类选项排除掉了，将注意力放在传统小吃升级这件事上。其中大部分餐饮企业是夫妻店，品牌化来做这件事的很少，机会比较大。
红碗社：在确定要做连锁餐饮之后，如何来选品类。
海亭：在确定做什么品类前我们总结了一个“北斗模型”，通过七要素来分析做什么和不做什么。
首先是产品品类要具有生命力。之前有一些品类很火像炸五花肉和舒芙蕾，但基本上它的热度在两三个月之后就消退了，整个品类呈现一种倒塌式结束。这种经过市场验证后可能都不能算作一个单独的品类，只是昙花一现。
生命力应该体现在这个产品经过了时间的考验，比如炸臭豆腐和炸酥肉，经过上千年历史它还能够一直延续。并且，产品是否还做到了内容大于形式。舒芙蕾是一个典型，通过外观包装等形式把它营造得看起来像一个品类。但它的内容比较空虚，所以不会很扎实。
其次是产品具有地域的普适性。宁波的海鲜面拿到旁边的杭州可能就不太受市场欢迎了。要做的品类至少能够承载一个省或者华东片区这种市场规模的我们认为才值得去做。此外，产品还要偏重口味，这样才具备成瘾性。虽然现在都说，要吃得更健康和更绿色，但迄今还没有出现在全国范围内成体量的沙拉品牌。消费者在口味上还是具有选择性的。
同时，这个品类能形成稳定的供应链，后端在供应链的占比一定要高。大富炸货铺后端供应链在门店销售占比基本达到95%以上。除了一些葱花酱菜在当地采购，其他都是后端工厂按照配方腌制好之后，经过速冻和全程冷链配送到店里，店里只需要最后一个动作控制好温度和时间。这样也能帮助店更好控制成本。现在大富炸货铺所有设备加在一起只需要1万多，就能够支撑这个店去生产和销售。这样能帮助品牌更快形成规模。
烧烤品类的链条比较长，所以它比较难做到规模化。产品出品前任何一个环节的质量被打折扣，最终呈现效果可能会很差。
最后，这个产品还要做到性价比高和能全时段经营。过去在从事馄饨类主食小业态店时我发现，主要消费时间点集中在中午和晚上。以中午2小时为例，一家小型门店约40平左右，把桌数翻台率考虑进去，它的销售额可能就在两千元左右，而晚上大约是中午的一半。所以有限时段的销售额上限会很低。
将这些要素综合在一起，我们认为做小吃是有机会的。
从差异化到扩张
红碗社：小吃要做到普适和低价，是不是意味着它的门槛会有限。该怎样来理解小吃品牌的壁垒，以及这个赛道是否会像诸如奶茶一样，容易陷入内卷化的竞争中。
海亭：我认为小吃的竞争可能会变得更加激烈但是不会像茶饮一样。从小吃的品类创新层面来看，中国有非常多不错的产品。只要出发点是想做好产品，还是能够容纳不少体量的。
对于大富炸货铺来说，在成立之时市面上已经有了几家做的更加成熟的油炸小吃类品牌。如果还是做和它们一样的炸串，是没有任何机会的，消费者没有理由去选择我们。所以我们做了几个改变。
第一，我们选了六个炸物作为“六大金刚”（小酥肉，锅巴土豆，飘香臭豆腐，掌中宝等），主打川式口味和中式特色。这些小吃全部来自我们自己的工厂，通过自己的产品配方来腌制，使产品具备独特性。现在炸串产业链很成熟，很多其他商家卖的产品是相似的，并且在网上也都能找到，比如是来自正新生产的产品。这样从产品层面能够得到保障。
第二，在单店模型的打造上去做差异化。我们希望能够营造出互动感，将门店透明化。我们提炼了一个精髓：“拌”。我们在夜市或者小摊经常能看到老板现场操作，拿一碗调料浇上卤水。这个过程中有新鲜出炉的感觉，有仪式感也会特别让人有食欲。顾客在点完单之后看店员操作，就会淡化炸的动作而强化拌的动作，让整个门店活起来。
大富炸货铺围绕产品结构做了精心设计。很多人做小吃店可能会在菜单中增加奶茶餐品。但是对于消费者来说，他首先可能会觉得不专业，并且搭配在各种炸物中卖顾客也会提不起胃口。其次增加茶饮意味着增加动线和成本。
大富炸货铺的做法是转做冰粉。冰粉价格便宜，一份只有5到8元，呈现也很好看。顾客买完东西后随便加几块就可以拿一杯冰粉。并且我们在店内单独划出了一片区域作为冰粉站，搭配上自己的“财神爷”品牌IP和显著标语，尤其是在夏天为门店增加了一次到店的机会。
红碗社：横向对比行业内几家油炸小吃品牌，有些品类会比较相似，有些则各有不同。哪些可以作为油炸小吃，哪些不考虑，这背后是如何抉择的。
海亭：这里面主要考虑两点：产品与口味，及毛利空间。如果你拿一个利润不高的产品作为你的销售贡献型产品的话，加盟商的存活一定是有问题的。
产品在消费者头脑中的价格锚定和价值认知也要考虑进去。消费者认为土豆是不值钱的，如果你卖十几块钱，即便他没吃过他也不会去消费。小酥肉这几年通过火锅完成市场教育。在火锅里一份小酥肉要卖到二十多元，如果推出一个15元的且在量和口味上更好的产品的话，能更容易切入市场。
红碗社：大富炸货铺的门店拓张情况怎么样，开了多少家门店了，加盟商的存活率情况如何。你们怎样保证存活率。
海亭：大富炸货铺从2020年至今总共开了150家门店，其中3家是直营店。到目前为止关闭了1家门店。到明年我们预计关店数也会在个位数，我们会把闭店率控制在15%以内。因为团队本身是做加盟出身的，所以对于我们自己的角色定位是很清晰的。
今年疫情很多餐饮企业都保持着保守的态势，不开新店甚至关闭部分店。我觉得我们之所以能增长主要还是归功于运营能力，这是我们品牌的核心能力。
大富炸货铺平均约20家门店会配备一个督导。因为小吃是一个随机决策的品类，它不像火锅，能吸引很远的顾客驱车过来。小吃更多的是影响的门店附近的消费群体包括经过门店的人，所以品牌的“地面部队”很重要。要保证门店在周边的商圈里的认知度非常高。我们采取了各种措施，包括穿上财神吉祥物玩偶服服务顾客等等。然后再加上“空中部队”通过抖音、小红书等渠道来营销。
除此之外就是选址能力和单店模型。过去在绝味鸭脖的时候，每年我会开2000家门店。选址和拓展能力囊括在核心能力之中。除此之外，我们的单店模型中有小吃甜品和主食，争夺中午和晚上时间段的客流，所以更加“耐打”。
红碗社：那会在接下来采取更积极的扩张策略吗。
海亭：目前我们高度聚焦在江浙沪皖地区，外围市场几乎不做。我们不希望是那种撒胡椒面方式在全国各地零散的这开一家那开一家。
我们比较重视品牌密度价值和重要性。我认为在江苏沪皖开1000家店的这个店面价值一定大于在全国开1000家店。所以我们聚焦在现在这个市场直到架构基本完成。具体到城市层面，我们会通过制高点以点带面的方式完成对城市的全面覆盖。
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