“从创意蛋糕到精品巧克力。”
文丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨任子勋
近些年，中国消费市场诞生了一批各具特色、虽然规模还处在早期但非常用心在打磨产品的精品巧克力品牌。
如果仔细推敲，我们会发现一个有趣的现象，这些巧克力品牌的出现时间节点和咖啡赛道走向火热的时间节点十分接近。这会是巧合吗？从产品本身来说二者可以找到不少相似之处，比如都与可可有关，都强调对风味的挖掘等等。这些千丝万缕的联系能帮助我们更好地理解两个赛道的成长逻辑。
咖啡已经成为当下中国最热门的消费赛道，精品巧克力未来会书写怎样的故事值得期待。KESSHŌ珂珂琥是一家孵化于蛋糕品牌派悦坊的精品巧克力品牌，后者已有超过十年的历史，在国内拥有数十家门店。创立珂珂琥的契机来自派悦坊创始人王倞对蛋糕食材的探索过程。珂珂琥还将精品巧克力以其他不同产品形式呈现比如曲奇。截至目前其年GMV规模在百万级，并已在上海开设了自己的线下门店。
从蛋糕店到精品巧克力
在创立珂珂琥之前，王倞已有了一个自己的蛋糕品牌派悦坊。
王倞和她的丈夫Mark二人都很热衷于探索挖掘食材的美味，创业做烘焙蛋糕和这一点有密切关系。除了蛋糕，她们还曾尝试各种其他品类，比如自制精酿啤酒或烘焙咖啡豆等等。在2017年去印度的一次旅行中，王倞无意接触到了一款来自当地的精品巧克力。这打破了她对巧克力的传统认知。她回忆道，原来除了比利时、瑞士之外，其他地方也有好吃且风味浓郁的巧克力。
“我们从小吃惯加香兰素或者焦糖坚果味的巧克力，而这块巧克力有强烈的柑橘和百香果香味，是一种酸甜的口味。”
王倞曾考虑是否能通过进口的方式来把精品巧克力引入国内。然而印度到中国的物流距离遥远，巧克力对运输条件且有着严苛要求。这让她的计划最终没有实现。
其实，即便是站在今天的视角来看进口精品巧克力这门生意，依然存在一些难解的问题。因为物流成本以及盈利的需要，进口精品巧克力的价格仅存在很小的下降空间。而国内消费者对这个品类的认知本身还很局限。过去大家都吃惯了那些耳熟能详的商业巧克力。当一款价格高且味道超出过往认知的巧克力出现时，消费者很接受它。更何况，经销代理走得是和品牌化所不同的一条路。因此对于精品巧克力来说，自主化是一条必经路。
即便如此，想要在国内自己来做精品巧克力也并非是一件易事。珂珂琥能够实现一步步发展其实有一个隐性前提，那便是派悦坊已经打下了很好的基础。
“如果在门店做巧克力，市场监督管理局那里很难找到一个对应的条目去申请审批。即便做出了产品，想要流通到渠道也需要生产许可证。生产许可证要求你的工厂的场地得满足一定要求，初创品牌很难去办大面积的工厂。而我们的优势在于可以利用蛋糕的生产线。做食品对供应链提出了很高要求，供应链才能保证长期竞争力：你要知道这个产品是怎样做出来的，而且能够随时调整。”
从2018年开始，王倞夫妻二人开始寻找世界优质产区的可可豆，将其做成巧克力并搭配派悦坊的蛋糕。珂珂琥遇到一件幸运的事：Mark在社交媒体上发现，过去一位大学同学正好在一家曾获国际奖项的坦桑尼亚可可庄园担任负责人。这一下就解决了产地资源的问题。这款巧克力也让珂珂琥获得了世界巧克力学院奖AOC银奖。
2019年，珂珂琥正式作为一个独立品牌来运作。蛋糕与巧克力是具备一定交集的两个品类，到底要合在一起做还是拆分，王倞思考了很久。她告诉红碗社，派悦坊与珂珂琥所承载的品牌精神存在细微差异。蛋糕通常象征着需要庆祝的特殊时刻，而巧克力更多是一种日常生活方式的消费。如果一个品牌既有蛋糕也有巧克力，那么给消费者带来的专业认知感会逊色于专门的巧克力品牌。
珂珂琥也希望消费者能够通过品牌名来更好地了解精品巧克力和品牌本身。KESSHŌ取自日语，指代结晶。精品巧克力的制作就像是结晶：需要完成一个从上游精选可可原材料，再一步步生产制作成表面光泽和口感细腻的产品的长链路过程。巧克力追求“只溶在口，不溶于手”这种精致感的同时也正是塑造一个完美晶体的过程。
打开小众市场
必须要承认的一个现实是，精品巧克力当下确实在国内属于相对小众的市场。不过，它的前景还是值得期待的。
在谈论精品巧克力的未来究竟如何时，不妨先关注一个有趣的现象：在疫情发生前后，中国咖啡市场进入了新篇章。过去人们谈论咖啡时只会聊到雀巢、星巴克。紧接着后来出现了瑞幸，再接着是永璞、三顿半等一系列品牌，甚至不少企业跨行加入行业中来。恰恰也是与之接近的时间节点，更多精品巧克力品牌逐渐被人们所关注到。二者之间存在联系吗，中国巧克力市场是否会迎来新的热潮？
王倞认为，巧克力与咖啡一样，都是需要先在产地溯源找到合适的咖啡豆，再去摸索它的烘焙曲线，不断调试直至最终成品。所以可以看到，在创业人群的画像上两个领域具有重合性。而又由于食材原料具有同一性，两个品类的消费人群画像也很相似。所以当咖啡行业走向火热的同时，也带动起巧克力行业的热度。
但咖啡和巧克力行业增长背后的逻辑仍然存在差异。咖啡更能带来提神感和成瘾性，并且过去这些年，大量咖啡品牌的出现主要解决了用户“随时买随时喝”的需求。巧克力不一样，它的增长没法一下“拔高”，用户消费巧克力的动力来源生活方式——哪怕外部环境不好，也可以通过巧克力来获得点滴的满足感和幸福感。因此，总得来说，精品巧克力还是需要逐步地培养。
正如前文所说，对精品巧克力大部分消费者的认知并不够。王倞发现，折中了风味和传统口味的精品巧克力更受欢迎，比如说珂珂琥所推出的采用坦桑尼亚可可豆的牛奶黑巧。其他精品巧克力品牌创始人也向红碗社反映过，对于新奇风味巧克力，消费者抱有怀疑心理。
王倞通过一个“坐标轴”来解决大众与风味口味的平衡问题。
“我们有一个产品矩阵，纵轴是产地，横轴是不同的巧克力产品。产品必须要满足一个基本线，每个产地的风味必须做出来，因为它代表专业度，否则品牌没必要专门做这件事。然后在本地风味的基础上做延伸，有的酸味更浓郁我们就拿来做夹心巧克力，有的本身巧克力味就很正，那我们就可以不去添加别的来直接强化它的浓度做成生巧。”
王倞告诉红碗社，珂珂琥在口味研发上并不会追求猎奇，产品最终还是要让消费者觉得好吃。当消费者觉得好吃之后再关注到产品的特点和背后的故事，比如精品巧克力如何实现惠农，哪些产品细节融入了品牌的价值观等等，最终才引发消费者与品牌之间的共鸣和好感。
面对这一新市场，珂珂琥通过两条路径来进行突破。第一条路径是依托派悦坊，考虑到喜欢蛋糕的用户往往对巧克力味道并不排斥。第二条路径则是通过社群和社区团购，包括当下进入到精品咖啡馆线下消费场景来获得更广泛地关注。这也是过去派悦坊完成从0到1过程所采用的打法。
“当下的市场环境和过去有了很多变化。对于我们来说现在最大的挑战之一可能来自团队的管理，如何很好地为两个品牌来分配资源。两个品牌的成长阶段和路径是不同的。对于珂珂琥来说，与消费者沟通产地精品巧克力更好的价值点在哪里，树立起消费者对我们的信任、喜爱与连接，这个需要时间和耐心。这一过程有点像学钢琴，小时候开始学钢琴和长大了再学是两种不同的心态。长大了再学，功利性会更重，想着怎样能很快上手谈曲子。在做品牌的过程中我认为和这个感受会比较类似。”
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