撰文 | 水母、Natsumi、zidi
图片来源 | 巨量引擎
品牌力，如何成为「有形资产」？

在流量红利消退的新数字时代，消费者需求快速变化，竞争却依旧激烈。愈发复杂的营销大环境下，品牌开始回归长期主义的视角，专注于品牌建设，以坚实的品牌力穿越周期，实现长效增长。因此，品牌也更迫切地需要「看清」自身的力量，依据对品牌资产的评估，规划未来方向，谋求更长远的发展。
「品牌究竟是什么？」、「品牌能被看见吗？」、「品牌的价值是什么？」......围绕这一话题，在 2022 年度凯度 BrandZ 最具价值中国品牌 100 强发布会上，巨量引擎以一支「看见品牌的力量」为题的短片给出了回答。
但往深处探究，长久以来，如何科学地量化品牌所积累的资产，从中归纳和总结经验，让无形的品牌力被「看见」，始终是困扰营销人的难题。对此，在大会上，巨量引擎与凯度 BrandZ 共同探索品牌在全链路增长中的价值，联合发布了「品牌力增长度量白皮书」，并推出升级版的 SCI 品牌力模型，帮助品牌实现健康、科学、可持续的高质量增长。
如何「看见」品牌的力量？
在巨量引擎看来，随着数字化进程的加快，品牌与消费者的每一次沟通互动，都可依据数字资产进行追踪与沉淀，这也意味着品牌力正在变得「可以度量」。而面对充满不确定性的新常态，品牌力量化的最终目的，是为实现品牌的可持续增长提供指导。因此，基于长期运营积累的数据与经验，巨量引擎全新升级的 SCI 品牌力模型，是以「驱动长期生意增长」为出发点，量化品牌建设与生意的关联。
依据对品牌长期增长的分析，SCI 品牌力模型构建了品牌规模、品牌效率和品牌形象三大核心度量维度。
首先，品牌规模代表了品牌资产总量，是品牌的基本盘，体现了品牌在巨量生态内人群资产的体量。
品牌效率则代表了品牌资产的转化效率，效率指标包括人群流转率和内容效率两部分。人群流转率主要评估从消费者到购买者的转化效率，而内容效率，如一个品牌发布内容，能否将产品的优势卖点快速地传达给潜在消费者，最终也会影响人群流转效率。
最后一个指标是品牌形象，它是消费者对品牌的综合印象，体现在行动上就是品牌溢价与复购能力。
从三大维度的衡量中可以看出，依托于巨量生态内的海量用户，以及从认知、种草到转化的全链路数据优势，SCI 品牌力模型对于品牌资产的衡量，具有更高维度的科学量化与归因的能力。同时，对于品牌而言，SCI 模型不仅以强大的建模能力与丰富的内容数据，能提供前瞻性洞察，帮助预测生意走向，还能联动巨量生态其他商业化产品，实现评估诊断一体化，提升品牌的运营效率。
除此之外，巨量引擎也充分考虑到品牌所处的不同阶段、不同行业背景，SCI 品牌力模型可灵活适配于成熟品牌、国货品牌、新兴品牌各自的增长目标，真正满足品牌发展的不同需求，提供更有价值的指导。

如何「践行」品牌的力量？

基于 SCI 品牌力模型分值划分出品牌力高低两组，分析两组在巨量生态内的生意指标表现，发现高品牌力对比低品牌力的品牌组在 GMV、成交人数、生意效率及用户价值上均表现出较大优势。
从影响周期来看，品牌力对 GMV 的影响可延伸至 6 个月以上；从细分周期来看，品牌力对成交人数和用户价值影响同样能达到 6 个月，而对生意效率的影响相对更短期，约为 3 个月。
可以看到，SCI 品牌力与生意增长存在正相关性，对企业的短中长期收益均存在持续性影响力。据此，SocialBeta 尝试进一步去拆解 SCI 品牌力模型如何帮助品牌实现穿越时间周期的持续性生意增长。
◆ 立足当下，建立品牌的度量衡
置身于当下充满不确定性的大环境中，一个越来越显性的行业共识是：要以长期主义的战略视野来建设品牌。而践行长期主义的大目标，自然离不开日常经营的小动作，这意味着品牌需要行日日不断之功，注重全方位的精耕细作。SCI 品牌力模型即从三大维度出发，为品牌搭建起一套全面且立体的定位度量衡，帮助品牌进行精细化的自我评估。
依托巨量引擎生态内沉淀的各类品牌数字资产，SCI 品牌力模型以一套可视化的管理工具，科学且客观地为各个品牌厘清发展现状。比如，「品牌力表现雷达图」能同时提供品牌核心指标表现情况和行业均值，帮助品牌快速分析自身的优劣势环节；「品牌力表现趋势图」可以按照天、周、月等时间维度，呈现品牌核心指标和行业均值在一定周期内的表现趋势，让品牌更直观地洞悉自身及大盘的波动变化。
通过上述数据图表，SCI 品牌力模型交织出一张具象化的品牌力关系网，并清晰定位出品牌当前所处的坐标位置。既实现品牌自身的纵向对比，具体考察本品牌在当下和过往的品牌力表现，又满足了行业品类的横向对照，实时监测本品牌在大盘中的排位，以知己知彼填补品牌间的信息差。
与此同时，SCI 品牌力模型的参考指标相当细分，具有一定的市场敏锐度和策略指向性。以三大维度中的「品牌效率」为例，就分为内容互动率、内容完播率、粉丝增长率等多个细颗粒度的小指标。品牌结合不同指标的表现，能从中深入剖析自身的独特优势，亦可发掘潜在的市场变化。
◆ 着眼长远，提供生意增长导航仪
在建立品牌的度量衡的基础之上，SCI 品牌力模型对品牌而言的核心价值更在于「对症下药」，即为品牌提供相应的场景化策略和营销解决方案。
具体来看，在针对某新锐美妆品牌的诊断和分析中，SCI 品牌力模型发现其品牌规模、品牌效率和品牌形象都与竞品存在较大差距，便综合联动营销 IP、达人矩阵、品牌阵地等全域资源，以细分人群的差异化内容沟通为思路，高效优化品牌资产，帮助品牌升级运营策略，并进行数据效果追踪。
最终，该品牌的人群资产提升 8 倍+、内容互动率提升 50%+、GMV 达成 6500w+，在三大品牌力维度上均有大幅增长。
而在携手某传统汽车品牌备战 618 大促时，SCI 品牌力模型诊断其品牌规模、品牌形象尚可，但品牌效率劣势明显，便结合汽车品牌自有的成长模型，进行人群差异化细分，并结合品牌在拉新、种草、转化等多方面的营销诉求，面向不同人群展开内容定向化沟通，落地品牌对外表达。不仅在大促节点持续渗透和影响用户心智，以声量促销量，更为该品牌的后续增长提前锚定人群基础。
从发现问题到解决问题，SCI 品牌力模型全面覆盖品牌建设的各项需求，用精细度量和精准导航帮助品牌夯实品牌力。更重要的是，基于巨量引擎的生态，SCI 品牌力模型能够不断给到品牌实时的数据分析和动态的策略支撑，为品牌生意增长注入源源不断的动能。
品牌力，成为「有形资产」
从度量衡到导航仪，结合巨量引擎的平台营销能力，SCI 品牌力模型不仅是一把标尺，更是带品牌从当下走向下一个目的地的工具，在为品牌提供定位参考和指导的同时，也能制定出有实操价值的营销解决方案。这使得「品牌力」有机会成为品牌的「有形资产」，为品牌带来清晰可见的效益以及长效经营的方向，并找到确定性的增长。
如巨量引擎营销与运营副总裁陈都烨的观点，「去看见，品牌，在带我们走向长期。以更科学的方式指引未来，获得增长的复利。」SocialBeta 也认为只有「看见品牌的力量」，才能拥抱品牌的未来。
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大势所趋之下，短期抗风险，长期稳增长，品牌要想成长为穿越周期的强者，必须要把握好建设「品牌力」的机会和方法，才不至于落入盲目的比较与焦虑之中。
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