疫情重塑618：从可能性到确定性

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/不写平庸的故事/

文 / 孙颖莹

编辑 / 王芳洁

没有大麦了。

记不清从什么时候开始，每一年的618之前，京东、天猫都会把办公室布置的满满当当的，有几样东西必不可少，标语、战鼓，丰盛的夜宵，以及黄灿灿的大麦。

但是今年，大麦没有了。因为北京疫情，京东总部的很多员工处于居家办公的状态，所以很多仪式感的东西就被免除了。其实你要说大麦能有什么实际用途，也没有，但是所有人都认定，它就是618的一部分。

与此同时， 5月份的统计局数据一样，也有些令人神伤。

相关数据显示，今年1-4月份，社会消费品零售总额同比下降0.2%。其中，4月份甚至同比下降了11.1%，成为自2020年4月份以来的最低谷。

面对断崖式下行的曲线，每颗心都有些急了。有瞰学社创始人黄有璨，在用户社群里（主要是一些互联网打工人）做了个调查——如果当前的疫情结束，大家的消费意愿是否会有所恢复，出现“报复性消费”的可能性会有多大？

几乎所有人都答他，消费意愿较以往会显著降低，且短期内不会有所改变。

似乎总有一种感觉，某些围绕可能性发生的事情已经结束了。

大众创业万众创新，VC争着喂养赛道，风口吹起了猪，互联网公司里内卷加班，外卷食堂和健身房，中国大妈炒高了金价，小姐姐们则买光了限量款的包。

还有大麦，你看它确实没了，有媒体开始断言，那个不断刷新数据，不停刺激人们肾上腺素的购物狂欢节，也将不复往日辉煌。

直到5月31日晚8点，618正式开启后的第一波数字传出，大家发现，原来事情并不像担心的那样，年中大促的气氛还有，剁手的感觉也还在。

京东战报数据显示，开场十分钟，家电产品中，中高端家电成交额同比增长超8倍；京东新百货美妆全品类整体成交额同比增长90%；黄金首饰品牌成交额同比增长超100%；京东国际近150个海外品牌成交额同比增长超200%......

但是不能否认的是，疫情还是重塑了这个618。当下，受新冠疫情影响，整个消费链路上的人、货、场三要素，都发生了不小的位移。比如，居在家里的人比以往任何时候，都更关注吃饭这件事。网购的人更频繁地确认过物流状态，而商家不仅要考虑把货卖出去，还得考虑如何把货送达。作为连接着人和货的场，零售企业则更要优化到方方面面。

2022年618，注定会成为一个时代的分野。

事实上，从2003年的第一届618开始，中国的整个线上零售产业已经经过了几次迭代。它经历过线上零售的起步阶段,也经历过2008年的全球金融危机，在4万亿的刺激政策下，开启了水大鱼大的时代，成就了一批电商航母。

这些年，这些企业被巨大的人口基数喂养过，被日新月异的技术驱动过，也在高速增长的经济环境中实践过。但是，当京东和阿里的AAC（年活跃消费者）分别达到了6亿和10亿规模之后，拐点还是来了。

这个产业终于要往深处去了。从此不再有自营和平台的逻辑之辩，不再有线上和线下的流量竞争，大家都要开始赚辛苦钱，从以流量为逻辑的交易模型里出来，躬身于线上线下一体化的零售产业链之中。

某种角度上，夹杂着疫情因素的这个618，就像是为了迎接后增长时代的一次大型实践。在不确定的环境背景下，人、货、场如何迅速确定他们的新坐标，再一次重新耦合，去寻找一个新的确定性。

正如京东零售智能供应链Y业务部总经理胡浩所言：“针对今年618的表现，不止我们在期待吧，整个社会估计都在期待这样一场大促，期待看到社零（社会消费品零售总额）的回升，期待看到消费的信心。”

复旦大学经济学博士林采宜4月份的信用卡账单是11.4元。

她的私人银行客户经理打电话给他，关心她是否遇到了经济上的难处，又或者是不是换了其他银行的信用卡。

林回答说没有，只是因为在家里关了2个月。对方感到很诧异：“您网络上也没有消费吗？”林采宜答道：线下物流停了，还网购什么呀？11.4元是购买腾讯音乐的费用，这个不需要物流。

这则故事是今年春天零售行业的一个小小注脚。

近日，中华全国商业信息中心发布了消费品市场运行情况分析。数据显示，1-4月，实物商品网上零售额实现32887亿元，增速较一季度放缓3.6个百分点。但仍有两类商品实现了不错的增长，即吃类、用类商品分别增长12.9%、6.3%，而穿类则下降1.7%。此外，4月份实物商品网上零售额同比降低5.2%，首次出现了负增长情况。

疫情下，这样的数据变化是容易理解的，人在家中坐，饭是要吃的，但春天都过了，春装就不必再买了吧，有些消费确实错过了就是错过了。有些苗头一旦出现了，就一定有变化发生。线上消费时代，买一件东西看起来特别容易，但其实每一单成交的背后，仍然是那条古老的链路，消费动机，消费决策和商品的交付。

哪怕疫情缓解了，对于经历了两年多反复的人们，防范下一次风险发生，已经成了下意识的事情，比如会习惯性的囤货，添置提高居家生活品质的家电产品。

京东物流销售拓展组负责人宋阳观察到了一个有意思的现象，近期，很多家庭会购买大量冷冻食品和食材，于是不仅速冻水饺的销路好了，就连冰箱、冷冻柜的销量也大幅上升。

相关数据的表现更加直观，在今年618的预售期间，京东平台上，家用电器整体预售订单金额同比增长200%，其中，家电新品预售订单量同比增长超3倍。游戏电视、新风空调、洗烘套装、洗地机、集成烹饪中心等趋势家电，预售订单金额平均同比增长超4倍。

疫情的确驱动了某些消费动机，从而触发了整个消费链路的改变，在每一个环节上，确定性的权重都在增加。

人们会增加生活必需品的预算；会倾向于更简单直接的优惠方式，也会再三确认快递送达的时间。

至于618，人们需要的是一次确定的优惠购物体验，而不是为剁手熬的夜，拿计算器也算不明白的优惠。

实际上，自去年开始，各家平台制定的大促政策就开始往简单化、明朗化的方向发展。例如去年双十一，京东将启动时间从当天零时提前到了前一天晚上的8点，今年618，各家平台的玩法也都简单明了。以苹果手机为例，阿里的活动是跨店满减叠加品牌专享购物券，而京东则直接给了大额优惠券，连凑单都不用了。

此外，履约的重要性也大幅提高了。但不可否认的是，现在履约的难度大了很多。在一季度的财报会上，徐雷坦言：“京东今年核心区域的仓储风控导致了整体物流履约的困难，商品的入库、出库都受到了比较大的影响，整体履约周期变长了。”

所以，为了保证这次618，消费者能及时收到货，京东供应链做了一次详细的预案。

据了解，过去这一个多月，在部分华东地区还存在一定程度的积压。近期，京东已不断调配人力进行大量的清理工作，务必要把积压的订单赶紧发出去。

但这一年的618特殊就特殊在，疫情仍处于散发阶段，什么地方会发生，会反复，会封控都不可预测。因此，保障物流供应链的畅通，不仅是在仓储和运力上做好储备，更重要的是做好应急预案。

据胡浩介绍，京东零售智能供应链Y业务部有一套分级预警监控体系，会把京东供应链的运行状况分成不同的等级，依次是正常的绿色、受到一定影响的蓝色、影响程度加深的黄色、红色。针对不同级别，京东会启用不同的供应链的预案，联动多部门应对处理，快速进行履约调度，以确保供应链的顺畅。

“通过疫情分级预警，我们可以在用户感知到Promise（预计送达时间）失准早期，提前针对相应区域进行履约调度和时效优化。最大程度的减少用户消费的不确定性。”胡浩说。

今年是宋阳参加的第5个618，自觉也是挑战比较大的一次。

其实之前的每一年，也是有挑战的， “增速太高了，每年都会面临各种各样的营销的爆发，但那些都可以靠全网协同效率的优化逐渐得以解决。”

但今年的重点却在于很多单点的不确定性，甚至这些不确定性会密集的爆发，这就意味着他们的响应速度要非常及时且非常快。

履约太重要了，一个订单对于消费者来说，可能是一份生活保障，但对于一家厂商来说，则可能会影响到它的生存。当一件商品被制造出来进入仓库后，厂商几乎付出了所有的成本，如果因为无法履约而导致货品积压，那么企业的风险就会急剧增加。

今年，因为疫情影响，东北的大量洗浴中心被迫停业。众所周知，东北有洗浴文化，所以在这片区域，不仅有繁荣的洗浴市场，更有一整条洗浴产业链。沈阳福尔丝贸易有限公司是一家专门经销洗浴用品的企业，客户主要是全国各大浴场，尤其在沈阳，福尔丝拥有很大的市场占有率，但也因为这样，今年公司的情况很糟糕。

该公司副总经理陈莹告诉我们，从今年疫情开始，公司整个销售额已经下降了60%多。而造成这种情况的，不仅因为东北的洗浴中心很多都没法营业，还有南方的订单发不出去的问题。

这是因为原本福尔丝只在沈阳设了一个仓库，这种做法也无非厚非，毕竟洗浴用品的运输难度不大，而且公司大多是B端客户，一般都是订单式大单采购。

但今年，情况就不一样了，受沈阳疫情影响，福尔丝沈阳仓库的货根本发不出去。于是陈莹主动联系了京东物流，希望能入到京东物流仓，这样福尔丝就可以采用分仓式的模式，向全国发货。

的确，对很多商家而言，在此之前他们可能更多采用的是从厂发货或者是一地全国，但现在他们也会根据售卖模型去考虑是做主区分仓、还是下沉到省仓等这种一体化供应链的系统解决方案，增加售卖的可确定性。

核心是供应链的深度，即分仓后的仓储布局和运力调配，能够最大化的满足订单的履约需求，同时也提高履约的效率，当然在现在这个特殊的时期，还要有足够的抗风险能力。

需要正视的现实是，当下，尤其是腰部厂商，对于风险的承担能力已经很低了，而经营端的风险，不仅在于订单无法正常履约，更重要的是供需两端能否精准匹配。

一个疫情期间很有意思的案例是空气炸锅，谁能想到这款诞生多年的小家电，会因为疫情成为了网红，居家青年们喜欢用空气炸锅来制作快手菜和零食。

所以小家电的厂商们应该快速捕捉到空气炸锅的高光时刻，但又不能将宝押在它身上。毕竟相对于商品供应链，生产链才是最前置化的，若因当下需求刺激而大量投入生产，最终都可能会给企业带来巨大的风险。

这些年，制造业已经越来越广泛的应用C2M（Customer-to-Manufacturer）模式，但这个模式的核心并不在于捕捉当下的消费需求，而是预测未来的消费趋势。

在C2M的链路上，重点不是捕捉空气炸锅已成了爆品，而是要去判断接下来还有哪款锅会走红。胡浩告诉《最话》，可能消费者一开始只是想买一口锅，之后他开始有了多样的需求，比如想要一口能烙饼的锅，再之后这些需求又会进一步细化和升级。消费者自己会反馈需求，这些内容就能表现出消费者希望这口锅有更多新的功能，而每个新功能都意味着一个新的细分市场。

“我们会通过大量数据交叉的验证，试图检验这些新的细分市场会不会存在，或者说新的产品功能会不会被需求。”

据介绍，截至目前，京东C2M智造平台已累计和超过2000个品牌达成C2M合作，节省了75%的产品需求调研时间，新品上市周期比以往缩短67%，并形成较为完善的C2M全链路方法论。

就今年的京东618而言，京东的智能供应链系统预计每天将给出超62万条智能决策信息，包括智能补货、智能调拨、智能履约等，与81.2%的自营供应商实现供应链智能协同，进一步助力合作伙伴实现降本增效。

在京东零售，平台业务中心品效营销部主要负责与消费趋势相关的业务。据该部门负责人刘宏介绍，在一些新消费方向的早期，趋势业务就会输出相关信号，依赖京东强大的供应链能力，可以定向与供应商做货品引进及反向定制。例如，正在逐步提高销售比例的高颅顶洗发水和宠物低温烘焙粮，这两个细分品类就是提前发现和洞察到了消费趋势的变化，快速与品牌商进行沟通并驱动推出相关货品。

来自618的数据显示，截至5月29日预售日，京东京造基于C2M模式打造推出的爆品小白鲸智能马桶总成交量环比增长104%，京东京造蒸烤一体集成灶总成交量环比增长259%，京东京造可折叠露营车总成交量环比增长超12倍。

这次疫情对于全社会来说都是一次巨大的灾难，它持续的时间长，情况时有反复，所以社会机器总有零件因此而卡顿。

但客观来说，在人类的历史上，瘟疫带来了灾难，但同时也会开启了一扇门。例如，18世纪之前的黑死病大流行，造成了欧洲人口的急剧减少，劳动力的短缺成为了工业革命的原动力。2003年，非典疫情之后，中国数字经济摆脱了2000年全球互联网泡沫破灭的阴影，电商产业迅速崛起。

而在2020年新冠疫情爆发之后，零售产业的线上线下一体化的进程明显加快了。

2021年，京东有两个重要的收购项目，第一个是全资收购华冠超市，通过收购华冠超市京东也快速新增86家门店；第二则是完成了对达达的收购，并且在今年3月份开始并表。

这两项收购，其实都是在做深即时零售产业链，前者可以通过华冠超市来进一步完善数智化零售实体解决方案，后者可以补足即时零售的配送能力。

《最话》了解到，在此次房山区窦店产业园被封控，京东的产研技术团队连夜进入华冠总部，在京心APP及微信小程序紧急上线了“京心华冠专用保供平台”。

该平台在窦店区设置了一个虚拟门店，直接共享华冠的大仓库，不受起送费限制，后台配送方式也改为由门店店员自己配送到管控卡口处，完成封控区域居民的日常采购需求。

“在去年京东全资收购完华冠超市之后，就已经给华冠做一些数字化的升级动作，华冠也在去年年底入驻了京东的京心平台。像今年的年货节，面对访问量的陡增，华冠其实也经受住了这种线上线下一体化的考验。”京东零售集团大商超全渠道事业群全域生态拓展部京心业务部负责人魏威告诉我们。

而在今年这场疫情所带来的升级版考验中，京东华冠超市的总裁肖英也反复强调，实体企业一定要利用好数字化的力量，推动数字化产业升级，这是她做商业近40年、感触颇深的一点，也是这次疫情给她最大的经验总结之一。

所以当这种线上线下一体化的解决方案跑通之后，近年618，各大线上零售平台都开始加持近场消费场景。因为，据统计，目前线上消费在整个社会零售总额里占比达到 24.5%，但O2O里的零售商品消费占比仅0.2%，所以近场还有巨大的机会。

而开发近场，也是线上零售平台转型成为全渠道零售实体企业的一个标志，例如京东，它不仅有自营电商业务，也有面向第三方POP商家的开放平台业务，此外还接入了自持的线下零售七鲜超市、京东便利店、华冠超市，同时其到家平台还向沃尔玛等社会零售企业开放。

当然对于当下的线下零售企业来说，以合作的方式接入线上平台，同样也意味着，稳固受疫情影响的存量，以及尽可能的拓展新增客流。

这同样也是一个时代的注脚，在此前的很长一段时间里，对于线下零售实体来说，线上平台更像是一个流量的分流者。但现在，它们也可以开始分享线上流量的红利。

不得不说，当下的线下零售企业真的很难，比起线上企业来说，他们更需要体系化的支持。

据京东PLUS会员负责人孟春慧介绍，过去几年里，京东通过PLUS联名卡的方式和合作伙伴深度打通，一方面帮助合作双方的会员体系丰富其为用户提供服务的覆盖的场景和权益的种类，为各自的会员提供更加优异的服务，另一方面也推动了双方高价值会员互通，助力整个联盟体系内大家商业的共同繁荣。

所以这次618，对京东很重要的一点变化是，他们将联合数百万家线下实体门店，以及潮流集合点“京东新百货”，一起加入到此次618中，实现线上线下同频。

客观而言，对于线上零售平台来说，疫情当然也带来了很多考验，但同时也促进了很多化学反应的发生。

在很长一段时间里，中国的零售产业长期处在线上与线下分立的泾渭分明当中，尽管无论是阿里还是京东，已经开始有意识地推动线上线下一体化，但整个社会，尤其是线下零售产业的接受程度不高。所以，两家企业只能通过自建样本的方式，去实践线上线下一体化的解决方案。

正是在2020年的那个春天，当中国的很多城市都停摆了，那条数字化道路才终于畅通起来，大量线下零售开始向线上迁徙。

京东小时购、京东到家相关负责人告诉《最话》，今年618联动数百万线下实体门店的目的，不仅仅是帮助商家卖货，更是帮助实体门店数字化发展。“除了流量和营销，我们有一系列的数字化的产品，能够帮助商家数字化全渠道经营的各环节。持续从流量扶持、履约支持、全渠道营销、数字化等方面给予扶持提升，帮助全国全业态品牌和实体门店、尤其是中小商家门店，纾困减负、降本增效，提升投入产出比。”

与此同时，数智化社会供应链也是线上零售平台一直想做的事情，严格意义上说，只有把这件事情做成，类似于京东这样的企业，才能够真正算得上是扎根于产业链深处，其内涵甚至超过了零售，而是一家参与到社会供应链各个环节的实体企业。

宋阳发现，今年像福尔丝这样的企业越来越多了，以往他们需要花很长时间说服商家入仓，但很多腰部商家还觉得很麻烦，现在“为了增加售卖的可确定性，今年3、4月份有很多的企业，尤其是在中腰部的企业会来咨询合作。”

说服成本也大幅降低了，因为决策层级被急速上提，到了老板关心的层面。“今年还有一个好的点是商家会更注重全链路的成本和可承担性，促进了商家去深度思考作业模式。”

显然，京东正在努力抓住这个时间窗口，以成为企业的全渠道一体化供应链服务商。因为只有这样，才能够拿到整个供应链上游的发牌权。过去经过多年努力和投入，建设完成的密集仓网，从零担到即时配送的完整自建物流体系，是京东最大的筹码，它不仅可以以全国多级仓储来保障客户的分仓需求，也可以联合通达系等外部生态合作伙伴，保证仓网和运力的弹性。

据宋阳介绍，今年一季度,选择京东物流一体化供应链物流的外部客户数量同比增长近20%，4、5月份的数据表现更好。

当然，这些一体化供应链的能力不仅可以满足商家降本增效的需求，在消费者端也是核心的履约保障。

在不久前的618启动会上，京东零售CEO辛利军表示，今年的核心目标是“有责任的供应链来保障人间的烟火气。”