视频号探索商业化能力，成为品牌营销的活棋。
来源｜广告手账（ID：guanggaoshouzhang）
在腾讯刚刚发布的2022年Q2及上半年财报中，从演唱会到信息流广告，视频号相关的内容和数据被多次提及：
--视频号总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%；
--视频号总视频播放量同比增长超过200%，基于人工智能推荐的视频播放量同比增长超过400%；
--日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%。
对于视频号商业化方面，财报也展现了一定的乐观态度，提到“我们于2022年7月开始推出视频号信息流广告，相信这将是拓展市场份额及提升盈利能力的重要机遇。”
在平台展示态度及生态数据向好的背景下，视频号的商业化进展值得重点关注。本文将试图全景式梳理视频号的商业化版图，并对视频号广告的发展定位进行预测。
以下为正文：
从信息流广告、视频号小店再到在线演唱会，近期视频号动作频频，保持着上线以来小步快跑、持续迭代的节奏。
去年12月西城男孩演唱会刷屏，在碎片化时代爆款难出的背景下，接下来的几场视频号演唱会又陆续出圈，最新的一个案例是8月13日晚上与央视共同推出的“2022夏日歌会”，集结了李健、萧敬腾等实力唱将以及撒贝宁、尼格买提等央视主持人，合家欢式的演出阵容最终吸引3200万人观看。
基于产品能力快速迭代，一轮又一轮的演唱会让视频号这个2020年初推出的产品加速打开了用户认知度。从百度指数的数据变化中，你也能清晰看到演唱会对视频号的推动：视频号热度的整体上扬发生在去年12月的西城男孩线上演唱会之后，随后的部分波峰也与之有关。
很长一段时间，短视频市场都处于“双寡头”状态，短视频广告的市场集中度在过去一年持续提升；研究机构CTR的数据指出，高达68%的广告主明确表示将在今年增加短视频营销投入；另外，快手财报显示其广告营收去年增幅高达95%，而抖音也成为了字节跳动广告营收的主要贡献者。
在这样的情况下，发力演唱会的视频号是否有可能成为短视频市场中的“鲶鱼”。一方面，背靠微信的先天优势让它具备了突破短视频市场“双寡头”格局的可能性；另一方面，如果仔细梳理，你会发现视频号近期也在持续补强各种商业化能力。
通过“先天优势+后天努力”，视频号能够成为短视频市场的“新一极”吗？
视频号的广场与高塔
如果单纯对比商业化的进程，视频号商业化的步伐显然慢于其他平台。导致这一现象的原因既来自内部、也来自外部：从内部来看，腾讯对广告业务惯有的谨慎让视频号不着急变现；而从外部来看，它也需要树立更多的“高塔”或标杆。
“高塔”的概念来自于历史学家尼尔·弗格森出版的专著：“广场与高塔”。在这本书中，他提到这样一种现象：在中世纪欧洲城镇，城市最中心的位置往往由广场与高塔组成。其中，广场是人们自由流动的公共空间，而耸立的高塔既是权力象征、同时也能引导人潮纷涌而至。
而在线上互联网构筑的虚拟世界，这样的规律同样奏效。分析那些真正站在线上生活中心的玩家，你会发现它们基本都兼具广场和高塔的两种特性：形形色色的用户既在其中自由表达和释放创造力，同时也有各种标杆产品或事件持续塑造集体讨论乃至参与的氛围，从近年来短视频行业兴起和发酵的各类热点可见一斑。
以这样的视角观察视频号，你会发现它已经成为了一个具有活力的“广场”，同时在一些社会热点、新闻事件发生时能够竖起部分足以实现舆论破圈的“高塔”——比如今年除夕夜，视频号就与央视春晚合作，这场台网联动的活动吸引了1.2亿人观看和3.5亿次点赞。
值得注意的是，视频号在底层逻辑上也有自己差异化的定位。在今年年初的微信公开课上，视频号团队为自己的产品给出了定位：“原子化的基础内容组件”。大意是将视频号嵌入微信生态的各个角落，比如将视频号作为组件插入公众号文章中或是将视频号与小程序连接起来。
但要让视频号真正成为微信生态内的“原子化组件”，除了让它能够出现在更多场景中，更重要的还是要让用户真正用起来甚至能够沉浸其中。因此对于视频号而言，是需要有更多的“高塔”角色，来吸引更多增量用户源源不断地进入，同时也能够提高存量用户的使用时长及黏性。
演唱会刷屏的秘密
自去年12月西城男孩线上演唱会成功试水后，视频号演唱会先后收获了不少刷屏级案例，同时也获得了品牌商家的重视。
比如前几天刚刚结束的“夏日歌会”就获得了荣威的冠名，荣威看重的除了视频号演唱会这个已被市场反复验证的资源，还有与央视开展商业化合作的权益。举例来说，央视新媒体矩阵宣推以及央视主持人的商业合作权益都是市场上相对稀缺的资源。尤其对于车企这种需要信任背书的品牌，类似这样的权益非常重要。
为什么视频号演唱会能够刷屏，同时在商业化探索的过程中也相对顺利？究其原因，大概可以归结为三个因素：国民级流量吸附力、优质平台调性和观看体验以及社交链路分发。从几场演唱会案例的横向对比中，你会发现这三点前后相连并最终创造了现象级传播案例：
首先是通过心理共鸣吸附国民级流量。
视频号的一大优势是背靠微信生态，这让它拥有国民级的公域流量。如何撬动这些流量？视频号找到了那些能引发心理共鸣的因素，比如从崔健、罗大佑到周杰伦，这些明星都是几代人的共同回忆，而演唱会也成为他们调动集体情绪的重要场景。
其次是通过增强观看体验提升沉浸感。
视频号演唱会在制作过程中很强调观看体验和提升沉浸感。比如在崔健演唱会中，他邀请了主持人窦文涛在其中穿针引线、直播访谈延续热度；而在后街男孩的演唱会前，视频号也全程播出了后街男孩前往演出现场的过程。
还有个细节让我印象深刻，当用户进入后街男孩演唱会直播间时，屏幕上出现了线上虚拟检票的动画效果。这一方面让观众更有置身演出现场的氛围感，沉浸式的体验为观众主动分享提供了动力，同时也增加了软性品牌曝光的资源。
最后是基于社交的集体共情推动转发。
“视频号+朋友圈”的联动极易形成群体分享的氛围，这种基于熟人关系的集体共情能够加速演唱会的社交裂变扩散，并临门一脚推动用户完成分享。简单来说，成功的演唱会本身是需要集体共情的，视频号刚好能够营造出这种氛围。
所以，你会看到在以上三个步骤的环环相扣下，演唱会的影响力从视频号内扩展到了视频号外，并具备反复催生刷屏案例的能力。
某种程度上，演唱会承担了“高塔”的作用，也让视频号的商业化潜力被更多广告主关注。在一份公开报道中，极狐的高层就提到一个细节：从知道崔健将举行线上演唱会到最终敲定合作，极狐仅仅只用了一周的时间，而快速决策让它比竞争对手抢先两三个小时拿下资源。
从这样的细节中，你会发现视频号以及它的商业化能力正被更多品牌关注与讨论。
视频号商业化的全链布局
在被问到对商业化进展的看法时，腾讯内部曾表示“商业化应该是水到渠成的事”。某种程度上，演唱会的接连成功，验证了视频号商业化时机可能接近这样的节点。
实际上，在视频号生态逐步互通发展的同时，它的商业化能力也在同步扩展。在数字广告全链的发展过程中，曝光、种草和转化都是需要重点能力布局的节点。看起来，视频号在这几个核心节点上也都给出了自己的解决方案。
在曝光资源上，在7月中旬接入原生广告（即视频流广告）是近期视频号商业化最重要的动作。在内容视频化的背景下，原生广告的推出为企业提供了在微信内部通过短视频触达用户的渠道。
需要指出的是，与目前主流短视频平台相对中心化的算法分发机制不同，视频号除了智能算法分发之外，还具备“一人点赞，全家观看”的社交联动分发能力。基于视频号的分享机制，当用户点赞或互动后，熟人关系上的节点都存在被触达的可能，“算法+社交”的双分发机制降低了信息破圈的难度。
在种草资源上，视频号已有“互选平台”和“小任务”两种不同的解决方案：“互选平台”主要撮合品牌商家和头部KOL之间的合作；“小任务”则是“商家发布任务-创作者自主创作”的众包类营销产品，它面向更广泛的视频号创作者。
近几年，达人营销是最炙手可热的营销手段，但不同平台在策略上略有不同，比如抖音、快手的达人营销相对偏重娱乐性，小红书等消费社区更重视消费知识普及，而视频号的调性更偏重硬核知识分享。所以观察视频号中的达人营销，品牌商家普遍更重视沟通深度。
举个例子，在冬奥会举办期间，安踏和视频号合作发起了“冬奥冷知识大赛”。品牌方与体育、摄影、时尚等不同垂类创作者合作，让达人在视频内容中加入冷知识问答互动；用户答题后可以获得不同分值和奖励。这种“硬核知识分享+答题积分解锁权益”的模式，就让很多被触达的用户能够更专注地观看视频内容。
而在转化资源上，视频号通过直播提供销售转化场景。根据此前微信公开课对外发布的数据，视频号直播带货销售额在2021年增长了15倍，直播间平均客单价超200元，整体复购率超过60%。出现15倍超额增长的背后，显示出视频号在直播能力上的补强。
事实上，目前已经有部分商家围绕视频号探索出了公私域的联动玩法。在流量源头上，商家既可以通过投放广告引导目标消费者进入视频号，也可以直接调起公众号等原有私域场景中的用户，例如线上女装品牌影儿集团就通过调起原有用户资产快速度过冷启动期；而在流量的去向上，视频号有些类似于微信生态的“连接器”，能够有效串联公众号、社群和企业微信中的粉丝。
虽然推出时间较晚，但仔细盘整当前的商业化能力可以发现，视频号在触达、种草和转化上都有相对差异化的布局。如果再叠加上微信本身的规模及生态优势，它仍有希望突破现有格局，并且成为短视频营销的“新阵地”。
能够成为品牌营销的活棋吗？
演唱会不仅培育了用户对视频号的使用习惯，也增强了商家乃至平台本身对视频号商业化的信心。如果维度再拉高一点，可以说视频号也开始扮演起腾讯生态商业化的连接器或品牌营销的活棋。
在详细分析这一点前，我们可以先关注下微信商业化生态。你会发现在经过多年发展后，微信内已经建立了不少相对独立的商业化场景：从公众号、服务号、小程序、企业微信到九宫格，不一而足。多元化场景既提供了更多商业价值，但也在客观上对品牌整合营销提出了考验。
弗格森在他的书中提到“高塔”具有两大价值：吸引注意力和让资源流动有序。按照这样的观点，品牌在微信生态中同样需要一个类似的角色，让林立的商业化场景能够协调发力。对品牌商家来说，它们也能借此获得整合资源的抓手。观察视频号目前的商业化布局，你会发现它确实担负了两重职能：
在广告前链路上，视频号是目前微信生态内能够吸引和沉淀用户的主要增量渠道。QuestMobile此前发布的数据就指出，从2021年6月到2022年6月，用户在短视频上的使用时长占比从25.7%增长至28.0%。换言之，短视频已经成为最能吸引受众注意力的阵地。
在腾讯内部，视频号同样也是值得关注的高增速场景。根据腾讯披露的数据，2021年视频号人均使用时长及总视频播放量同比增长一倍以上。虽然使用时长仍有增长空间，但生态总体显示出强劲潜力。值得注意的是，企业的投放经费往往紧跟受众注意力流向，这是视频号商业化能力开始释放的基础。
而在广告后链路上，视频号正在隐秘地扮演“连接器”的作用。看起来，它已经具有了成为流量交通枢纽的潜力——流量不仅在这里聚集，也会从这里出发奔赴不同场景。以首轮视频号原生广告投放为例，宝马、阿玛尼美妆和伊利金典的三支广告就分别将目标消费者引向小程序、京东、企业微信等不同目的地。
事实上，视频号+企业微信、视频号+直播、视频号+公众号等“视频号+”模式还在不断涌现。通过视频号，微信生态中的不同商业化能力被整合到一起。譬如视频号、公众号和直播场景之间的打通，在很大程度上就同步激活了微信内图文、视频和直播三大内容生态。
如果更简明扼要地总结，可以说围绕视频号正在形成“公域流量私有化、私域用户池持续运营、私域的商业化”的三大态势：
首先，视频号可以成为公私域转换后沉淀消费者的私域池。腾讯广告此前反复强调“私域产权”的概念，而视频号就成为了“私域产权”的重要组成部分；
其次，视频号在沉淀用户后还可以利用PGC内容、直播互动等多重方式以及联合公众号、小程序和企业微信等工具持续触达用户，有机会让用户和品牌间的关系变得强韧；
最后，视频号与直播、电商购买场景等后链路能力的结合也让它具备推动即时转化的可能性。
从今天的梳理中，你会看到视频号对品牌在腾讯生态内布局的重要性。我们需要关注它的原因，除了它有可能成长为短视频市场的“新一极”，更在于它让企业能够更有条理地整合微信内散落各处的商业化资源，助力品牌营销全链路打通与全域经营提效。
继续阅读
阅读原文
关键词
视频号
演唱会
微信
线上
用户