从NFC果汁转型茶饮料
文丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨Julie
一款瓶装牛乳茶能做到和奶茶店口感高度相似吗?斐素正在向这条道路迈进。
创立于2013年的斐素今年9岁了,虽然“年纪不小”,但是在牛乳茶领域,却还是个崭新的品牌。斐素本就是饮品起家,2013-2015年,斐素专注于轻断食果蔬汁产品,主要提供给健身、减肥人群,除了健身房,产品在线上售卖,由于保质期只有3天,大大影响了受众人群的范围,2015年后斐素决定转向做RTD的预包装短保果汁,也就是NFC果汁。
斐素轻断食果蔬汁
据了解,2017年斐素NFC果汁SKU已有10个,年销售额数千万元,到2018年,斐素完成由京东金融千树资本投资的数百万美元A+轮融资,线下渠道铺设超过4000家并形成了较为稳定的增长,当时斐素已经开辟果茶系列,原料为果汁及茶原液。
红碗社采访了其联合创始人&CEO林霖,深入了解斐素近十年以来的发展历程以及上海疫情期间的应对策略,并就斐素当下的产品线、渠道布局、营销计划展开讨论。林霖具有美国斯坦福大学管理学和吉林大学工科双硕士学位,曾任生鲜电商Fields甫田网及雷士光艺COO, 深耕消费品企业运营体系和产品供应链管理。
2020年,斐素为何从NFC果汁转向茶饮料?林霖称有两方面原因:一是2019年左右,一众头部品牌的NFC新产品出现,推动常温NFC果汁,分摊了市场份额,斐素的冷藏果汁业务发展趋于平缓,甚至开始下降;二是喜茶、奈雪の茶等新茶饮品牌进入大众视野,年轻消费群体的诉求开始被满足,但是零售端存在空白,斐素看到市场机会,新增了FSTea类目。
NFC冷藏混合果汁
林霖向红碗社分析,“斐素的茶饮产品并非对标低价格的常温瓶装茶饮料,而是近年来遍地开花的新式茶饮,新茶饮是现制现售,用工业化手段制作的预包装茶饮无论如何也不可能100%还原现制茶饮的口感,但斐素从选料、配方、工艺等维度尽可能高的还原度,而短保零售也具备新茶饮做不到的优势:方便快捷且价格更亲民。”
4月上海爆发疫情,斐素刚准备“大干一场”,却困于其中,但好在其有多年的品牌口碑积淀,用产品收获了不少粉丝,斐素在疫情的两个月也做起了社区团购,出乎意料的是,这一举动不仅让斐素收获了数百万的GMV,更是稳固了“军心”,粉丝的反馈大大鼓舞了团队士气。
斐素在“520”当天,在微博发布了“告白函”,对在团购中支持斐素的粉丝,合作工厂、物流商、原料供货商等表示了感谢。林霖表示,疫情也让斐素看到,用心做产品、回馈消费者才是品牌安身立命的根本,“产品是1,其它的都是0。”、
致力于“把茶饮店放进瓶子”
林霖向红碗社详细介绍了长期霸榜盒马乳茶饮料类目榜首的”斐素牛乳茶”。林霖说,相较于目前的乳茶品类,斐素牛乳茶并不纯粹在一个赛道内竞争。
“我们的乳茶采用澳洲的进口奶源和产地优选茶叶萃制的茶汤,测试了各个产地几十种不同的茶叶,通过短保35天的冷链存储配送,尽最大可能去接近鲜制乳茶的口感。”
在供应链端,斐素从创立之初就严格把控上游原料品质和工厂端的生产,除了标准化生产,斐素与国内外一级原料供应商合作,保证新品定制原料的开发能力和新食品原料的持续搜索能力。冷链上,与跨省际的冷链物流服务商深度合作,全程实时监控温度。
林霖称,斐素的目标群体比较宽泛,25-35岁的女性是消费的主力军,18-25岁是第二梯队。线上销量依赖于近十年线下产品积累的口碑,多数UGC是“自来水”,“大家对于斐素产品的认可让我们受宠若惊,我们自己的种草尚属于蓄水阶段,非常早期,但不曾想许多粉丝自发上小红书以及其它社交媒体做种草传播。”
在问及未来产品线的开发以及渠道布局时,林霖表示,斐素的上新规划为1年3-4个新品,今年还会陆续推出几款其它口味的乳茶,明年预计会推出几款纯茶和果汁茶,目前有超过10款的新品sku在研发库里做准备。在研发端,斐素与多个中大型实验室合作研发,并且与专业的实验室合作持续改进配方。
斐素果茶
关于渠道布局,林霖表示,目前线上还处于起步阶段,这个过程当中斐素更多还是以产品露出为核心,重在抢占心智,在线上消费场景中,旨在降低用户的决策成本。目前斐素还是线下渠道为主,占比9成。“我们已经覆盖了包括以盒马,奥乐齐为主的大型商超渠道,全家,罗森为主的便利店渠道,以及社区电商渠道。布局终端近1万家。”
营收方面,林霖称,开年以来由于遭受疫情,斐素的销售处于震荡期,并不稳定,真正的渠道铺设和线上布局也是近几个月才展开,目前已经取得每月数百万的营业额并实现盈亏平衡,线上复购率也达到30%。
谈及品牌推广,林霖给出了自己的看法:现在是一个“酒香也怕巷子深”的时代,营销动作必不可少,但是目前的重心还是在于产品和人员,产品力是个最有力的抓手,市场费用投入比例会控制在10~15%。对新品牌而言,直播电商是一个很好的拉新工具,想要做一个长久的品牌,必然是要以复购作为核心。降低新用户的体验成本,让更多的消费者知道我们,基于这个点,我们在后面会拥抱全渠道的直播,让更多的消费者能够方便、放心地体验到我们的产品。
“升级的不是价格而是产品体验”
红碗社认为,斐素的产品是在消费升级背景下迎合大部分年轻人需求的“潮流产物”,对此林霖表示,货架上琳琅满目的产品里,充斥着低价产品,他们有自己的受众,丝毫没问题。但是斐素对标的是新式茶饮,“好料、好玩、好喝”才是核心,中国的消费层级丰富且多样,每个类目都能服务好自己的粉丝。
“但是消费升级的并不是价格,例如斐素,表面上看会比低价格带的产品贵,但是对比配料表和口感就能发现,优质的产品才是最终斐素被大家选择的理由。消费品并非存在上游技术层面多高的壁垒,很多企业也并非做不出好产品,区别就在于创业出发点不同,呈现出来的产品就会截然不同。”
谈及未来斐素面临的挑战,林霖坦言,消费品的确没有绝对的“技术壁垒”,中国在食品饮料供应链如此成熟,总会有“抄袭者”追随,但抄袭者并没有自己品牌的“魂”。斐素要做的,就是在有了多年沉淀的用户基础上,迅速推陈出新,甩开“抄袭者”,建立周期性的品牌壁垒,利用时间差迅速占领更多心智。
采访最后,林霖向红碗社分享了自己这几年创业的新心得:消费品看似复杂,俗称有“三力”——产品力、渠道力、品牌力,抽丝剥茧后还是回归两点:第一,专注于产品,产品是否能直击消费者真实需求且经得起货架考验;第二,如何让越来越多的人知道,以至于形成“品牌即品类”。
“‘三力’如何平衡才是创始人应该重点关注的点。一些品牌前期产品力不足,靠在平台‘砸营销’获得高ROI,短期看并没有问题,但长期而言,若不将产品力补齐,复购便成为大问题,最终也只能沦落为‘短命品牌’。而一些紧紧盯着产品,却不注重市场及用户的企业,也存在风险,用户是用脚投票的,懂用户才能事半功倍。”
正如林霖所说,瓶装茶饮赛道广阔,充满想象力。公开数据显示,茶饮料市场规模占饮料整体规模的近20%,预计到2025年茶饮料市场规模将达千亿元。《2021Z世代食品饮料消费洞察报告》显示,Z世代受访者中重度饮料消费者占比达93%。
红碗社认为,茶饮料市场的千亿规模固然可观,但品牌间的竞争依然“白热化”,新老品牌都想“分一杯羹”,除了统一、康师傅等老品牌的“夹击”,瓶装饮料巨头纷纷开辟“茶饮料”产线,早在2005年,农夫山泉就已经推出农夫汽茶,2016年农夫山泉推出的现象级茶饮——茶π;也是在2016年,元气森林推出了第一款无糖茶饮“燃茶”,2019年其乳茶产品上市……
另一方面,新茶饮品牌步步紧逼,跨界布局瓶装茶业务。例如奈雪的茶在今年1月首次推出瓶装茶,此后又被传投资10亿押注瓶装茶业务;乐乐茶在2020年12月被发现母公司申请了“快乐茶”、“瓶瓶茶”相关商标,茶颜悦色于2021年末已注册新的全资公司,经营范围包括其他饮料等。
不得不说,新品牌想要脱颖而出并非易事,但正如林霖所言,斐素正是看准了“牛乳茶”类目的市场空白,并竭力在产品上做出差异化,加之斐素多年的用户沉淀和渠道资源积累,只要赛道持续深耕,稳扎稳打,还是有很大的机会出圈。
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