从“敏宝”奶粉跨界护肤品
文丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨Julie
咿儿润的创始人Dana毕业于上海交通大学医学院,曾是一名儿科医生,后从事母婴行业20余年。2006年加入达能集团,任职达能纽迪希亚儿童医学营养事业部市场总监、儿童代谢业务及新业务开发总监,曾协助达能旗下特医奶粉品牌纽康特在中国的营收做到8亿。
纽康特是一种专门为牛奶蛋白过敏和多种食物蛋白过敏(如对大豆、鱼类,蛋类和坚果类过敏)的婴幼儿设计的游离氨基酸配方奶粉。而咿儿润则是一个专门针对湿疹和敏感肌宝宝的护肤品牌。
在被问为何从奶粉跨界护肤品,Dana表示这件事是水到渠成,十几年前,在达能工作期间,Dana接触到一个看似烧伤的严重湿疹的宝宝,从那开始她便下定决心,要为解决湿疹宝宝的痛苦而努力。
“无论是奶粉还是护肤品,母婴产品是良心产品,需要用严谨,专业,认真和关爱的态度来打造。”Dana一直把这句话挂在嘴边,并严格践行。2018年底的一个契机,让Dana决定联合儿童皮肤专家和化妆品专业人士,研发一款专门针对湿疹湿疹和敏感肌宝宝的护肤产品。
北京儿童医院皮肤科主任马琳教授曾在接受采访时提出,我国儿童特应性皮炎的患病率呈逐年上升趋势,1~7岁儿童特应性皮炎患病率由2002年的3.07%升高到了2015年的12.94%,1岁以内婴儿的患病率更高达30.48%,也就是说,目前1岁以内婴儿里每10个宝宝有3个是特应性皮炎。
这也证了Dana想法:若能从临床研究出发,找到真正有效的“成分”,应用于护肤品,那将是万千宝宝家庭的福音,Dana和马琳教授达成了合作。
Dana向红碗社介绍,马琳教授在2001年就萌生出了研发一种仿生胎脂类产品的想法,历经20余年,马琳教授团队通过与北京工商大学孟宏教授团队合作,最终研制出一种“以天然仿天然”的仿生胎脂组方,其模拟胎脂中核心脂质成分,选用向日葵籽油、维生素E醋酸酯、鲸蜡硬脂醇、霍霍巴油、神经酰胺III、植物甾醇、蜂蜡、氢化卵磷脂等8种天然脂质成分经优化组方比例而成的仿生胎脂(胎脂膜),并获得中国发明专利。
Dana进一步解释:“婴儿在羊水中,胎脂可以让皮肤补水保湿、隔绝羊水刺激,具有调节体温、抗感染、皮肤清洁、皮肤屏障修复、伤口愈合、抵抗刺激等多重功能。它除了80%的水分之外,还含有10%的蛋白质和10%的脂质,是胎儿的“天然保湿霜”。但是婴儿出生后胎脂在24小时-48小时就被吸收,因此婴儿的皮肤会变得很干,所以出生后必须要有效保湿。”
2019年底,“咿儿润婴幼儿屏障修护系列”产品上市。在此基础上,咿儿润与首都医科大学附属北京儿童医院达成战略合作协议,联合北京工商大学化妆品系,产学研医相结合,共同打造面向新生宝宝的个护产品。2021年6月,儿童皮肤学级产品——“咿儿润小天使系列护肤产品”成功上市。
“咿儿润小天使”由北京儿童医院监制,特别添加功效性成分专利仿生胎脂(胎脂膜),给初生宝宝,湿疹、红屁屁等敏感肌宝宝提供了一个安全专业的皮肤护理方案。“我们这款润肤霜可以帮助宝宝抵御外界刺激(尿液/粪便/口水等),同时深度保湿,防止经皮水分的丢失,从而有效防止初生宝宝以及湿疹,红屁屁等敏感肌宝宝的干燥、瘙痒、泛红等皮肤问题。”
“做功效,抓住三个关键词”
Dana称,婴儿的肌肤非常娇嫩,角质层只有成人的三分之一厚度,通透性高,容易丢失水分,对外界刺激物,温度和干湿度变化也更加敏感,很容易出现干燥、瘙痒、泛红、湿疹等皮肤问题。功效型的护肤品,尤其是婴幼儿产品,一定要做到三点:成分更安全、研发更专业、保湿修护要求更高。
在成人护肤品里,看重配方的“成分党”们在美妆博主的“教育下”,越来越“专业”,他们会研究配料表里的每一个成分和含量,以确保对皮肤问题“对症下药”。同理,宝妈们在面对海量的婴儿产品时,那根敏感的神经更加紧绷,会以“安全、专业、功效”作为首要考虑因素。
“对咿儿润而言,我们具备三个方面的优势:先说专业研发,咿儿润的研发团队都有着医学背景和科研实力,由儿童过敏专家、护肤品研发专家和儿童皮肤科专家共同参与研发。他们了解宝宝皮肤的特点和需求,并以此为基础推出专业级的护肤品,这份专业性无疑是家长抉择儿童润肤霜哪个牌子好的定心丸。
2022年7月咿儿润联合东方美谷功能护肤品研究院成立“母婴功效护肤品联合实验室”
除了专业之外,咿儿润也足够安全,这份安全感主要体现在两大方面。首先是产品成分足够安全,配方中的核心成分全都采用进口原料,其中不乏多种通过欧洲有机认证的成分,比如进口马齿苋提取物、西班牙橄榄提取的天然角鲨烷等;其次,咿儿润全系列产品也都通过了国家权威检测机构的检验,证实里面不含香精色素、有害防腐剂、重金属,抗生素以及激素,不会对宝宝皮肤造成任何负担。”
Dana进一步介绍,咿儿润的第三大优势是其针对敏宝的功效,这也是咿儿润有别于一般儿童润肤霜的核心优势之一。它并不仅仅是一款保湿产品,还兼具舒缓抗炎和皮肤屏障修护的功效,里面含有多种活性成分。除了上面提到的进口马齿苋提取物、天然角鲨烷之外,还有食品级植物甾醇酯、牛油果树果脂、神经酰胺3B等,这些成分协同作用,增强宝宝皮肤对外界侵害的防御力。“基于这些成分的添加,很多有孕妈和过敏肤质的成人,也会选择咿儿润的润肤霜。
Dana向红碗社透露,咿儿润的产品在“美丽修行App”上的安全评分达到4.8(满分5分),而很多婴童品牌却远远不足4分。这是因为大部分单价100元以内的产品里,添加了大量人造油脂而非天然植物油脂。
除了润肤霜,在沐浴场景上,咿儿润也有解决方案。湿疹宝宝需要定期沐浴,以清洁皮肤,但是一些清洁性太强的碱性沐浴露会损伤宝宝的皮脂膜。湿疹宝宝更需要一款既能起到清洁作用、又不会伤害到皮脂膜的弱酸性产品。咿儿润针对这一需求,配套推出了咿儿润金盏花洗发沐浴露。弱酸性配方,温和不刺激,同时添加更安全的植物来源的柔顺剂——水解大米蛋白,很好地解决了湿疹宝宝沐浴痛点。
专业背书,全渠道覆盖
Dana在母婴市场有20余年的工作经验,十分擅长渠道布局,目前线上覆盖天猫、京东、抖音以及微信商城,线下也已铺设1000多家母婴店、月子中心和近300家儿童医院、妇幼保健院,全国分布40多个经销商。
去年6月推出“小天使系列”以来,一年时间营收超2000万,今年上半年已经实现盈利。此外,Dana透露,咿儿润天猫旗舰店的复购率高达50%,全渠道复购率达20%。
谈及营销,Dana也做出了清晰的规划,她表示,咿儿润是一个具有“技术壁垒”的品牌,有儿科专家背书,拥有专利技术,而营销是获客的手段,她始终将营销成本控制在一个合理的比例以内。
“小红书和微信私域群适合品宣,抖音是一个新的流量端口,适合咿儿润这样的新锐品牌做转化,抖音已经形成获客的完整闭环,将是我们线上的重要阵地。”
在融资方面,Dana透露,目咿儿润前已经获得来自复星集团的千万级融资,将用于渠道开拓和品牌推广端,并且将与复星旗下的宝宝树达成5年战略合作。“宝宝树是一个超级母婴社区平台,满足新一代母婴用户优生优育、交流交友、健康成长、优选购物四大需求,其在每个城市拥有1000个微信群,渗透力可想而知。我们会借助宝宝树的这股力量做更多的用户种草。”
谈及未来挑战,Dana表示,主要还是公司是否能在业绩快速增长的同时架构出完善的管理体系。“只有管理的问题解决了,才能留住人才,公司才会朝着更宏伟的目标前进。未来咿儿润或许会成为婴幼儿、孕妈的专业护肤品牌,也许会成为全品类覆盖的母婴品牌,长远目标会随着公司进一步的发展而调整,但目前最重要的就是,让更多年轻宝妈认识咿儿润,帮她们切实可行地解决宝宝肌肤问题。”
根据相关数据统计,目前我国婴童洗护市场目前正处于快速增长期。近五年来,儿童洗护市场年均增长率都达到了30%以上。专业人士预测,儿童洗护,或许将成为如同成人美妆市场一样的掘金地。
然而长久以来,这一赛道高地被国外品牌占领,从数据具体来看,2020年强生以5.8%市占率居首,强生自1992年在中国上市后持续保持市场第一的地位;国产品牌红色小象和青蛙王子市占率分别是4.1%和3.7%;日本母婴用品品牌贝亲市占率位居第四;而Aveeno从2016年进入中国的0.3%提高到2020年2.7%。
正如Dana所言,婴幼儿洗护是一个门槛较高且安全性不容任何差池的赛道,与婴幼儿奶粉市场相同,在品质与安全保障方面,进口品牌更能占领消费者的心智。但是随着国产品牌在安全、成分、功效方面的大力投入,这一现状近年来有所改观。咿儿润也会利用自身产品优势,做好渠道与营销布局,稳扎稳打的前提下争取更大的市场份额。
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