不知从何时起,宠物成了很多人的“心头肉”。超2亿单身人口的“孤独”问题,似乎需要亿万个“毛孩子”来解决,宠物经济俨然已经成为一股不容忽视的“新势力“。到2023年,我国宠物行业市场规模将达到4456亿元,宠物衍生出了多条细分赛道。《红碗社》正式推出《宠物消费专栏》,和大家一起关注宠物食品、用品、美容、摄影、医疗、托管、社交……共同见证这一茁壮成长的新消费市场。
文丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨李杨
“饲养”到“陪伴”,宠物主人不断提升的消费能力及消费意愿,催生规模庞大的“它经济”——2021年我国城镇宠物(犬猫)消费市场规模达到2490亿元。
“精致养宠”理念普及下,以“Z世代”为核心的新一代宠物主,不再只局限于让毛孩子“吃好喝好”,将目光投向宠物保险、宠物医疗等宠物健康服务新兴市场,“它医疗”等赛道随之兴起。《2021中国宠物医疗行业白皮书》显示,中国宠物医疗行业的市场规模不断扩大,在2021年达到了600亿元。
本期宠物消费专栏,红碗社采访到本土宠物医研防愈品牌“倍珍保”。品牌成立于2019年7月,旨在依靠专业的动物医学科研团队,研发生产有效可靠的宠物医药及健康产品。官方数据显示,倍珍保上半年完成数千万元PreA轮融资,投资方为宝捷会创新消费基金和上市公司若羽臣,老股东青松基金和尚承投资持续加注。
红碗社对话倍珍保品牌创始人文博伟了解到,这是一个兼具研发壁垒和品牌运营能力的团队:
倍珍保为研发驱动型企业,所有产品的配方均为自研,并已开发出较完善的产品管线组合。目前产品线分成两块:一是内服,围绕宠物慢性疾病推出强功效保健品;其次是外用,主要针对宠物皮肤类问题做出的各类解决方案。2020年10月底至今,共上线包含眼维乐、优宠亲、海生活素净能水等在内的6款功效性宠物健康产品,今年下半年预计推出4-5款新品。
渠道方面,倍珍保坚持低成本拉新及高私域转化的线上运营策略,并深耕线下各类渠道终端。
文博伟介绍,倍珍保创立伊始,团队将“构建用户信任”确立为品牌发展的核心战略,并坚持长期、持续、严谨地研发投入,提供给消费者可感知的切实有效的宠物医研健康产品。
目前品牌产品销量持续增加,今年当前较2021年销量同比接近10倍增长,且品牌人均客单价,复购率都远高于行业同品类平均水平。目前品牌SKU为6个,倍珍保坚持把每个产品都打造为爆品的推品策略,对于上新有着严谨的流程和计划。
强功效产品构建信任
倍珍保创始人文博伟,曾就职于多家上市公司,拥有投资银行及风险投资公司的复合背景,对消费行业、公司战略及运营管理有着深刻的理解。在采访中,他从宠物市场研究、团队优势及研发思路等维度介绍倍珍保的核心优势。
红碗社:基于在消费行业的从业经验和观察,为什么选择入局宠物医疗市场?
文博伟:几方面原因——个人情怀、市场调研、时机及团队优势:
其一,个人情怀,热爱宠物,喜欢猫猫狗狗,又因为自家猫生过几次大病,是非常不愉快的经历,希望自己为能为中国宠物健康事业做出些贡献。
其二,结合行业研究,我对宠物医疗健康市场有向好判断。数据显示,国内宠物市场保持每年20%-30%的增长。近3000亿元的宠物大盘中,主粮大概占30%+,宠物医疗占30%+,其他占30%+,相较于美国占50%的宠物医疗板块,还有较大差距。随着我们宠物市场逐步发展,宠物医疗也会逐步成熟;
其三,时机合适。一方面,国人的养宠观念已转变成“视宠物为家人”,愿意倾力为其解决各类健康问题;同时,国内宠物行业在近5年迎来爆发增长,很多人都是在这5年里才开始养宠,而宠物的整个生命周期比较短,在6-7岁就开始步入老龄化,也是慢性疾病高发期,市场需要为宠物主提供解决方案;
其四,回归商业本质来思考,宠物行业面临一大痛点是,产品使用者与消费购买决策者分离,且不属于同一物种,因此,宠物主人很难直接感知到产品好坏,带来宠物食品等竞争同质化等影响,也难以建立用户信任。
而倍珍保要做的宠物医研健康产品,瞄准猫狗非常普遍,且难以解决的慢性疾病,如口腔问题、皮肤问题、应激问题等,依托我们组建的以华中农业大学动物医学专家教授为核心的医研团队,能够让消费者在使用倍珍保产品的短期内切实看到问题改善,这也是我们最大的优势之一。
红碗社:倍珍保切入赛道瞄准的方向是宠物慢性疾病,产品矩阵搭建和开发逻辑是怎样的?
文博伟:随着宠物年龄的增长,会伴随一些慢性疾病,如皮肤病、口腔问题等,一但处理不好,难以治愈。我们针对宠物的健康状况,提供溯源式综合解决方案,通过日常让宠物坚持、长期服用,从源头解决健康问题。
目前推出的6款产品,分别针对眼部、口腔、肠胃、皮肤、毛发护理和应激安抚6个方向。
红碗社:举个例子聊聊倍珍保的产品如何解决宠物健康痛点?
文博伟:拿皮肤病来看,我先分享一个数据,在宠物医院里,单体(猫狗)驱虫、疫苗的病例占4%,而皮肤病占比是15%。
之所以皮肤病占比如此高,有两点原因:首先猫狗自身,爱钻卫生死角、且出门容易在春夏季节感染细菌、真菌;其次,整个市场对宠物皮肤病的治疗方案非常欠缺,目前最常见的解决方案是,轻中度皮肤病用复合抗生素和激素疗法。
带来的问题是,这一治疗本身对宠物皮肤刺激伤害较大,且一旦没治好,容易产生耐药性,药效随之减弱,问题没有根除。
我们现在外用产品使用的核心技术是“海洋生物活素”,是一个非常好的抗生素替代方案,不但能较好杀灭细菌和真菌,且对宠物没有任何毒性刺激和耐药性问题,甚至它可以吃进去,我们的口服产品也添加了这一核心成分。
红碗社:要达到以上标准从0-1开发产品并不容易,需要非常严谨的实验流程?
文博伟:的确,作为仅成立3年的初创公司,我们花了很大精力做研发这件事。我们研发周期非常长,一个技术路径,研发年限至少是一年。研发不仅需要大量的时间投入,还有金钱的投入,我们在武汉和青岛都建立了自己的实验基地,并和高校及研究所建立了多项横向课题研究,就是为了能够更高效的完成我们的研发工作。
我们早期花了很多时间精力,但很值得。我们切的是医疗健康,产品功效是最核心的。当用户看到效果,就会形成持续复购,慢慢建立对我们品牌的信任,后面的路会越走越宽。拥有优质的产品也是我们各项运营数据做的不错的核心原因。
品牌价值与用户粘性
倍珍保定位的用户群,是把宠物当作家人看待,愿意在能力范围之内尽力解决宠物健康问题的人群。目前的用户主要集中在一二线城市,其中上海北京人群占比最大。
在具备优质产品之上,品牌如何抓住这部分人群眼球,并长期占据其心智?
红碗社:品牌运营方面倍珍保有何优势?
文博伟:我们核心运营理念是给用户传递产品的价值,用产品的功效和品质来打动我们的用户,也正是因为这样,我们的用户复购率在持续上升,用户对我们的认可度和信任感也在持续增强。
红碗社:倍珍保促成消费者完成首次购买后,如何进一步增强品牌与用户之间的粘性?
文博伟:我们的私域转化成交率高于行业平均水平。私域团队能够及时为购买产品的用户提供宠物健康问题相关的咨询服务。对于宠物的一些小毛病,很多消费者是缺乏常识的,这一服务对他们来说有很大吸引力;
同时,我们的客服人员会跟踪回访宠物产品使用情况,帮助宠主进一步解决问题。
红碗社:最后可以分享一下未来品牌发展规划?
文博伟:接下来近三年我们会继续主攻宠物强功效健康产品,通过研发解决宠物各种健康问题,构建宠主对品牌的信任,打造消费者对倍珍保“宠物医研防愈保健品牌”的认知。
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