主打“新鲜零食”、40平小店月营收超50万，熊猫沫沫如何抢跑零食3.0时代

差异化入局万亿市场

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨Julie

新鲜的炒货、零食店并不少见，城市的大街小巷里遍布了夫妻老婆店某些有名气的品牌。而红碗社最近关注到一家以“红白”配色为主要风格的零食店——熊猫沫沫，好奇于“零食”这个传统的大赛道能玩出什么“新花样”，此次采访了熊猫沫沫联合创始人侯建立，解密如何用差异化竞争打入2万亿市场。

据侯建立透露，目前熊猫沫沫已经长沙、武汉、上海等多个城市签约50多家门店，，主营新鲜炒板栗、生椰夏威夷果、白桃气泡腰果、冻干酸奶橙片、纸片猪肉脯，花青素胶原酸奶等等产品，单店销量直逼周边传统零食门店的2-3倍。如此“年轻”的门店却有这么大的流量，会不会是短暂的“网红效应”？

问及创立契机，侯建立表示，中国有近10万家零食炒货的夫妻老婆店，连锁化、品牌化企业少之又少，零食炒货赛道尚未出现千店品牌，市场比较分散，处在“水大鱼不大”的阶段。但是零食却是一个高频刚需、消费心智及其成熟的品类，具有相同属性的休闲卤味、新茶饮等都跑出了万店，而新鲜现制的零食却还处在“蛮荒”阶段，如此“蓝海”拥有很大的发展空间。

公开数据显示，2020年中国休闲食品行业的市场规模为7749亿元，2016-2020年的复合年增长率为6.6%。预计2022年增速或达7.2%,市场规模或达15204亿元，休闲零食市场必然达到万亿规模。并且在正餐零食化的趋势下，休闲零食市场将依然保持增长态势。

侯建立向红碗社分析了零食的发展历程，在90后小时候，旺旺、恰恰、喜之郎等品牌名声很大，也是大家能脱口而出的“牌子”，大多还是以街边的瓜子花生炒货等零食摊为主，这是零食1.0阶段；后来良品铺子、三只松鼠名声大噪，并在全国迅速抢占用户心智，伴随着电商的兴起，这些品牌的渠道扩容非常迅速，企业规模也崛起了，这便是零食2.0阶段。

侯建立和合伙人们在思考“零食3.0”阶段的品牌如何做，在创立熊猫沫沫之前，他们看到了两个大的趋势，一是越来越“以人为中心”，越卖越便宜。零售行业最重要的“人货场”，围绕着人为中心，一些用户关注价格，因此出现了零食折扣店，比如“零食很忙”就实现了快速增长；

“这些折扣店的毛利大概在20%左右，整个交易效率要比电商还要高，这种性价比贴切了一批非常大众人群的需求，这是零食的第一个趋势——越卖越便宜。”

第二个趋势，越来越注重体验。侯建立称，有份数据统计全球80%的人在在购买零食时更关注零食的“新鲜、健康”特征，这样的零食到底如何呈现？熊猫沫沫看到了市场的痛点，新鲜、好吃、健康，要求从原料选择、制作方式、呈现形式各方面改变。

“我们看到了现制零食，比如说板栗现炒、热的就好吃，现炒的热瓜子就要比包装起来的瓜子更香，现制零食是一个超级大品类，熊猫沫沫把炒货作为整个零食品类的一个主打的品类，另外增加了新鲜线，比如酸奶杯零食，这个就是3.0阶段，以人为中心，大部分人越来越关注体验、关注健康，我们在思考符合现在年轻人的品牌应该什么样，熊猫沫沫也就应运而生了。”

侯建立称，熊猫沫沫的筹备工作进行了很久，他和合伙人从2020年就开始做调研，并拜访了几百家供应商和全国的零食门店，比如板栗单品，从原产地、加工、物流整个产业链条做了深入了解。门店端，他们从县城开始、到一线城市，跨地域进行调研分析，等一切准备就绪后，预计今年4月在上海有三家店筹备开业，不曾想疫情爆发，踌躇了一段时间后，团队决定包车去长沙，重新规划新的版图。

为何“笃定新鲜”

侯建立认为，此刻熊猫沫沫与“万店”看起来关系不大，但并不意味着其没有“万店”的潜力，目前最重要的是跑出可持续复制的单店模型，制定高效的管理运营标准。“就目前开出的门店来看，年底前开出200-300家不成问题。”

基于对市场和消费人群的判断，侯建立认为熊猫沫沫的底气来自于所选的赛道和创新的商业模式，熊猫沫沫所谓的“新鲜”，乍看之下并不是新鲜事，新消费品牌在面对新人群的时候，都会主动迎合其消费偏好，“好玩、新鲜、健康、潮酷”等字眼被创业者用了个遍，但是熊猫沫沫将其植根于一个个真实的产品。

红碗社问到如何定义“新鲜零食”时，侯建立从几个方面进行了回答。

首先，不同于大多数长保零售产品，熊猫沫沫是新鲜现制，多数零食保质期都在15天～3个月之间；第二是零添加，熊猫沫沫摒弃了传统零食添加增味的做法，坚果炒制后即上市，果脯像葡萄干一样，用水果直接晒干，保持原汁原味；

另外，熊猫沫沫的产品组合搭配“新”，比如坚果，原来只有五香、奶香等味型，现在有蜜桃乌龙、樱花蜜桃、芥末、酸奶等以花、果、茶、奶制品搭配出来的年轻人喜爱的新口味，现酿酸奶+新鲜零食的组合也会让人耳目一新。而且在售卖形式上，熊猫沫沫的包装新鲜，售卖场景新鲜、零售散称方式新鲜，顾客按需购买，熊猫沫沫也有了更大的溢价能力。

从用户角度分析，熊猫沫沫的品牌定位也具有优势：60%以上的消费者是年轻女性，这个主受众群体具备以下的特点，一是对价格的敏感度相对不强，反而注重颜值、便利性和附加价值；二是追求健康化，从全球市场来看，现在80%的消费者在购买零食时，关注的问题都是新鲜、天然、绿色、健康。低热量、低脂肪、低糖是消费者在选择休闲零食时最为在意的新元素；三是注重分享，零食代表幸福感，有很高的“情绪价值”和社交分享价值。

从用户消费场景来看，正因为熊猫沫沫主打“新鲜、现制”的零食，因此可触达的场景也很多样，下午茶时间小饿小困，有酸奶零食杯可供选择；晚上夜宵，麻辣鱿鱼丝可以搭配啤酒……售卖形式上，除了线下店铺，熊猫沫沫的小程序支持外卖配送，半小时内送达，消费者可以随时随享用新鲜零食。

解决了产品定位和用户定位，用什么策略可以增加消费频次、提升复购呢，零食的用户粘性相比其它品类不高，熊猫沫沫在产品的组合上做了改进，比如酸奶杯，喝酸奶是高频交易，还有些小烘焙，也没有季节限定。“包括我们现在开发了一个燕麦类产品，如何把燕麦和水果、坚果放在一起，收获更新的玩法，让大家吃的口感更好、更健康、便捷，才是熊猫沫沫一直致力于解决的问题。”

如何做出“万店模型”

红碗社好奇于熊猫沫沫的核心竞争力，侯建立表示，首先是零食赛道的自带优势，零食产品耐吃，且经过长期验证。“过去很长时间里，大家都在吃炒瓜子、炒花生、炒板栗。未来很多年，人们依然喜爱这些零食产品，它不像很多网红产品，只有短期效应，用户只是尝鲜型消费，吃完后就没有复购了，零食炒货品类具有持久性和跨周期性。”

坚信自己具有“万店基因”，还在于熊猫沫沫的单店模型具有可复制性，可扩张性强。在侯建立看来，零食门店的标准化程度高，虽然也具有餐饮属性，但相较小吃品类，对人力依赖程度更低，卤味、炸鸡等小吃品类已经跑出万店品牌，零食品类的升级门店存在巨大的增量空间。

另外，主打“新鲜现制”的零食门店，具有线下餐饮的“烟火气”，不会轻易被电商取代。“我们的现炒瓜子、板栗、酸奶杯等带给顾客的体验感是线上无法代替的，如果所经营的产品都能在网上买到，门店的护城河就低，反之则高。”

谈及供应链，侯建立介绍，目前熊猫沫沫的SKU在100个左右，即便以后迭代新品，也可以做到全供应链供应，可控性强。和餐饮相比，蔬菜等保质期短的品类很难做到统配供应，而坚果炒货品类可以做到全品类供应，所有产品都来自于总部，能够保证所有门店产品品质的统一性和稳定性。

“我们目前主力店型集中在40~50平米，已开业门店月营业额在50万元左右，回本周期5~6个月，产品毛利可以做到45%-50%之间，净利润就可以做到20%左右，今年底计划在湖南、湖北、上海开设300家店，明年门店数达到1000家，后续稳定扩张，直指万店。”

谈及开店模式，侯建立称，目前有直营和联营两种，对于目前外界普遍诟病的加盟费过高而无法实现稳定盈利，侯建立表示熊猫沫沫的联营模式是不收取加盟费的，由品牌总部和联营伙伴一同出资开店，按照交易额抽取佣金，按交易额分成，而且总部的运营人员承担了业绩压力，督导门店的收入和门店的业绩挂钩，如此一来，总部和联营方达成稳定的“利益共同体”关系。

在门店选址以及装修方面，熊猫沫沫选址以社区门店为主，购物中心店为辅，装修主打简洁大方，以红白配色为主，不仅符合当前社区化零售的趋势，也贴切年轻人消费审美。

“人力方面，我们使用数字化系统，在机器设备上尽量摆脱人力依赖，做到标准化出品，不仅节省成本，更是提高运营效率。”

问及团队架构，侯建立告诉红碗社，创始人邢志远拥有十多年线下门店管理经验，专注于餐饮连锁行业，孵化多个品牌。自己则负责线上运营和技术系统板块，有十年线上电商运营经验，曾联合创立“萌鱼好菜”社区自提厨房，担任线上运营合伙人，曾创立O2O外卖品牌乙味屋烤肉饭，获得千万投资，拓展直营、联营门店300多家。

在供应链上，另一位合伙人张晓宁，曾任三只松鼠高级产品经理，负责产品开发和供应链管理，擅长运用数据化选品，通过线上线下数据及时发现畅销产品、受欢迎的味型，及时把用户需求、消费趋势呈现在产品开发和设计中。

谈及融资，侯建立称目前已和投资方进入签约流程，但他表示，融资起到的是省力杠杆的作用，可以帮助企业快速抢占市场，但最核心的还是如何管理好越来越多的门店。“资金效率如何最大化，能真正服务到消费者、服务于门店，把门店更好、更稳定地持续经营下去，这个才是我们借助资本的价值所在。”

关于即将面临的挑战，侯建立也直言不讳，“目前熊猫沫沫还处于跑单店模型的阶段，盈利模式的创建、管理标准的制定，都在这一阶段完成，难度还是很大的，熊猫沫沫需要稳住节奏，有条不紊。在后面快速拓张的阶段，地域化差异、跨区域管理、人才调配都会有细枝末节的挑战，每一步都至关重要，那将是对团队组织能力的极大考验，赛道没问题、单店模型没问题，能否做万店，就看管理运营了。”