“中式珠宝的创新之路”
文丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨任子勋
中国珠宝行业正出现“两极化”的现象。
一方面，过去传统、头部珠宝品牌与年轻消费群体之间的距离感正在变得越发明显，比如周大福、周大生、老凤祥和六福珠宝等。而另一方面，年轻珠宝品牌相继崛起，像梵誓、小白光等品牌在过去一年都完成较大规模融资。
95,00后这一批新生代人群正逐步成长为消费主力。他们更看重能形成共鸣感的品牌，外观设计具有潮流感能够表达自我的产品。传统品牌的老化为新品牌诞生提供了土壤。中国珠宝行业是一个庞大市场。中国珠宝玉石首饰行业协会的数据显示，行业市场规模超过7000亿元。疫情虽然对行业带来了消极影响，但2021年行业同比增幅依然达到18%。
面对机会，新消费品牌通过不同的切入点来深挖市场。“UNI优霓”是一家成立于2020年的新中式珠宝品牌。优霓主打新材料、新设计，致力于以饰品的价格来让用户获得珠宝产品的品质体验。优霓的品牌年销规模目前在数百万元。
做不一样的中式珠宝
优霓核心创始团队曾在时尚行业有着较长时间沉淀。公司创始人Lu Nan研究生毕业于法国巴黎商学院，回国后从事多年珠宝行业的零售及培训工作。联合创始人Michelle Sun，毕业于伦敦时装学院及英国利兹大学，回国后一直曾先后就职于《Vogue》及《WWD》等顶级时尚刊物。
二人发现，在世界珠宝的舞台上难以找到有代表性的中式珠宝品牌。海外市场对中式珠宝的认知还停留在很早以前，认为金锁、玉镯、玉佩等产品就能代表中式珠宝的全部。
除了认知层面，产品体验上她们认为同样存在痛点。Michelle告诉红碗社，在国际社交场合上，二人想找到一款合适的中式珠宝并不容易。并且，如今中式珠宝行业内的产品在质量上也参差不齐。消费者可能花了不少的钱但最终买回去的珠宝产品很快就出现褪色或者断裂。
因此，优霓为品牌确定的一个核心理念是让用户用饰品的价格买到珠宝的质感，材料和设计则是其差异化和竞争力的最大来源。
优霓选择以珍珠作为切入点。其第一个系列名为巴洛克珍珠系列。Michelle表示，珍珠在国内外都是普遍受欢迎且认知度比较高的一个材质。因此，作为切入品类来说，珍珠是一个合适的选择。而优霓的第一个爆款系列则是翠世代系列，该系列以翡翠为基础进行创新设计，也赋翡翠饰品不同于过往的特质。
“有人说今年是新中式元年，新中式正逐渐引领中国主流市场的话语权，对优霓来说这是一个好消息。我们认为新中式珠宝首先必须要能体现出中国的理念和元素。现在很多号称自己是新中式的商家实际上就是把原来的东西做小些，或者颜色改变一下。这本质还是追逐热点。优霓无论是在设计层面还是材料的开发上，都实现了所想要做的。”
Michelle告诉红碗社，优霓并不局限在某一特点的珠宝原材料。优霓在珍珠系列之后相继推出“妙莲”与“竹进化论”系列。这些新系列更多的是采用现代化珠宝制作工艺，以银镀金和铜镀金为主打类型的产品。她表示，相较于通过特定原材料让用户对品牌产生记忆点，优霓更希望用户通过设计概念本身，即材质之外的特点来认知和理解品牌。
如何完成从0到1
虽然珠宝行业的市场空间大，但是品牌所面临的挑战也很多。
作为一个非刚需且非常注重设计感的品类，每位用户心中可能都有着各不一样的审美和标准。在这样一种情形下，品牌完成从0到1的跨越背后需要不断做出抉择。
“设计理念和大众喜好的冲突到底要做怎样的取舍，这是一个老生常谈，也是优霓所实际遇到的一个问题。我们曾经做过一个系列，团队对于审美理念等方面特别满意。可是当产品上线之后，消费者和渠道商给到的反馈是反响很一般。喜欢这款产品的消费者并没有那么多，导致当季品牌的销量出现了明显下滑。”
这也让优霓进一步优化产品研发的流程。和之前相比，团队在开发一款新品时会更加重视来自市场层面的反馈，包括私域用户群体、种子用户群体以及行业具有丰富市场经验的带货方等等。
除了审美上的把控，珠宝品质更是一个无法绕开的话题。Michelle告诉红碗社，每一个系列优霓基本都会更换2-3家工厂，再从中最优质的合作方。目前，优霓的上游合作方包括有着超过20年珠宝制作经验并为国际珠宝品牌代工的厂商。同时，为了保证原材料供应的稳定，优霓会搭配与不同地区的供应商进行合作。
这些为优霓的增长奠定了基础。从优霓的成长路径来看，有两个时间点具有启发性：其一，是国内一位明星在一场演唱会上佩戴了其产品，让这款产品迅速得以出圈，成为爆款。其二，2021年优霓首次参加上海时装周，进一步扩大了在行业内外的影响力。
营销的意义不言而喻。内容营销是优霓当下所着重发力的方向。Michelle表示，无论是在小红书还是公众号等任意平台上，优霓都致力于传达更有深度，具有中式美学价值观的优质内容。优霓能够具有较为不错的自然流量，或可以归功于此。
在销售渠道上，优霓更多围绕线上来进行。在线上，优霓会仔细挑选与品牌定位相符的博主和主播来做合作，其中有代表性的包括两位专门扶持国内独立设计师的主播，在推销品牌的过程中能够很好地向观众传递品牌价值和理念。
-推荐阅读-
获数千万融资，年营收近亿，卡莫瑜伽如何将复购做到70%？
下半年首月消费投融资46起，食品饮料稳步发展，餐饮赛道仅4起，零售“热闹多”
继续阅读
阅读原文
关键词
还是
品牌
产品
一款
品牌