保护知识产权，不能“小满”，更须大张旗鼓

文｜《财经》记者 刘畅  
编辑｜朱弢
一度沸沸扬扬的“奥迪小满广告”事件，似乎迎来了一个各方都能接受的结局。
5月25日凌晨，教育博主“北大满哥”发布视频称，目前，他与一汽奥迪和M&C Saatchi上思广告（下称“上思广告”）三方已达成协议，把他去年的小满作品文案做了免费授权。
“北大满哥”称，希望这次事件会让人们对内容原创更加关注。这会是对他和所有内容创作者的激励。他在视频中表示，该事件发生后，除了公开发布声明致歉，两家公司的相关负责人对其当面道歉，态度“非常诚恳”。
从5月21日“奥迪小满广告”发布，到25日涉事方最终达成和解，这一事件引发了人们对于广告及短视频知识产权保护的思考和讨论。
刷屏广告的反转风波
5月21日是中国传统二十四节气的“小满”。当日，一汽奥迪发布一则呼应节气的“小满”视频广告。几个小时内，这则广告便引发全网刷屏，被网民称为“现象级营销”。
这条广告由著名影星刘德华出演，被官方主动下架前，其在奥迪视频号转发点赞和收藏均已超过10万，在刘德华的抖音号上则有接近500万点赞。一汽奥迪官方微博将这条广告视频置顶，“刘德华科普小满节气”词条也迅速登上社交媒体热搜榜。
然而，随着一位网名为“北大满哥”的抖音博主发布视频，事情出现反转。“北大满哥”称，奥迪这条广告涉嫌抄袭其2021年5月21日一条视频的文案。
5月22日上午，一汽奥迪发布声明称，因监管不力、审核不严给各方造成了困扰，已责成其创意代理公司上思广告尽快就所涉文案侵权情况进行处理。声明称，在事实正式澄清之前，奥迪各官方渠道将全面下架该视频。
5月22日中午，上思广告发布声明承认，在未与版权方沟通的情况下，直接使用了抖音博主“北大满哥”关于“小满”的视频中文案内容。该公司向原作者道歉，并承诺尽最大努力弥补其损失。另外，上思广告官方微信也同步删除了早前发布的部分公司介绍。
5月22日下午，刘德华在官方后援会App华仔天地发文称：“对原创我是百分百的尊重，今次事件，对于广告团队在创作过程中出现的问题，以及对满哥造成的困扰，我个人深感遗憾。Audi和广告公司现正认真处理中。”
期间，该事件一度登上微博热搜，并引发各界讨论。
“之所以这么受关注，不仅仅是因为后来‘满哥’的视频——此前那则广告本身拍得也不错，我记得21号晚上播放量就很大了。”广告行业从业者李晓威告诉《财经》记者：“行业内很多人都在转这个广告。”
5月25日凌晨，“北大满哥”在视频中表示，上次发布视频后“很快收到了奥迪公司和上思广告的声明和道歉，以及刘德华先生的回应”。
“随着网络支持的声音和相关方的表态，我当时一下子上来的情绪已经逐渐消散，也愿意接受这份道歉。”“北大满哥”表示，自己作为传统文化的热爱者和传播者，能看到“这么美的视频把我的文案传播得这么广”，也与创作团队的演绎和视觉加工密不可分。他还说，“保护原视频版权才能让短视频创作越来越繁荣”。
“北大满哥”表示，已与一汽奥迪和上思广告达成三方协议，把他去年的小满作品文案做了免费授权。
“我希望这件事情在我这里画上一个句号。”在视频最后，“北大满哥”表示。
知产保护不可“小满”
就此事件，多位学者在受访时表示，保护知识产权就是保护创新，但目前仍尚未形成全行业的普遍意识。
华东政法大学知识产权学院院长丛立先认为，著作权法领域专业性较强，而诸如广告及宣传策划等“以文案为代表”的领域，很难避免相互借鉴，故出现此次事件并不足为奇。
“从著作权法角度而言，抄袭剽窃、非法改编、合理使用及借鉴创意再创作，这四个概念都是很专业很细化的领域。”丛立先认为，以此次奥迪广告而言，文案中诸如“为什么有小满没有大满”这样的思想早在古代就已存在，而“北大满哥”以此为延伸创作的诗词才是构成独创性著作权的关键。
另一方面，丛立先提醒，至于侵权责任究竟在哪方的问题，由于合同细节尚未公开，无法定论。
丛立先指出，若是一汽奥迪委托其他公司完成制作，那责任方很可能是受托公司或一汽奥迪。“这个问题是不可一概而论的。”丛立先说，“要看具体合同规定的权利义务关系。”
“对于如此重要的内容，是否可能存在知识产权侵权行为，还是需要而且应该建立更加严格的防范措施”，北京大学法学院副院长薛军认为，一汽奥迪至少需要委托第三方调查机构来进行一定程度的审查。他指出，虽然审查不一定能做到全面无遗漏。
中央民族大学法学院副教授熊文聪在接受媒体采访时指出，舆论压力可能比承担相应的法律责任对一汽奥迪的影响更大，“因此，一汽奥迪可以借此机会反思和改进自己的工作，以更好的产品、更好的声誉来服务社会。”
薛军认为，此次事件被公众高度关注，通过这样一个标志性事件有助于各方意识到知识产权保护的重要性，尤其在尊重原创方面，也是一次很好的案例。相应的，奥迪及时说明情况，向原创者者道歉并寻求谅解，充分尊重了原创者的权利。
薛军表示，这次事件有助于公众进一步捋清“创意借鉴与抄袭间的界限”，对普及著作权概念非常有帮助。
丛立先指出，此次事件的意义在于对公众的宣传教育和知识产权意识，可提升公众知产专业水准。但他也表示，“无需过多苛责奥迪或刘德华方面，因为这个行业的特点，这种事实在很常见”。
上海申伦律师事务所律师夏海龙认为，此次事件中，“北大满哥”作为权利人，有权要求一汽奥迪和上思广告赔偿侵权损失，但他却最终放弃了这一权利——放弃索赔固然也是他的权利，但更是他的善意。
“但满哥的这种善意能在多大程度上唤醒创作者自我保护意识？此外，对那些越来越专业的‘职业侵权人’来说，这样的善意释放出的恐怕更多的是默许甚至纵容。”夏海龙认为。
多位受访学者表示，中国发明专利申请量已连续多年位居世界第一，高价值核心专利持续涌现，版权意识、品牌观念、专利思维正在不断深入人心。希望像一汽奥迪这样的大型汽车企业，不仅要成为知识产权保护的受益者，更要成为知识产权保护的践行者、推动者。
保护知识产权，不能“小满”，更须大张旗鼓。
责编 | 要琢
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