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视频行业的流量红利在消退，用户规模增速也在放缓，相应的内容生态将会产生什么样的调整？
文 | 财经E法 刘畅 实习生 何煦阳
编辑 |朱弢
最近一段时间，UP主“树大师”发现自己来自哔哩哔哩（（NASDAQ: BILI，9626 .HK，下称“B站”）的收入“下降了八成”。
“（收入下降）就在最近，正好和中概股的趋势相似。”树大师对财经E法说。
“树大师”口中的“收入”，主要指B站于2018年2月上线的“bilibili创作激励计划”（下称“创作激励计划”）。根据这一计划，凡加入的UP主，即可按照B站设定的一系列数据维度为依据，获取收益。
“树大师”的感受并非孤例。多位B站UP主均向财经E法表示，自己近期来自于创作激励计划的收益出现大幅下降。这也成为多个社交平台的热门话题。
“两块儿加起来，几乎是我们这种全职UP主收入的主要来源。”另一位UP主说：“这样一来，很多本来靠做视频吃饭的人现在没法过了。”
“B站现在是没钱了吗？”一位微博账号为“小UP主”的用户留言。
01
UP主如何获取收入？
2018年2月，历史游戏类UP主“瓦岗寨主坑爹李”成为创作激励计划的第一批加入者。
彼时，他的粉丝约为3万，这是他自2016年开始通过游戏直播及历史类延伸亚文化创作逐渐积累起来的。
“之所以要把这个（指制作视频）放到B站来，主要还是因为B站的审核环境相对宽松。”他坦言：“看的人自然也会比较多。当时完全是凭兴趣投稿，变现什么的那时是没想过的。”
加入创作激励计划之前，“瓦岗寨主坑爹李”的视频更新频次并不固定，每个视频播放量一般也只有几千。加入后，其视频播放量和收益在此后三年中均稳定增长，目前粉丝数已达近20万，“刚加入的时候，那个时候B站整体经营情况好，变现收益比也是最高的。”
按照“瓦岗寨主坑爹李”的说法，B站UP主的收益分为五部分：创作激励计划、充电计划、悬赏计划、直播打赏，以及接商务推广，即UP主们常说的“恰饭”。
按照一位接近B站的人士解释，创作激励计划针对UP主创作的自制稿件进行综合评估并提供相应收益，希望通过这一计划，“UP主能够减轻在内容创作上的成本与压力，增强持续创作的信心与积极性，创造出更多优秀的内容。”
这位人士表示，只要满足特定要求（如视频类UP主需要创作“电磁力”或“影响力”达55分，且信用分不低于80分），即可以加入创作激励计划。
对于充电计划，B站定义为“供广大用户自主向您喜欢的UP主充电的活动”。充电计量单位为“B币”，1B币=1元；
悬赏计划是“UP主除商单以外的一种新的变现方式，我们希望通过这个计划帮助UP主们通过在视频下方挂广告来赚取收益。”该计划目前包含广告类和商品类两类，它们均会显示在UP主视频下方的广告栏内，UP主通过用户点击量获取分成收益。
直播打赏是由UP主在直播中获取粉丝的打赏。一般而言，直播打赏的收入将由B站抽成50％，还须按劳务所得报酬税率纳税。
商务推广，一般指UP与MCN机构签约，并从对方获取商单。总的来说，只要能接到单，这部分收入会成为UP主的主要收入构成。
UP主“Master”对财经E法表示，那些粉丝数在5万甚至1万以下的小UP主，一般接不到商单，主要收入即创作激励计划+不定期的各类活动奖金，按周结算，即使在收益未下降时，一年收入也“不会超过2万块钱”，而现在“可能少了一半多”。
对那些拥有10万-50万粉丝的中腰部UP主而言，其收入一般而言“一半是商单，一半是创作激励计划+活动奖金，商单的比例可能占到三分之二”；50万粉丝以上的头部UP主，其收入往往非常惊人，且九成以上均为接商单。
另一位美食类UP主“houver”也表示，自己的收入主要来自创作激励计划、充电计划、悬赏计划和商务推广，“因为我不怎么使用直播”。其中，商务推广的门槛最高，但收益也是最可观的。作为一个拥有近50万粉丝的UP，“houver”八成以上的收益均来自于此。
“树大师”也承认，不同分区、段位的UP主收入不尽相同，如历史等冷门分区UP主变现困难，其收入大部分来自创作激励，商业价值比较低；而头部UP主可以通过带货的方式，得到一部分植入广告的收入，腰部及以下UP则“很少有这种机会”。
多位UP主提供的信息显示，头部UP主的收益来源多样，一位粉丝在百万左右、话题互动度较高的的UP主平均月入为6万元-8万元，甚至更高，但对那些接不到商单的中小UP而言，创作激励、悬赏计划，以及充电等是他们最主要、也是最稳定的收入来源。
02
哪部分收入减少了？
近期以来被广大UP主“吐槽”的收入降低，集中在创作激励计划和悬赏计划。
究竟降低了多少呢？
要探究这个问题，就需要分析B站创作激励计划的分成模式。
一位接近B站的人士表示，创作激励收益是由投稿本身的内容价值，包括用户喜爱度、内容流行度、和内容垂直度等多维度指数综合计算得出。
“为打击营销号、黑产、低质内容，创作激励计划过去多次进行算法升级，其中，用户喜爱度是基于点赞等互动行为综合计算的，是计算收益的首要衡量指标。”该人士表示。
创作激励计划中还包含有一块，叫作素材激励收益，是由该素材被使用的次数，以及使用该素材的视频（不包含小视频）的内容价值综合计算得出。 
由于B站并未披露具体的计算公式和权重，UP主们经常就激励计划可能的权重和计算方式进行讨论。
“Master”根据经验分析，知识区、科普区的创新激励是最多的，此外，用户观看时间越长的视频作品所获得的激励越多。
在UP主“许多的小兵器”看来，创作激励与视频的播放量、转发量、投币量、点赞量、收藏量等数据挂钩，各项数据都高的话，收益就会随之升高。
“瓦岗寨主坑爹李”有6年B站视频制作经验。他判断，计算公式和权重的维度可能分为“正面”“负面”两类反馈：正面包括点赞、收藏、投币和完播率等；负面则以举报、点踩、以及被推送至首页后被用户点击“不感兴趣”按键等。
不过，他也提到，自己的一些UP主朋友认为，激励计划只与以播放量为主的正面反馈有关，负面反馈则只与该视频是否会被频繁推送至首页有关，“也就是说，它（负面反馈）不会直接影响你的收益，但会通过不推送至首页的方式影响视频播放量，进而间接影响收益。”
这个推断得到一位不愿具名的百万粉丝级UP主认同。这位UP主对财经E法表示，他对上千个视频推送数据进行过反复对比后认为，激励计划的权重大致为播放量——三连（投币、点赞、收藏）——完播率，权重依次降低。“一般情况下，播放量应占30％左右的比重”，“三连”占30％左右，如果点赞和投币特别高，还会有额外的奖励。创作激励本身的收益与负面反馈无关。
此外，这位UP主认为，B站之所以一直没有公布创作激励的具体算法，其中关键在于，一旦公布，UP主就可以针对具体算法公式做“灵活调整”。“你想想吧——要是黑纸白字写出来了，万一要改很难的。没有一家视频网站会这样做。”
“也许，根本不存在什么固定的计算比例。”这位UP主总结：“当然，这只是我个人的猜测。”
在“树大师”看来，那些选题简单、且多为理论方向的视频能够得到的创作激励更多。因为这一类作品会引发大量的讨论，评论和弹幕以及播放量都会明显上升，无论是支持和反对的一方，也会带来更多的流量。
另一个收入降低的部分来自于悬赏计划。但对这一部分，UP主的体验并不一致。受访的大部分UP主认为，通过该计划取得的收益一般要高于创新激励计划，少部分UP主则认为，创新激励计划的收益仍是最高的。
按照悬赏计划设定，一旦同意接受悬赏任务，UP主的收益即按照广告的曝光量计算；电商任务的收益将按照广告的实际分佣计算。一条视频可配置5个悬赏任务，但用户在视频页面只会看到其中一条广告。
若为个人报名，B站方面抽取的管理费用比例为50%；若通过第三方机构（MCN）报名，管理费用比例为40%。
对于游戏、生活、化妆区等高流量专区UP主而言，这部分收益较可观，一般占来自B站收入的六七成。
03
收入降了多少？
所有接受采访的UP主都指出，其创作激励收益均在近期出现大幅下降。一位自称生活区老UP主的微博用户在一个沟通群中说：“最好的日子过去了。”
前述百万粉丝级UP主明确表示，“我身边有二十几个玩B站（即UP主）的朋友，他们，以及他们认识的所有UP主——保守估计至少涉及几百人——最近全部出现了创作激励收益大幅下降的情况。”
各大社交平台近期对B站收益的相关讨论的，似乎也印证了这一观点。
那么，收入到底下降了多少呢？
“树大师”表示，2022年3月之前，他发布一条10万播放量的视频，最多拿到过1600元的创作激励，而现在估计减少了约80%。
另一位UP主在一个微博群中表示，按照同一类视频，在播放量、“三连”和完播率差不多的标准对比，以前一条10万左右的播放量的作品可获得300元-350元左右的激励，但现在只有70元-80元。
“瓦岗寨主坑爹李”则表示，按照“坊间传闻”及大多数主播的认知，此前B站的创作激励收益大概是1000播放量对应约3元，但近期，部分视频区下降到1000播放量对应0.6元左右。
当然，除了播放量，创作激励收益还与三连数、完播率等指标相关，但所有UP主都明确表示，即使在消除其他变量的前提下，这部分收入大幅下降（幅度为50％-80％不等）也是“不争的事实”。
在创作激励收入下降的同时，UP主“买流量”的开支在增加，从另一端削薄了他们的收入。
2021年5月，B站官方曾发布“创作推广升级公告”，表示系统将根据当前流量推广竞价情况浮动调整价格，同时进行算法优化和功能升级。
根据多位UP主的共同说法，公告中提到的“流量推广竞价”，其背后实际均为B站的代理经销商。
财经E法联系到流量经销商“火烧云数据”，对方声称自己是B站的“核心代理商”，可以借助B站的起飞计划（即以增加流量、快速涨粉为目的的工具产品）根据UP主投放需求做定向投放。对方还声称，起飞计划已交由“我们这样的代理商”运营。一旦选择该经销商提供的套餐，即会根据UP主需要为其匹配专门的投方经理，制定投放计划。
“我们的投放经理都是通过B站的培训和审核的。”对方表示。但当财经E法试图索取“培训证书”时，对方表示“这个没有”。
据一位接近B站的人士透露，2021年数据显示，B站有70%的流量分配给中小UP主和新UP主。
但现实中不少UP主仍然有购买流量的需求。
“如果你觉得自己的视频播放量太低了，你就可以向B站买流量。”“Master”说。他表示，早几年，B站的用户和流量一直在上升，但现在B站“已经差不多到天花板了”，故官方会对流量作分布调整。比如，鬼畜区和搞笑区的UP主一般不接广告，所以“流量可以随便给”；但知识区和生活区这种“广告大户”的流量，则需要购买。
按照“Master”的说法，这个政策涉及面是很广的：即使是头部UP主，虽然自己接广告的机会较多，但为了维持广告报价，仍需购买流量；而那些急需流量的中腰部UP主更不必说。
以广告大户知识区为例，一个有效的观看价格约为0.3元，这样算下来，10万个观看推广就需3万元。这个价格对广大中腰部UP主而言过于昂贵。
“B站要挣钱—所以限流—UP主激励变少—要去找B站买流量，”“Master”这样解释流量生意的逻辑链。
那么，UP主们是如何发现自己被“限流”了呢？
“Master”以自己亲身体会为例：2021年9月前，其视频的平均播放为14.3w，粉丝逐渐增长到7万；9月开始，平均播放下降到1.7万，粉丝“基本0增幅”。
这期间，“Master ”视频的一分钟留存率维持在65％-70％，完播率则由40％提升为50％。他的感受是，“你的内容做的更好了，观众更喜欢了，更似乎能看到你内容人更少了。”
面对这种变化，Master感到不解。直到2021年12月，他认为自己发现了其中玄机。
2021年8月份，他收到了B站官方发来的“独家首发计划”邀请。按照计划描述，一旦加入，UP主可以在发布视频时选择是否在B站首发（24小时内视频不得再发布到其他平台），若是，则B站会给予其流量和激励补贴。
“如果不是首发，就算你数据再好，也不会上热门的。”“Master”认为。他此前播放量较低的视频，无一例外没有选择独家首发，2021年12月后，他又试验了几次，发现只要选择独家首发，流量就回归正常，“直接16万-17万（播放量）走起，差一点也有4万左右播放量，可以说和之前表现基本一致。”
前述游戏区UP主亦有相同感受。他所有选择独家首发的视频，播放量均与此前基本一致；一旦不选择独家，播放量立马“砍去一半”。
对于UP主群体中对于买流量情况的反映，截至发稿时，B站方面未予置评。
04
收入难维系生活
除了创作激励收入和悬赏计划收入，UP主其他收入来源的情况如何？
以B站平台直播为例，打赏主播有两种途径：“金瓜子”和“银瓜子”。但“银瓜子”只能用于增加人气和排名，真正能产生实际收益的是“金瓜子”，需要通过人民币充值获得，兑换率为6000:6，即“一块钱能抵1000金瓜子”。
在主播收到“金瓜子”，如果其是独立劳务关系主播，要以20%到40%的劳务报酬税率纳税；若是签约主播，则按照最低3%最高45%的税率纳税。此外，B站官方对税后收入的抽成为50％。
另一部分收益即“充电计划”，是观众对主播的打赏，B站官方对这笔钱的抽成比例为30％；此外，如果用户使用IOS端完成充值，苹果公司方面还要再扣30％。
此外，UP主们收益的一个主要来源是“接商单”。
按照“瓦岗寨主坑爹李”的说法，接商单的收入占了他做视频所有收入的六成。他接的广告“只要成了，一单多则四五千元，少则两三千元”。这里的“接商单”，指UP主不通过B站，而是自己寻找或与MCN机构签约来寻找广告代理机会。
另一位不愿具名的30万粉丝UP主表示，接商单的收入“大概占据他每个月所有收入的七成。”
前述百万粉丝主播则明确表示，接商单“是我绝对的主力收益，至少九成以上。”
根据资深UP主们的反映，粉丝数量越多，越依赖这笔收入。由于其价格由甲方（即品牌方）决定，故一般较为固定，“只要接得到，那就往往不会断。”
根据华创证券研报，拥有粉丝10万-50万的中腰部UP主年收入为5万元-10万元，相较而言，172位粉丝大于200万的头部UP主年收入达100万元以上，895位50万-100万粉丝的UP主收入也在10万元-50万元，收入等级“金字塔”明显。问题随之而来——大UP主接单接到“手软”，小UP主很难有甲方“看得上”，处在中间的腰部UP主则较尴尬，处于“有单子，但是是单子挑你而不是你挑人家”的窘境，故这笔收益也并不稳定。
总体计算，一个20万粉左右的UP主，此前每月税后到手的真实收益在3000元-10000元不等，但近期的收入区间在1000元-7000元左右（本数据可能因所在视频分区、每期视频点赞投币量、接商单频率等因素浮动）。对于更多20万粉丝以下的UP主而言，收入只会更少。
“瓦岗寨主坑爹李”介绍了目前MCN机构与腰部主播之间的合作方式：一旦与MCN机构签约，该机构每月“隔三差五”就会告知UP主一方最新广告单子的大致内容和要求（包括需要什么区的UP主），若UP主有兴趣，则可告知MCN方有意愿接单及自身报价。
“但每个单子报名的UP主不止有我一个，我可能要和五六个甚至是十几二十个人一起竞争，”“瓦岗寨主坑爹李”说，“甲方要自己挑选择谁来做这个单子。说白了，僧多粥少。”
此外，每做成一单，MCN机构的分成比例行业惯例为三成左右。
“瓦岗寨主坑爹李”表示，由于毕竟有一定数量粉丝基础，自己签约的这家MCN“还是靠谱的”，但行业内大多数的MCN机构对中小UP主而言，并不友善。
“瓦岗寨主坑爹李”说，面对广大中小UP主，相当一部分MCN机构“把你拉进来以后不会给你任何扶持，甚至不会给你任何商单——相反，他希望UP能够帮它接商单。”
另一位美妆区小UP主也有类似经历。她指出，一个没有议价能力的UP主一旦与MCN机构签约，他将丧失进行与他人进行商务活动的机会。“就算别的广告商直接找到你要和你合作，你也必须通知MCN，让他们抽成。”
“瓦岗寨主坑爹李”表示，MCN机构与这种中小UP主签约的合同一般是模糊的：“合同里会写，尽全力扶持主播，但绝对不会写用什么方式来扶持；会写尽力帮你介绍商单，但这又是一个很玄学的概念——因为MCN不会让你跟甲方见面，你怎么知道他有没有帮你尽力介绍？说不定甚至可能根本就没有甲方。”
缺乏议价权，是中小UP主的“命门”。随着其他收益的减少，在流量和收益上的窘迫愈发明显。
“还是那句话，二八定律，百分之二十的主播吸引了百分之八十的流量和收益，甚至更高；”前述不愿具名的UP主说：“头部永远吃香喝辣，中腰部始终紧紧巴巴。”
05
内容生态去向何方
美东时间3月3日，B站公布了截至2021年12月31日的第四季度和全年未经审计的财务报告。
财报显示，2021财年B站总营收为193.8亿元人民币（下同），同比增长62%；净亏损为68.09亿元，2020年同期为30.54亿元，同比增长超120%；2021年归属股东净亏损为67.89亿元，2020年同期这个数字为30.12亿元，同比扩大125%。
营业成本是个值得关注的维度。财报显示，2021年第四季度，B站营业成本为46.830亿元，与 2020年同期相比增长62%。作为营业成本的重要组成部分，四季度收入分成成本为24.285亿元，较2上年年同期增长 91%。这主要是因为B站向直播主和内容创作者支付的收入分成增加，以及在扩充移动游戏和增值服务之际向分销渠道支付的款项增加所致。
此外，为了实现增长，进一步扩大用户规模，B站在推广应用程序和品牌渠道即买量方向上不断投入。财报显示，B站第四季度的销售和营销开支同比增长73%，为17.616亿元。全年的销售和营销开支为58亿元，同比增长66%。
在财报电话会议上，B站首席财务官樊欣表示，2022年，B站有信心在保持用户健康增长的前提下，通过提升单个MAU的变现率和控制运营费用，在2022年开始全年non-GAAP（调整后净利润）运营亏损率同比收窄，中期目标于2024年实现non GAAP盈亏平衡。
易观分析营销渠道行业高级分析师马世聪认为，类似B站创作激励收益的下调，与近期中概股的走势和平台营收压力的增大密切相关。她指出，创作激励本质属内容成本，且对平台而言，这部分成本占比相对较大。受上述因素影响，市场对于视频平台预期近期出现收缩，加之长短视频平台间竞争压力增大，本身也有控制成本的需求。
马世聪认为，在早期，包括B站在内的视频平台为了刺激PUGC内容经济产出，设置了相关激励计划；而目前的调整，也有针对过去原创度较低、内容质量不高的部分营销号也能拿到激励的情况做出调整的意图，所谓“优中选优”，让真正的好内容能够获得对等的收益。
“其实，这也反映出整个内容创作生态比以往更加成熟了。”马世聪认为，“应对这样的变化，创作者也需要去考虑它应该如何与市场同步的，在创作的重心或方向把握上有一个调整应对。”
一条完全相同的视频，在平台可能产生不同的效果。“比如说，B站的用户可能相对更年轻些；西瓜视频或者抖音的整体用户会更偏成熟一些。”马世聪指出。
马世聪建议，UP主要针对内容做精细化运营，充分利用平台提供的创作和数据管理工具，通过数据分析等方法不断调试；在各个平台之间做差异化的内容生产，实现以更低的成本在不同平台扩大收益的目的。
“树大师”也认为，对于全职UP主来说，尤其是中小型体量的UP，各个平台的创作激励或者插片广告收入已经不足以支持其创作。
“在创作重心方面，如果非商业化的UP主，还是应该继续培养粉丝圈子，进行知识或者兴趣变现，得到粉丝的支持和打赏，类似直播带来的收益，这样就能够支撑自己的创作。”“树大师”表示。
“Master”则表示，不建议做全职UP主，“竞争是很激烈的，你很难出圈”。
马世聪认为，视频平台的护城河确实存在，“这是因为整个视频行业的流量红利在消退，用户规模增速也在放缓。”
马世聪总结，对于视频平台来说，所谓“护城河”很大一部分是基于其内容。未来，创作激励作为一鼓励优质内容生产的方式仍会继续存在，也将是视频平台大力投入的方向之一。但另一方面，其标准会随着市场随时调整，“不是说一成不变的，”对创作者来说，不能安于现有创作经验，需要观察市场变化。
有接近B站的人士向财经E法表示，B站正在对创作激励计划进行调整：新引入了包括播放渠道、用户转化后验等多种考核指标，同时，对不同指标的加权有一定调整，可以以实际显示的激励收益为准。目前，创作激励计划正处于调整、试运行阶段，调整结束后会有正式公告。时间“预计是4月底5月初”。
这位人士透露，截至2021年，有超过130万UP主在B站通过创作获得了收入，其中已有超过 55.7 万名UP主加入了创作激励计划。

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