复购30％，客单价600+元，肌肤之味如何以艺术沙龙香水打开香水市场？

“嗅觉经济崛起”

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨李杨

疫情影响下，香水效应正替代口红效应，成为越来越多人的日常消费品，带来嗅觉经济高速发展。

欧睿数据显示，在未来5年，中国香水市场的复合增长率预计将达22.5%，到2025年，中国香水市场零售额的增速将是全球市场的3倍左右。与此同时，中国在全球香水消费市场规模占比仅为2.5%，呈现"高增长、低渗透"的特点，市场潜力巨大。

近两年来，伴随以观夏、RE调香室、闻献、Scentooze三兔为代表的国产香水品牌崛起，赛道也迎来更多选手入局，天眼查数据显示，目前涉及香水业务的公司超过9万家。

“在快销公司工作期间，关注到国内香水品类，在近几年增长趋势非常明显，特别是疫情之后。我们认为是很好的创业时机。”2020年，韩笑与朋友一同创办 “Le Got de Peau肌肤之味”（以下称“肌肤之味”），定位艺术沙龙香水品牌。

据了解，肌肤之味现已推出世界旅行系列香水，包括京都、冈仁波齐、迦南玫瑰、蒙特兰布朗雪松、北境极光五款。“目前平均客单价600+元，复购率为30%左右。线下渠道方面已进入30多个城市，合作70余家店铺。”

气味描摹城市

马塞尔·普鲁斯特在其作品《追忆似水年华》中曾提到一段轶事：主人公把玛德莲蛋糕浸泡在红茶里，一口气吃下，被茶浸泡的糕点气味，使其清晰地回忆起儿时住过的家，家附近小路和小镇的样子。

“当你闻到曾经闻过的味道，脑海中就会不自觉的想起当时的记忆，我们称之为普鲁斯特效应。”韩笑向红碗社介绍，这也正是香水的魅力所在。“我自己就是个爱旅游的人，时间久了，你会发现不同城市都有不同的味道。”肌肤之味的产品开发思路，是希望通过气味描摹不同城市。其首款产品线——世界旅行系列的灵感，就是将游历世界的奇遇经历与东方美相融合。

拿该系列销量最好的“京都”举例，“有日本旅游经历的人，大都有这样的记忆：下飞机后，先步入樱花大道，接着穿过森林，走到古刹寺。因此，我们的‘京都’香水，通过香味将这个旅行动线复刻出来——前调为八重垂枝樱的味道，中调有松木香，后调是焚香烟火气息，能够迅速让大家产生画面联想。”

韩笑进一步介绍，世界旅行系列中的“冈仁波齐”香水，其气味则是能让人“一秒回到藏区”。“我曾在西藏呆了三个月，也对当地的寺庙味道印象深刻。因此在冈仁波齐这款香水中我们加入藏蔲、香柏等藏地特有的植物原料。”

用地方特色香唤醒人们的嗅觉记忆这一核心思路之上，肌肤之味的沙龙香产品还具备三大特征：无性别、留白式调香和天然原料。

韩笑解释，“肌肤之味所有香型都是无性别中性香，是团队偏好，不太喜欢过分甜腻的香味。留白式调香，其实与画画类似，西方人的油画喜欢将画布都填满，而中国传统水墨画则偏好‘留白’，给观者留下更多想象空间。因此肌肤之味的香水，在调香上区别于西方原料堆叠、香气架构复杂的产品理念，而是避免过多原料加入，更显淡雅空灵。”

在原料方面，韩笑称，肌肤之味香水所用全部原料，均为天然原料，采用欧洲进口草本萃取，几乎不添加化工香精。“天然原料虽不及合成原料的强稳定性和较长的留香时间。但能够赋予香水产品独特性，譬如，我们用葡萄精酿提取的食品级溶剂，其香味会随时间的流逝产生变化，这也是我们产品受消费者喜爱的原因之一。”

韩笑介绍，在世界旅行系列之后，团队会聚焦国内地区，推出非遗相关的中国秘境系列。同时，在面向大众的商业线之外，团队还会推出高定线。“高定线的产品开发上，我们会联系大牌调香师，调制带有强烈个人色彩的香水，作为他们的艺术创作表达。满足消费者对产品独特性和定制化需求，用户甚至可以自行指定调香师，为自己定制香水产品。”

多元化内容表达

《Z世代趋势美妆消费洞察报告》指出，正在成为消费主力军的Z世代拒绝街香，并渴望通过积极寻香、试香找到属于自己的独特香气。避免撞香，是不少消费者开始接触沙龙香的主要动机之一。

韩笑对沙龙香的看法是，“与商业香相比，沙龙香更注重品牌的独特表达。在产品的开发上就有很大不同，比如大牌商业香，在推出一款香水前，最先做的事，是拉各种报告、数据，从中总结出最受大众喜爱的类型，这使其销量不会差，但也正是因为大部分人喜欢，自然就会屏蔽掉小部分，喜欢更独特香味的人群。沙龙香要满足的就是这群被商业香‘抛弃’的人群。”

正如韩笑所言，高端沙龙香因满足新一代消费者自我个性及审美表达的需求，受到市场欢迎。但与此同时，其对独特性的追求，也带来一些问题——出品由于依赖调香师和自然原料的品质，在规模上很难实现扩大。

韩笑也坦言，在原料供应的稳定性方面，受疫情影响，曾出现断货情况，团队也在积极的解决这一问题。“在调香师方面，我倒不觉得是问题。目前我们商业线，采用的调香师是去中心化的。我们与毕业于ISIPCA等国际顶级调香学校的调香师建立合作。

产品开发，是由我们团队发出需求，比如要一款什么味道、意向的香味，由众多调香师发挥，然后我们选择一个最符合构想的产品，有时候我还会亲自调demo出来，调香师们在此基础上自行发挥，就像命题作文。

不同的调香师，调香风格会有一些偏差，但不会偏离我们的品牌调性，这会为我们带来不同偏好的用户，反而有助于品牌破圈。”

于沙龙香品牌而言，要与消费者建立更深的链接，除开产品香味本身彰显独特性外，情感表达能否引发目标群体共鸣也尤为重要。

配合产品的推出，不少新锐香水品牌会以长图文、视频、期刊杂志为载体，发布一系列内容阐释产品背后的故事：返常在每一季产品发布时会出版相关的小众期刊；观夏在新品上线时会发布产品广告片，并从主理人视角讲述产品渊源……

肌肤之味团队同样在尝试多元化的内容创作。“我们内容创作的尝试是持续性的，不只是图片和文字，包括现在拍的品牌纪录片，由我们的VIP用户出镜，我们已拍完两期。譬如其中一期讲述的是位律师，同时也是小提琴家，这为主人翁非常喜欢我们的‘冈仁波奇’香水，说出庭必喷。我们希望通过简单的访谈，自然地呈现这些用户与我们香水的故事，告诉大家是谁在用我们的香水。”

在线下，肌肤之味还会在不同城市以艺术展等形式开办展览及试香活动，拓展品牌声量。