蜜雪冰城不止“甜蜜蜜”

作者｜茶小白

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”

7月16日，是蜜雪冰城全球唯一代言人雪王出道四周年纪念日，蜜雪冰城主题曲MV重磅升级。时隔一年，熟悉的旋律再次响起，网友不禁调侃“死去的DNA又复活了”。这次，升级版MV本融入交响乐元素，雪王城堡华丽梦幻，雪人乐团全情演绎，令网友直呼“优雅”！

除了主题曲，蜜雪冰城在营销领域的其他战绩有目共睹。

就在一个月之前，蜜雪冰城外卖、官方自媒体平台的雪王头像一致“变黑”，#蜜雪冰城黑化#等热点话题随即登上微博热搜，一天之内，相关话题阅读量超过5.3亿，堪称国内新式茶饮品牌中的“营销之王”。

蜜雪冰城的营销策略是如何构建的？为何其营销活动能够持续升级？对于整个新式茶饮行业来说，蜜雪冰城意味着什么？

对此，娱乐资本论（ID:yulezibenlun）独家对话了蜜雪冰城营销宣传负责人刘亚楠，揭秘藏在蜜雪冰城热点事件背后的营销生意经。

从520情侣证到“黑雪王”，

蜜雪冰城不止有主题曲

据小娱观察，蜜雪冰城的营销活动主要集中在节假日策划及新品推介两个层面。

首先，在新品推介方面，通过事件营销引起公众关注，继而为新品增加曝光是蜜雪冰城的主要营销手段。比如上文提到的雪王头像“变黑”热梗，其用意便在于推广“芝芝桑葚”和“桑葚莓莓”两款新品。

对此，刘亚楠解释道，“成熟的桑葚接近黑色，今年桑葚产品上新时，恰逢华北地区持续高温，天气炎热一度成为社会热点话题。所以就有了‘雪王摘桑葚被晒黑’这样一个点，继而呈现出了一个黑色的雪王形象。”

这一方案，既突出了产品特点，又结合了热点话题，成功吸引了媒体和社会公众的兴趣和注意，达成了促进产品销售的目的。

除了新品推介，蜜雪冰城每年还会在固定的时间节点推出固定的营销活动。

其中，最典型的就是“520去蜜雪冰城领情侣证”活动，即顾客只要在蜜雪冰城的门店购买饮品就可以免费领取情侣证。这个活动至今已连续举办4年。

刘亚楠告诉小娱，“蜜雪冰城有自己的品牌营销日历。我们一般将节日分为春节、五一、十一等全国人民都知道的节假日，以及像双十一这样的品牌造节两类，并针对不同的节日策划不同的活动，让品牌与节日之间形成固定的营销节拍和主题。”

对于蜜雪冰城来说，这是一个不断积累品牌知名度及品牌资产的过程。在蜜雪冰城的“日常积累”不断“刷存在感”的战略布局之下，一个简单的品牌事件，便可在时间的自然发酵的加成下，低成本地形成极大的讨论量。

如果说活动策划是所有茶饮品牌的惯用套路，那么“魔性歌曲”则是蜜雪冰城区隔其他茶饮品牌营销活动的“利器”。

蜜雪冰城主题曲的现象级破圈，无疑是整个2021年最成功的营销案例之一。今年年初元宵节前后，蜜雪冰城推出“卖汤圆”新神曲，在今年6月又发起了“冰淇淋rap大赛”活动。

“卖汤圆，卖汤圆，雪王家的汤圆圆又圆”“男朋友来女朋友，蜜雪冰城走一走，草莓双炫拿在手，浪漫爱情时时有……”不逊于蜜雪冰城主题曲的魔性旋律继再次调动网友们的DNA。

刘亚楠解释道，“蜜雪冰城会选择大家脑海里面或者一些文化记忆里面比较耳熟能详的经典曲目。”在发布前，蜜雪冰城会对歌曲进行受众反馈测试，“会在电梯里放这首歌，然后观察从电梯里出来的人的反映。如果他会不自觉地哼一下，那这个歌就是成功的。”

蜜雪冰城这些营销动作背后的逻辑对于任何品牌来说，似乎都有着巨大的借鉴意义：是否能通过简单的符号让消费者记住品牌，才是衡量营销策略的重要标准。

个性化运营＋消费者互动构建，

“雪王”是如何炼成的？

“我们其实是把雪王他作为稍微独立一些的IP在运营，他会有自己的世界观，会有自己的个性。”

除了营销活动，被称为“蜜雪冰城唯一代言人”的雪王，也是蜜雪冰城的流量密码。如何不断丰富雪王的形象，为雪王增加人气，是蜜雪冰城持续探索的问题。

目前，在蜜雪冰城抖音、B站、微博等自媒体平台上，不仅有“雪王打卡刘畊宏”等实景拍摄的短片，还有“雪王卖汤圆”等动画形式短片。7月16日，在雪王出道四周年演唱会上，蜜雪冰城还为雪王打造了个人专属发布会。

这些不同拍摄手法的短片串联起来，就是雪王工作和生活日常的记录。而借助这些事件化的展示，“雪王”已经不单单是一个动画形象，而是拥有身份、背景内涵，且真实的“人”。

在线下，雪王形象的构建则体现在随处可见的雪王气模上。造型独特、可爱，会“整活儿”的雪王十分“吸粉”。比如，雪王曾在其他奶茶品牌的门店外“耍宝”、黑化版雪王和白色雪王展开PK等事件，令不少网友直呼“雪王太调皮了”。

同时，雪王走红，也是网友与蜜雪冰城联合共创的结果。不少雪王气模出街、整活儿的视频都是网友自发拍摄发布的，无意间爆火于网络。

在小红书上，网友曾掀起雪王拟人画热潮，在雪王原有形象上进行改造。而蜜雪冰城微博官方下场，及时转发、点赞网友的创作，与网友形成良好互动，进一步引发二创，为雪王带来人气与热度。

“这说明，在网络平台上，大家对我们的内容属性还是比较喜欢的”。

在受众端对雪王IP高认可度的前提下，蜜雪冰城对其进一步的发展规划，提出了“类似于迪士尼那样的周边分发思路。”

在刚刚过去的6月，蜜雪冰城推出的透明雪王形象吨吨桶一度刷屏。其容量为700毫升，在天猫旗舰店的售价为19.8元两只，目前仅7月月销已达4万+。引起可爱的造型与低价，在小红书上，引发了网友“二十几岁，全款拿下雪王吨吨桶”的晒图热潮。

“产品与雪王IP相互加持，可以在IP运营和产品售卖之间的一个良性循环”，刘亚楠对此总结道。

门店充当广告位，产品本身即营销

在竞争激烈的新茶饮赛道，品牌始终需要不断保持曝光更新，构建与目标受众之间更为紧密有效的互动。

在网络平台选择上，蜜雪冰城没有特定的平台偏好。“我们会根据不同活动或者产品的不同特性，组合出来适应不同平台的策略打法。”

比如摇摇奶昔上新时，正是抖音平台快速增长的时候。蜜雪冰城认为平台短平快的属性与产品特性非常匹配，因此在推广策略上与其进行适配，在视觉上，设计摇前摇后的“抖音风”，以及在话语体系上，策划了“一杯有三宝，喝前摇一摇”这样朗朗上口的广告词。

值得注意的是，蜜雪冰城对于自媒体的定义不仅限于网络平台。“我们门店、杯子都可以是我们的自媒体平台。蜜雪冰城门店所有的地方都是我们的广告位。”

在蜜雪冰城门店，从吧台、门口地贴、招牌海报到封口机、杯架、电视机等，都是蜜雪冰城向消费者推广产品的展位。

要知道，这些店铺大多选择密集开在了学校周边等人流量较大的区域。一方面，这有利于降低原料配送费用，让品牌形象更精准渗透目标受众。而另一方面，这些门店均以重复的符号元素进行宣发，其触达人群数量不可小视。

可以说，这种潜在自发对消费者进行宣传所产生的广告效应，在积累潜在受众的能力层面甚至不亚于媒体广告传播，实现了极致性价比。

但是，不论营销模式如何出圈，在刘亚楠看来，营销传播与产品本身相比，始终处于次级地位。营销做得再好，都不如产品做得好。

“我们核心始终是产品。一般来说，我们会提前一年对产品进行试新，只有在确保产品口感及高质平价之后才会允许上市，此时我们才会开始去做营销事件的策划，以及后续门店铺设、宣传物料分发等动作。因此，我们不太关注是不是要跟茶饮市场去卷，更多的是关注我们自己要走什么样子的路。根据企业的使命、愿景、价值观，去做战略布局。”刘亚楠道。

话题互动：

你怎么看待蜜雪冰城的营销方式？

蜜雪冰城不止“甜蜜蜜” | 独家对话