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浪潮导读：元宇宙生态下，全新的营销时代已经到来。

作者 | 郭子傲
伴随着元宇宙、WEB3.0等概念的走红，“元宇宙营销”开始越发频繁地被提及，成为消费行业最热门的话题之一。
对于消费品牌们来说，最为重要的无疑是针对这一概念的“世界观”和“方法论”：什么才是真正的元宇宙营销？是否应该入局元宇宙营销领域？又该如何利用元宇宙营销实现长效增长？带着重重疑问，越来越多的品牌开始加紧对于这一赛道的布局。
在这个夏天，元宇宙营销领域又迎来了一位重量级选手——百事。
不久前，百事联合虚拟音乐嘉年华TMELAND打造的元宇宙Live House正式“开业”，一场名为「百事可乐潮音梦境」元宇宙音乐派对也正式开办。派对开始不到二十分钟，在线人数就已接近200万，这次百事元宇宙派对更是创造了“历史”，让TMELAND互动数首次突破百万。
伴随着各种动感音乐的响起，观众们身处百事元宇宙空间中，这里不仅是充满科幻感的live house现场，还具有独特的百事风格，蓝黑色的光效搭配巨型百事可乐无糖，瞬间就能将玩家带入属于百事的音乐世界，与虚拟偶像们一同“狂欢”。‍
除了举办“元宇宙音乐派对”外，百事还在虚拟偶像、NFT等领域进一步做出探索，以百事盖念店升级为契机，高调入局元宇宙领域。
作为全球最知名的消费品牌之一，百事在过往发展中已经探索出了一套独属于品牌自身的营销策略，而这次“百事元宇宙”的推出足见其对于元宇宙营销的重视。在百事自身看来，这是一次在品牌与消费者的联合共创之下，对于元宇宙生态的颠覆性试炼。
为何百事如此重视“元宇宙”？基于百事的“先进经验”，消费品牌们又该如何做好“元宇宙营销”？
事实上，百事会踏入元宇宙营销赛道并不“稀奇”。
早从上世纪开始，百事就将每一代年轻消费者作为最关注的群体。1984年，百事打出“新一代的选择”的口号，将“年轻”、“潮流”等要素深深植入了品牌的基因之中。
在国内，百事也以年轻潮流文化营销策略闻名。进入21世纪后，百事曾多次联合当下最流行的明星为品牌造势，在强大的娱乐营销攻势下，百事不仅留下了诸多经典的营销案例，还一度成为流行文化内容的创造者，许多脍炙人口的主题歌曲、广告影片也成为一代年轻人的集体记忆。
也正因此，百事一直是各大品牌中的“潮流先锋”，其品牌理念也在伴随年轻一代的观念转变不断进化，从“Dare for more（渴望无限）”、“Live for Now（渴望就现在）”再到现如今的“For the Love of It（热爱全开）”，通过对年轻一代生活态度的透视与理解，潮流、年轻、创造等概念早已成为百事建立品牌影响的重要驱动力。
在品牌基因的影响下，百事的营销也延续了一贯的策略：着眼于年轻潮流文化，通过激发年轻创造力以促进与消费者的连接。
2017年，百事正式成立了“百事盖念店”，是百事打造的一款针对年轻消费者的潮流文化体验空间，主打“硬核科技”与“新锐设计”的碰撞，百事将其视为品牌与年轻人最前沿的潮流连接点，换句话说，这是百事潮流文化营销的最佳“阵地”。
作为潮流营销的前线，此次的百事元宇宙也选择从百事盖念店出发。
作为当下最火热的科技概念，元宇宙正催生着各种新业态与新内容的诞生，不仅带动着WEB、NFT、虚拟人等产业的发展，还开始在全球年轻一代的网络体验与日常生活中扎根，各式元宇宙平台遍地开花，年轻用户也在不断增加，而流行文化的融入则进一步将元宇宙“符号化”，将其塑造为当下最潮流的文化概念之一。
“年轻”的百事自然不可能错过这样的机会，他们对于元宇宙营销的大胆尝试，目的在于打造符合自身独特品牌文化的“百事元宇宙”，与年轻人的热爱圈层达到高度接轨。
在这一过程中，百事选择家族中的超敢担当——百事可乐无糖为元宇宙试炼“先锋”，作为百事旗下近年来最成功的品牌之一，2017年百事可乐无糖焕新上线，为百事产品创新力注入持续活力，与生俱来的超敢精神，在产品的内核上与新式营销概念就十分契合。
这次元宇宙营销也并非百事的第一次尝试。去年底，百事可乐就曾宣布推出1893个“Pepsi Mic Drop”创世NFT，致敬百事可乐的诞生年份；今年618期间，百事可乐也曾联合天猫推出品牌限定数字藏品头像。
可以说，百事在元宇宙、WEB3.0相关营销领域早已有所尝试，这一次更像是针对元宇宙营销的一次全方位“进军”。
归根结底，百事之所以会在此次力推“百事元宇宙”，还是源于品牌对于年轻消费者的重视。
元宇宙不同于以往的营销领域，其最大的特点就在于赋能给Z世代消费者更多“主导权”，这可能会是一个更加立体多元的内容输出场域，同时融入了年轻人对于“未来”的创造与想象，其不仅在营销效果上能够有所突破，更重要的是，“元宇宙”正改变、融入年轻群体的“生活方式”。
这样的背景下，百事想做的也就不难理解：通过百事元宇宙实现与年轻人更多元的互动玩法，进一步占领年轻消费者的心智。在这一过程中，百事品牌通过与元宇宙的深度绑定，拓宽品牌的更多可能性。
那么，百事是如何打造“百事元宇宙”？
正如前文所说，元宇宙营销的一大关键点在于，它不仅是品牌的单方面“内容输出”，对消费者心智观念施加影响，而是通过更多元新潮的方式将消费者带入营销行为中。
因此，想要做好元宇宙营销，一个独具特色的虚拟场域，以及足够吸引人的营销活动就至关重要。针对这一点，百事把目光放在了虚拟偶像以及虚拟live house两大概念上。
虚拟偶像在过去几年间的飞速发展自不必说，无论是备受追捧的虚拟偶像组合，还是像柳叶熙、阿喜这样的虚拟人网红，都印证着虚拟人的商业价值。现如今，越来越多的品牌开始让虚拟偶像为自身代言，寻求破圈营销的新可能。
百事也把虚拟偶像看成突破元宇宙的一个“窗口”。但跟市面上大多数品牌不同，百事选择自研虚拟人技术，以品牌故事及影响力为基底，推出专属于“百事家族”的虚拟偶像。
在这一次的百事元宇宙营销中，百事共推出了四位虚拟偶像，以百事最经典的几款产品为设计原型，百事可乐、百事可乐无糖，加上7喜和美年达，四位容貌、性格各异的百事虚拟形象被塑造出来。
这样的选择不难理解，一方面，百事元宇宙不仅仅是一次单一的营销行为，更是一系列助力品牌进化的活动，因此打造属于品牌自己的虚拟偶像团体有利于长期营销活动的发展，而百事作为家喻户晓的经典品牌，几款产品本身就自带与消费者的“亲近感”，有独特的百事“热爱基因”。
而真正想让“百事家族虚拟偶像天团”一鸣惊人，舞台必不可少，百事元宇宙的核心动作之一就是为自己的虚拟偶像们办一场“出道首秀”。
不同于其品牌冠名投资的线上虚拟演出，百事选择主办一场「百事可乐潮音梦境」，由百事联合有多次虚拟音乐嘉年华举办经验的TMELAND共同打造，强调“梦境”概念，也就是更加重视观众的深度体验感。
虚拟演唱会、虚拟Live刚好是当下最火热的线上娱乐方式之一，伴随2021元宇宙元年的到来，在海外不少虚拟Live成功举办并大获好评。
百事则可以说是国内虚拟Live的先行者，此次「百事可乐潮音梦境」就是国内元宇宙Live House的首秀。从某种角度来说，作为一个消费品牌，百事开创了国内元宇宙行业的先例。
那么，百事又是如何让这次“首秀”玩出新意的？八个字：超强互动、全民共创。
百事选择通过超强的可玩性以及互动性为这场表演赋能。对于一场Live来说，音乐与狂欢是最重要的两大元素。
首先在音乐方面，作为推出过多首知名广告曲的品牌，百事的经验丰富，这次百事为自己的虚拟天团TEAM PEPSI量身定做了首支元宇宙主题曲《Pepsi Cypher》，四位百事家族虚拟偶像以当下潮流的音乐形式演绎出道曲目。
为了让全场live燃炸效果一步到位，百事还请来了国内当红的说唱歌手法老与艾福杰尼为百事家族助阵，他们也以首个虚拟分身进入“潮音梦境”，与百事的四位创世伙伴共同进行表演。
在演出当晚，参与者在进入虚拟派对之前，就可以自主换装，为自己自定义虚拟形象。而在演出期间，针对参与者体验百事还提供了各种新鲜玩法，有定时放送的定制红包雨——从天而降的百事可乐无糖吸引观众大拼手速，还有各种互动任务赢取奖励，进一步提升观众参与音乐派对的积极性。
在人与人的互动性上，观众可以自由选择“纯享”或“互动”模式，你可以在纯享模式下，以live house的最佳机位感受燃炸的音乐现场，切换互动模式后，就能在场内随意走动，还可以选择显示/屏蔽他人，与其他观众展开互动蹦迪，让元宇宙派对成为线上社交场，或者独享自己与偶像的共处时刻。
这场由百事主导的音乐派对，不仅吸引了一大群热爱音乐的年轻人在虚拟世界共唱共嗨，把#今夏必看live house#话题冲上微博热搜，更让TEMLAND演唱会的互动数首次突破百万。可见，品牌想要走近年轻人，可玩性、互动性是不可或缺的一环。
这是一种全沉浸式体验，不仅在表演过程中观众可以进入表演本身，通过场景切换和多元玩法，百事让“元宇宙”发挥真正作用，让演出更成为一种全沉浸式的互动探险。
交互玩法不仅发生在虚拟Live现场。其实仔细查看此次百事元宇宙营销活动，“互动”、“共创”已经融入了很多环节。
在这场派对的前期预热阶段，消费者就可以在预约阶段体验互动玩法，“虚拟探班”彩排现场，获取专属虚拟门票，通过这些趣味互动，大家可以实时分享派对消息，让其成为“社交货币”。
而在百事元宇宙单曲正式发布之前，用户还能亲自参与歌词共创，将自己对未来音乐的灵感及想象力融入其中，演唱会时还会随机出现在屏幕上，让这场演唱会不再只是单项输出，而是品牌与年轻人一起打造的热爱产物，自然而然，参与者的真情实感更容易投入进来。
对于百事来说，元宇宙不仅是营销场，更是与年轻人“共同创造”的场所。当年轻消费者们被奇幻元宇宙激发出新的创造力，通过体验活动、虚拟空间等为消费者与品牌产生互动的机会，在“共创”中建立两方的连接。
当然，元宇宙的建立不止是一次虚拟Live那么简单。百事还与95后数字艺术家Shane Fu展开了一次跨界合作，将推出灵感源自百事可乐口感的4款限量NFT数字藏品；今年8月，百事还将与超级QQ秀合作打造首款虚拟百事盖念店，为当代年轻人提供了一个日常随时响应热爱的“线上空间”。
毫无疑问，百事元宇宙并非只是“一时兴起”，做“元宇宙”，他们很认真。在与Z世代年轻消费者的共振之下，一个虚拟与现实、科技与未来的潮流阵地正被搭建出来，这可能是属于百事品牌和年轻人一起共创的未来第三空间，一个汇聚青年创想的热爱阵地，甚至未来能为元宇宙的发展提供新的“创造力”。
那么，在当下新概念丛生的品牌营销赛道，百事元宇宙的成功又能为消费品牌们带来怎样的启示？
1、 “年轻化”基因成为品牌发展驱动力，了解年轻消费者“想要什么”，推进营销实时进化。
这是当下Z世代的独特个性与态度表达所决定的，在物质资源与文化内容日渐丰富的当下，年轻的消费者们不再笃信性价比等概念，品牌背后的文化、故事越发受到重视，是否符合自己圈层的话语习惯，是否能在价值观层面达成共识，正潜移默化的影响着年轻人的消费行为。
通俗的理解，当下品牌的营销不该再只关注“我有什么”，而更应该去关注目标消费者的需求，了解对方“想要什么”。针对潮流文化、线上互动体验的火热，百事就将视角放在了元宇宙营销这一大趋势之下，去贴合年轻消费者的趋向。
这正源于百事年轻化、潮流化的品牌内核。也正是这样的品牌基因，为百事元宇宙的成功奠定了“基础”。
2、做元宇宙等新概念营销，营销目的要精准，有的放矢，立足产品。
此次百事元宇宙营销活动中，百事并非只是单纯办一场“虚拟音乐派对”，而是把元宇宙营销场景与百事虚拟偶像深度绑定，以四大产品为灵感设计的TEAM PEPSI，最终把百事元宇宙的所有“故事”和“文化”都能落在实实在在的产品上，营销更加有的放矢。
更值得注意的是，百事让产品本身与用户产生“互动”，在沉浸式体验音乐派对之后，消费者或许在购买百事相关产品时与元宇宙产生联想，进一步加深消费者与品牌的“羁绊”。
3、抓住元宇宙营销“精髓”，用互动与共创给予消费者“自主权”。
元宇宙本身不同于以往的线上体验，去中心化、UGC内容为主是其未来发展的重要特点，在这些特点的加持下，用户的体验感、参与感就至关重要。换句话说，只有用户与平台、品牌共创，才是真正的“元宇宙”。
品牌想要打造独属于自己的元宇宙就不仅要自身发力，更要为消费者的参与提供机会。此次百事元宇宙不仅是品牌发力，更是与消费者共创新世界的过程。在价值观、文化圈层上达成共振，从营销角度来看，更具趣味性、互动性的玩法也能让品牌及产品卖点更好的触达消费者，可见百事深谙其道。
此次百事在交互玩法上展现出的“想象力”更值得品牌借鉴，百事元宇宙营销不再是“追逐热点”，而是要做到“引领潮流”。
最后，我们跳出营销行为本身，从百事本身的品牌地位出发，其在元宇宙营销领域的“下场”更显示了整个消费行业的趋势。
视角转回整个市场，现如今元宇宙营销已经成为当下的热门，各品类消费品牌纷纷布局。有观点认为，未来一至三年内，元宇宙营销就能够发展成熟，将成为未来市场营销领域最重要的一环。
在底层技术仍需要发展的今天，元宇宙未来的成熟样态尚不清晰，但当百事这样的品牌也开始强力布局，足见元宇宙与消费品牌的共同成长已成定局。派对或许终会结束，但在元宇宙生态下，全新的营销时代已经到来。
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*本文由浪潮新消费原创，作者郭子傲。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Club。
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