最近几年对于耐克来说，每年蒸发个大几百亿几乎算是常规操作了。
2022年6月28日美股收盘，耐克大跌近7%，市值一日蒸发120亿美元（约合805亿元人民币）。
2021年3月“新疆棉”事件爆发后，耐克明确表示不准合作供应商使用新疆棉，阿迪达斯紧随其后也发布了“抵制新疆棉”声明，这让耐克市值下跌了约436亿人民币，二者合计跌没了733亿元人民币。
2020年6月，因为新冠疫情影响，耐克在发布完2020Q4财报后，市值下跌了120亿美元（约合800亿人民币）。
事实上，每年的大规模下跌也的确暴露出耐克当下面临的危机，而这些问题看起来似乎并没有得到有效解答。毕竟中国市场已经“落”了5个季度，并且仍旧没有“起”的趋势。
除了耐克，其他巨头的日子也不好过。阿迪达斯在中国已经被安踏超越，并且持续一年的负增长目前没有显露出止损的迹象，彪马在亚太地区的销售额也因受中国业务的停滞而下跌17%。
而耐克们示微的另一面，谁吃了曾经耐克的市场份额？耐克股价崩溃的真实原因到底是什么？国产运动品牌们经历了5年左右的快速发展后，如今怎么样了？带着这些问题，我们复盘了运动品牌们的成绩单，从中也许大家可以找到一些答案。
跌倒
我们整理了自“新疆棉”事件一年以来耐克的季度财报数据，可以明显看出，相比于整体稳定的全球营收，耐克的大中华地区的营收和增长率，都出现了明显的下降。而2022年，在耐克全球总营收增长6%的情况下，大中华区全年营收75.47亿美元，同比下降9%。
抛开大环境和社会舆论对企业和消费者的影响，“新疆棉”事件对于耐克来说，确实是一个重要时间拐点——在此之前的连续七年内，耐克在大中华地区都实现了双位数的增长率，领跑全球，甚至2020年，在耐克全球业务出现同比下降4%的情况下，大中华地区依然实现了11%的增长率。
“新疆棉”事件爆发前的2021Q3（截至2021年2月28日的三个月）财报中，耐克在大中华地区增长率达到了惊人的51%。即使是舆论影响最不利的2021Q4财报（截止到5月31日的三个月），也保持了17%的快速增长。商人无利不起早，喜人的增长让耐克不惜做出“打脸”举动：3月份刚刚站在消费者情绪的对立面，6月份首席执行官约翰多纳霍就发表了“耐克属于中国，是为中国而生”的言论。
业绩好的时候，耐克也算对中国说尽情话。只是如今，耐克在中国的增长已经呈现了连续5个季度的下降，并且最近的3个季度出现了负增长。
耐克在中国到底怎么了？
最主要也是最严峻的挑战来自于供应链端。听起来似乎有些老生常谈，因为全行业或多或少都受到疫情的影响。
但严格说起来，耐克与国产品牌面临的并不完全是相同的供应链情况——国产运动品牌的工厂大多集中在国内，受益于国内疫情的相对有效控制，供应链损失尚且在可控范围。而耐克产能的主要生产国面对的防疫状况，用美国另一鞋类集团WOLVERINE高管的话形容即为“极端不稳定”。
众所周知，如今越南是耐克的第一大生产基地，承包了耐克几乎一半的鞋类产品和三分之一的服装类产品。但自去年开始，越南因为疫情，实行全国范围内的封锁。“听说耐克把今年Q1的产品直接砍单不做了，因为原本应该在Q1发的产品Q3都到不了”，资深体育媒体人小Q告诉广告门。就大中华地区而言，100多个城市，60%的业务受到影响，其供应链的严峻程度可见一斑。
事实上，后疫情时代，供应链不足会改变很多东西，物流，库存，周转率、销售等整条生态链路都会受到影响。小Q用New Balance举了一个例子，其2002r破坏系列，因为供应能力不足，只能先在欧美和日本地区发售，等到了中国地区时，这款鞋子的热度已经慢慢降下来了，不少爱好者早就从国外渠道购买了，中国区自然就会面临一个比较尴尬的局面。
其次，营销层面的有意减弱和营销渠道的改变。“新疆棉”事件后，耐克公关团队对媒体的投放一直在收缩，有意减少发声，只有一些大的campaign，比如去年为了庆祝进入中国市场40周年和今年品牌的50周年这样的级别，才会在媒体做主动投放。
至于单一的产品系列，已经几乎不在媒体渠道进行大规模投放了，即使有宣传，也更多集中在抖音和小红书等这种“流量”平台，依靠KOL们来带货。但这种流量带数据的玩法，对KOL的专业能力提出了要求。比如一些很好的“复刻”系列，在媒体看来是很好的产品，但大部分KOL并不足够专业，很多产品背后的故事不能被很好解读，这在一定程度影响了耐克产品的影响力和销量。
再加上耐克的营销在一定程度上与NBA的影响力息息相关，然而近几年NBA因为各种原因，一直被国内冷处理，市场热度肉眼可见下滑，耐克也显然受到波及——NBA球星已经三个夏天不能来中国做宣传了，往日火热的场面早已不见。
同时，来自自身产品层面的考验愈发严峻。如今，中国消费者对耐克的态度已经发生转变——由追捧者变为审视者。
“耐克球鞋整体的设计似乎走向瓶颈”，小Q说。而近两年，耐克球鞋设计给中国乃至全球消费者带来新鲜感越来越少。究其原因，数据不断深化，各个品牌在需求上强烈趋同，以及社交媒体对于一些内容的过分突出都让球鞋产品变得创新不易。
此外，耐克常常通过出售限量联名款商品来凸显自身的独特性。“稀缺性”是其的重要卖点，也是耐克能成为最大“炒鞋”品牌的原因。然而这两年，耐克有种把联名款玩坏的趋势，货量不断增加，发售频率不断加大。对于粉丝而言，没有“稀缺性”的产品开始变得乏善可陈，这在一定程度上削弱了品牌营销的影响力。而Virgil Abloh的意外离世，让耐克高端联名遭受重大打击。
另一个不可忽略的事实是，耐克市场份额减少，实际上，也是品牌主动选择的结果——当察觉到市场情绪并不适合继续扩大投资规模，于是有意收缩了在华的战略投资力度，转而发力北美市场，以对冲大中华地区下降的业务量。
然而在最新发布的2022Q4财报中，北美地区的业务同比下降5%——这才是耐克市值蒸发800亿的主要原因——这背后，耐克讲给资本市场的商业故事逻辑存在缺陷，北美地区的增长率并不能cover大中华地区的下降率。
而耐克在华遭受的一切，几乎都被“完美”复制到阿迪达斯身上。
“新疆棉”事件之前，阿迪集团对大中华地区抱有殷殷厚望，不仅增长领跑全球，2020年疫情最严重时期，大中华区也率先复苏，阿迪达斯一度将大中华区列为三大重点战略市场之一。
而之后，社会舆情，越南供应链等宏观环境，成为品牌在华下降的影响因素。但对于阿迪达斯来说，最主要的原因在于产品创新不再亮眼，产品策略停滞不前，作为世界排名第二的运动品牌，阿迪达斯已经很久没有推出能引起市场讨论的产品了，而最能代表潮流能力的YEEZY系列，也被品牌无情拿来做成大货模式，以装裱财务数据，这一举措无疑减弱了品牌影响力，阿迪达斯身上“靠打折卖货”的标签似乎越来越重。
去年，国产品牌安踏超越阿迪达斯在国内的营收和占有率，成为了市场第二。根据第三方数据显示，阿迪达斯本身的市场占有率则从20.4%大幅下降到14.%，而看似处于风口浪尖的耐克也只是从最高的25.6%降到25.2%。
为了应对中国市场危机，阿迪达斯选用中国人萧家乐为大中华区的负责人，并将投资30亿美元进行品牌推广费，以期能在中国市场有一个优异表现。效果如何，大家拭目以待。但归根到底，产品力才是运动品牌不可撼动的根基。
进击
耐克阿迪们的市场份额被谁吃了？答案藏在国产运动品牌的财务数据里。
关于国产运动品牌的市占率数据：2020年，安踏的市占率是15.4%，李宁的市占率是6.7%，相应的数据在2021年变成了16.2%，8.2%。耐克阿迪失去的市场份额，正在被国产品牌拿下。
2021年，咨询公司艾睿铂的一项调查显示，73%的消费者偏爱国产运动服饰品牌，而2019年这一比例为61%。
与耐克们应对中国市场的疲软无力相比，无论是市场端还是消费者端，此时无疑是国产运动品牌们最好的时代。
一位资深从业者的人告诉广告门：安踏确实享受到一波爱国红利。“新疆棉”以后，安踏迅速摆明立场，做出回应。同时又火速签下刚与耐克解约的当红流量明星王一博，加上安踏将“爱运动，中国有安踏”作为品牌新主张。碰上被推迟举办的东京奥运会，安踏的销量自去年4月份以来，就不断刷新着交易量。去年双十一，安踏集团电商累计成交额同比增长61%，在天猫平台运动户外鞋服及母婴鞋服总成交额首次成为行业第一，在社交媒体上的影响量（从粉丝数量来看）增长了10倍以上。
2021年，安踏的营收（493亿元）首次超越阿迪达斯（约为343.4亿元），并且几乎能与耐克在大中华区的销量（510亿元）比肩。
作为北京冬奥会的官方合作伙伴，这份影响力一直持续到今年冬奥会举办，并伴随签下以谷爱凌为首的顶尖运动员而达到最高潮。财报显示，2022年第一季度，安踏主品牌的零售金额与去年同期相比录得10%~20%高段的正增长，所有其他品牌产品零售金额与2021年同期相比录得40%~45%的正增长。
看起来安踏是这波爱国红利最大的获利者。但要知道，安踏一直以来的目标就是成为中国国民运动品牌。2009年，营收刚刚突破30亿元的安踏就拿出了6亿元，成为了中国奥委会的官方合作伙伴。此后，安踏一直与中国奥委会深度合作，成为在中国与奥运关联度最高的运动品牌。
具有“奥运科技”水平的产品印象是安踏希望留给消费者的，强调“科技感”也是安踏与其他品牌形成差异化的方式之一。那位资深从业者告诉广告门，安踏当下的品牌任务就是在消费者心中烙上“专业运动代表品牌、具有奥运科技产品品牌”的印记。
然而小Q认为，由专业走向生活，才是国产运动品牌应该着重发力的方向，“国产品牌现在的产品力是没有问题的，但由“专业”向“潮流”转变，刻画更多的“生活方式”，才能更大规模走向消费者。
如今，安踏体育旗下除了主品牌以外，还拥有FILA、DESCENTE及KOLON SPORT；2019年完成了对始祖鸟母公司Amer Sports的收购，产品矩阵初步确立下来，然而能否形成有层次的品牌管理体系，从而有效构建针对不同用户画像的产品渠道和卖点，对安踏来说是长期考验。
同样是产品矩阵的特步也面临同样的考验。
公开资料显示，特步国际纳入麾下的索康尼和迈乐针对的是专业运动市场，K-Swiss和Palladium针对时尚运动市场。根据财报显示，2021年，特步实现整体营收首次突破百亿，达到100.13亿元，相较2017年的人民币51.13亿元实现翻倍，同比增长22.5%。其中特步主品牌的收入增长强劲，创下人民币88.41亿元的纪录，来自时尚运动分部的收入为人民币9.71亿元，占集团收入的9.7%。专业运动分部的收入录得强劲的同比增长180.2%，至人民币2.01亿元。
比财报更鼓舞人心的，是特步在竞争激烈的运动鞋服市场找到了自己的王牌定位——跑鞋。
2021年，特步推出的160X2.0，160X PRO获得市场认可，全新的专业碳纤维板跑鞋「160X」系列于所有跑鞋品牌中名列首位。悦跑圈数据显示，2021年4月，疫情后的首个金牌马拉松赛事厦门马拉松，3小时内完赛的专业跑者里面，特步跑鞋占比51%，耐克占比26%，这两个数字在2019年是4%和70%。同时，特步集团于年内加快开设特步跑步俱乐部，进一步巩固特步跑步生态圈。
“在更垂直细分的领域，比如跑鞋，特步有了可以跟耐克阿迪一战的产品。”小Q认为。同时，他还认为，对于国际企业没有涉及的领域，或者目前很难做的事，比如具有中国特色的local系列和城市特色营销，是国产品牌的突破口。
最近，李宁刚刚推出反伍BADFIVE2022上海限定系列，此前品牌已经推出过重庆限定、长沙限定、西安限定等多个城市系列，看起来是要将local系列做成品牌特色，更大范围的吸引年轻人。
“新疆棉”事件以后，将“新疆棉”一直写在标签上的李宁无疑成为最大赢家。美国投资研究机构晨星公司报告显示，“新疆棉事件”爆发后的4月，阿迪达斯天猫旗舰店销售额同比下滑了78％，耐克同比下滑59％。与之形成对比的是，李宁同比增长72％，“中国李宁”天猫旗舰店同比增长超800％，股价最高时翻了一倍。2021年，李宁实现营收225.72亿元，同比大涨56％。
一位服装行业分析师认为，自2018年，“中国李宁”登上纽约时装周后，李宁便成为中国唯一一款可以在潮流上去冲一冲的品牌，并且目前只有李宁能给消费者中高端和潮牌的感觉。
相比于安踏的多品牌矩阵，李宁这些年一直贯彻“单品牌多品类”策略，尽管如今集团旗下也有诸如运动休闲品牌堡狮龙、意大利奢侈皮具品牌“铁狮东尼”，最近又刚刚收购了英国鞋履品牌Clarks，但总体而言，李宁的主要资源和精力都集中在主品牌，产品线的建设在行业中也一直处于领先的地位。通过李宁、中国李宁、李宁1990等构建出针对不同用户画像的产品渠道和卖点。其中，中国李宁更偏运动和潮流文化，李宁1990更时尚。只不过或许因为中国李宁给人的印象太深，会让人有李宁1990是高阶中国李宁的感觉。但从整个李宁1990看来，它更像轻奢品牌。
值得一提的是，财报中李宁的库销比和库龄都有了较为明显的改善，折扣也减少了3.5%。显然，李宁在朝着一个更优质更健康的品牌生态上发展。
而在这个国产运动品牌的整体增速期，身居四大运动品牌中的361°也没有让人失望，增速迎来了近年来的首次双位数，营收59.33亿元，同比增长15.7%。
同梯度的贵人鸟已经掉队，361°能取得如今的规模实属不易。同时，361°在包括篮球线以及跑步方面也有所突破。但想要在综合实力上与安踏李宁扳手腕，还需时日。当前对于361°来说，如何将品牌资源与运动品类结合才是它们亟需解决的课题。
写在最后
虽然耐克在华显露出退步的态势，但一个无法忽略的事实是，短期内，耐克在中国的龙头位置不会发生改变。
尽管收缩了营销，但是凭借过去的商业供应链建设，以及强化了DTC优先战略，让耐克依旧可以在消费者负面情绪以及没有过多营销宣传的基础上收割中国消费者。

在今年天猫“6.18”购物节中，耐克继续卫冕双榜——运动户外行业的店铺及品牌榜单均位列第一，Nike儿童天猫官方旗舰店也位列同品类排名榜首。事实上，尽管安踏业务与耐克中国区业务有了一较高下的基础，但相比于耐克全部的体量，安踏不及耐克全球业务的16%。

当然，就像前文所讲，北美地区的增长量能否代替大中华区的增长值得商榷。毕竟在“新疆棉”出事前，大中华地区以一己之力扛起了耐克全部的增长率，而作为品牌的最大消费地区，北美的业务已经占到耐克业务的40%以上——成绩越高，进步的空间也就相应的越少，能不能抢回在中国市场的损失，耐克们也得好好琢磨。

最后，还想说虽然国产品牌势头强劲，但属于国产品牌的红利时间也是有限的。

Euromonitor预计2024年国内运动鞋服零售额将达到5426亿元，相应的年均复合年增长率为11%，这一数据低于前5年的14%，这表明了未来几年行业的竞争将会逐步加剧，打铁还得自身硬，深耕产品力，完善品牌生态，这都是国产品牌们当前需要自我修缮的部分。
*本文头图来源于Unsplash，如有侵权请联系我们删除
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