电子烟行业正在回归理性。
天下网商 章航英
编辑 吴羚玮
题图 视觉中国
明年五月，当你出席饭局，拿出一个水果烟弹，众人皆惊，好比一瓶三十年茅台，大家纷纷议论：大哥，你真舍得抽啊？
这是最近电子烟行业流行的一个段子，起于管控的进一步加严。
2022年3月11日，国家烟草专卖局正式发布了《电子烟管理办法》，监管正在收紧。其中有一条规定，5月1日之后禁止销售除烟草口味外的调味电子烟及可自行添加雾化物的电子烟。
上市后，悦刻母公司雾芯科技市值已蒸发超90%
规定出台当天，悦刻电子烟母公司雾芯科技发布了一份亮眼的2021年报：85.21亿元营收，36.72亿元毛利润，同比增长都超过100%。同是当天，雾芯科技股价一夜下跌超36%。去年年初，登陆美股的雾芯成“电子烟第一股”，市值近3000亿元。截止发稿，市值28.26亿美元，约人民币180亿元，蒸发超九成。
一边是行业巨头股价下跌，另一边，电子烟卖家迎来“最后的疯狂”。
浙江悦刻电子烟经销商蓝天向《天下网商》介绍，最近旗下门店销售暴涨，用户动辄下单数十盒，日流水从1000多元涨到了4000多元。距离禁令正式实施，还有一个多月，最近买家囤货，商家抢货，不少厂家停止生产。

脱离品牌总部掌控的加盟商自发涨价——不少悦刻加盟商都在朋友圈发了涨价海报，原价99元的烟弹的涨到120元一盒；受品牌限价更多的线下直营网点，尽管依旧在按原价售卖，但也怀抱涨价的心。电子烟卖家们用各种方式刺激买家疯狂囤货，有人囤了100盒烟弹，准备了两年的量——两年，正好是烟弹的保质期。
行业都知道，这是短暂的爆发，这一波之后或将沉寂良久。最近，电子烟经销商群里在频繁发布“骑手”招募消息。一个段子几乎传遍了整个圈子：关于电子烟商家的归宿，做骑手、开滴滴、进厂拧螺丝。
疯狂囤货潮，涨价比油价还狠

因疫情显得冷清的商场内，电子烟的柜台显得格外“热火朝天”。
杭州湖滨商场一家悦刻网点，店主头也不抬，手指不停点击手机屏幕上的微信收款。“现在他们都是20盒20盒这样囤的。太疯狂了！今天光是线上我已经收款10000多元了。”
店主指了指旁边的柜台，“今天都卖的差不多了，柜子里的存货都空了。”

图 vitavp唯它

店内很多热门口味已经断货，囤货的客人们一是怕以后买不到，二是担心涨价。但目前为止，这家悦刻直营网点价格没有变化。店主说，一些加盟店拿不到货已经开始涨价，直营相对而言拿货方便一点。总部劝告他们，不要“乱说话”，制造恐慌。但是一个变化的信号是，店内原有促销活动已经全部结束，原来赠送的包邮、闪送服务也取消了。
另一家非我电子烟网点也是相似的情况，柜台渐空，收银台垒起高高的电子烟，店员正忙着将它们装进快递袋内发出。店员表示，店内不少口味已经断货，即将涨价。
柚子、魔笛、火器等不少电子烟品牌宣布停止国内水果口味电子烟的生产，并提醒用户“适当囤货”。
尽管线下有大量电子烟网点，但不少烟民还是会加上网点微信，以获得买三盒免费闪送的服务。和所有行业的销售导购一样，电子烟卖家们总会用同一套段子或“新口味到货”的动态在朋友圈出现。
这次禁令后，最先在朋友圈出现的“囤货”和“涨价”消息，也来自于这些卖家。
原本99元一盒的悦刻热门口味烟弹，涨到了120元一盒，一些微商的价格更高。一疑似经销网络群聊天记录显示：目前发现有其他代理商来门店以原价购买畅口味烟弹，再高价卖出。有人调侃：涨得比油价还疯。
有消费者向品牌投诉涨价，客服回复，官方渠道没有涨价，但是加盟等散户无法控制。
“现在已经控制不住了。”蓝天表示，为保持全国范围内的货源稳定，品牌方对直营门店限量供货，特别是一些热门口味，申请100盒可能只能发来20盒。
图 视觉中国
缺货的态势正在蔓延。某品牌省代都在朋友圈“全网找货”。甚至有商家晒出顾客为争抢烟弹打架的视频。而一些拿不到货的渠道商，选择涨价将最后一批出掉。
当记者第二天再联系时，蓝天手上的烟弹也已经涨价到120元。“大家都涨，你不涨不像话”，而且品牌方已经“没办法管”了。
当电子烟不再“甜”，年轻人还会买单吗？

“冰镇蜜柚”“爆柠樱桃”“乌龙桃茶”……如果不说这是烟弹的口味，很多人会以为它们是奶茶或糖果的名字。
不同于传统烟，电子烟的客户以年轻人为主，他们主要被新奇的口味吸引。口味，也被蓝天视作电子烟的最大吸引力——他95%的客户，抽的都是果味烟。
各式香气和口味的烟弹，让电子烟成为很多年轻人的第一支烟。此前天下网商《失控的“印钞机”：他们竟然盯上了00后10后》的报道中，就描述了电子烟低龄化趋势。

图 悦刻无限

禁止调味电子烟售卖，主要目的或是为了保护未成年人。
去年，在国家烟草专卖局发布的征求意见稿中，就有“不应使产品呈现对未成年人有诱导性的特征风味”的表述。最新“禁令”是对这一意见的落地。
行业内很多人觉得这一尺度超出了预想。2020年初，美国FDA（美国食品与药品监督管理局）为遏制青少年吸烟率增长态势，也发布了对水果、糖果等大部分口味电子烟的禁令，但除烟草外，还保留了薄荷醇口味。
FDA禁令后，美国最大的电子烟品牌JUUL的市值缩水9成，估值仅剩49亿美元，并陷入数千起关于“引诱未成年人吸烟”案件带来的巨额诉讼泥潭。
禁令袭来，年轻消费者被商家朋友圈“煽动”。社交网站上，已经有人晒出自己囤的几箱烟弹——整整100盒，管够两年。电子烟商家们也在频频晒出大单，提醒用户紧迫性。
一首《我要抽水果味的电子烟》近期在网易云音乐上悄然走红，歌词的开头是“一觉醒来，世界在崩坏，找不到光明，周围是黑暗。我失去了它，水果味的电子烟，缤纷的眼前，只剩下呛人的烟草。”
蓝天担心自己的生意， “如果抽烟草口味，还不如直接去买香烟。”他认为，电子烟失去果味后，绝大多数客户可能会流失，线下专卖店也将迎来倒闭潮。
但事实或许不如他想的悲观。口味禁令后的美国电子烟市场，尽管短期内受到冲击，但长期平稳。
说到底，电子烟和卷烟，是两门不那么相同的尼古丁生意，并不是非此即彼的选择：卷烟卖的是中年男人的社交场景，电子烟则通过口味拉入了更多女性和年轻人。即便失去了口味这个核心竞争力后，电子烟依然不同：卷烟燃后有烟灰，含有的焦油容易在身上留下臭味。目前为止，一些公共场合也只对卷烟做出限制，但并不限制电子烟。
重锤密集，暴富神话结束了

网络禁售令后，快速找到加盟商、抢占线下市场，是悦刻以及其他电子烟品牌过去两年的关键命题。它们的策略如出一辙：用“低投入、稳定营收、快速回本”吸引经销商加盟。狂撒补贴，让开店的门槛一降再降——悦刻就曾通过3年内补贴6亿的方式开出1万家门店，此后柚子也宣布1年内补贴代理商6亿。
几年的线下点位大战后，电子烟零售网点超过19万家（《2021电子烟产业蓝皮书》），市占率近60%的悦刻在全国拥有2.76万家网点。
入行三年的蓝天经历过这段行业红利和暴利时期。作为悦刻浙江市级总代理，他的月流水在百万级别，毛利40%，刨去人工等成本，净利可以剩下10来万。
虽然他调侃着，新政实行后会转行，做骑手或进厂拧螺丝，但总归带着戏谑成分。
他想好了一些“后路”，比如将自己手底下的品牌直营店转为电子烟集合店，再搭配卖些品牌周边。
他本来还打算卖些不含尼古丁的雾化器，有味道，又能吐着玩。但这样的产品也将被禁止——《电子烟二次征求意见稿》规定，“（电子烟）雾化物应含有烟碱”。这意味着电子烟企业无法绕开“烟”的主业，扩充品类。
事实上，网络禁售令和口味禁令外，电子烟头上最大的达摩克利斯之剑税收还未落下。目前电子烟企业征收的仍是显著低于传统烟草税的增值税。国内卷烟税率一般超过50%。如果电子烟赋税改变，将极大压缩盈利空间。
“烟草税来的话，按照现在的经营情况是根本没法维持的”，蓝天说。
咖啡、烟、酒等“瘾品们”，成本低，又能带来忠诚消费者的不断复购，因此被视作一门好生意。此前，天下网商曾在《最火“新消费品”：层层暴利，有代理商月赚百万北京买别墅》报道，国内最早一批入局的电子烟商家年营收达到数千万，月赚百万的不在少数。悦刻创始人汪莹更是在上市后，以600亿元身家跻身中国十大女富豪排行榜。
但如今被划入管控地带的电子烟，正在失去它作为一门生意最重要的利润优势。已有多家电子烟品牌表示正在革新技术，研发新产品和口味，应对新的变化。另外，一些实力雄厚的厂商正向政策更宽松地区出海。但在激烈洗牌前，众多小商家将退场。
电子烟暴富故事成为历史，这个暴利的行业正在回归一个更合规、合理的行业。
※未标注图片来源：受访者供图。应受访者要求，文中蓝天系化名。图片如有侵权，请联系小编删除。
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