复购率20％，获头部食品企业投资，抹酱品牌鹊食欲以小品类撬动千亿烘焙市场

用“米其林水准”做一罐抹酱

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨Julie

“鹊食”有一个“面包消失器”称号，主打“面包伴侣”——涂抹酱，吃面包沾酱，也是西式餐饮的常见搭配。“鹊食”取自左昔 (犀) 右鸟, 合而为“鹊”，犀牛与犀牛鸟的和谐相处寓意人与自然的和谐共生关系，而在东⽅传统习俗里，遇见喜鹊寓意有好事要发生。

鹊食成立于2021年，是利和味道集团旗下品牌，短保抹酱、烘焙类近10个SKU年初推向市场，在0投放的情况下，通过线上线下并驱销售的模式，取得了不错的成绩，单是抹酱系列总销量2W+，在上海疫情期间，鹊食联合社区团购，凭借着“蛋糕卷+抹酱”产品搭配，达到了数百万的销售额。

联合创始人竺婷婷和孙欣均毕业于瑞⼠恺撒⾥兹酒店管理学院，拥有在米其林餐厅工作的经验，有着丰富的餐饮和美学知识，她们也兼任鹊食的研发总监。在品牌运营和市场端，另一位联合创始人李超有着自己的一套打法，李超也是鹊食CEO，曾就职于时尚集团、MySpace China、芒果TV等公司，不同于前两位联创，他没有食品行业背景，但在市场运营及品牌传播和团队管理上，李超很擅长。也正是在他的带领下，上海疫情期间才取得了不错的成绩。

红碗社此次采访到联合创始人竺婷婷，就涂抹酱这一细分品类的供应链、产品研发、市场拓展、营销策略等展开深入探讨。当被问及为何选择西式的早餐下午茶场景的一个“伴侣型”品类时，竺婷婷表示，当初从国外回来创业，想要找差异化的点切入，然而发现近两年的咖啡和茶饮、烘焙品类的认知度和关注度呈上升趋势，拥有很大的市场潜力，但现在入手几乎没有优势。而抹酱作为传统大品牌的连带产品，不仅品类细分且新品牌又少，是一个很好的切入点。

另一方面，短保类烘焙产品近几年受市场欢迎，冷链技术愈加成熟，抹酱作为烘焙产品的伴侣，意味着其在BC端都有很大的市场。鹊食以抹酱为核心产品，选择从C端做起，能更深入地了解消费偏好，掌握市场动向，或许能在一二线城市迅速跑通市场，及时占领消费者心智。

“我和孙欣都有在西式餐厅工作的经验，工作对涂抹酱十分熟悉，并且在国外这个细分品类有很强的用户认知，但在国内几乎一片空白，由于我俩在米其林的工作经历，对于食品的新鲜度、口感、仪式感等都有执念，当时就选定了可冷藏的短保类抹酱，虽然研发过程十分艰难，但现在看来，受到了很好的市场反馈。”

细分场景做精准研发

竺婷婷告诉红碗社，鹊食的目标客群是20-35岁、对生活仪式感和品质有一定要求的白领人群，早餐和下午茶是西式烘焙和涂抹酱出现的主要场景，涂抹酱跟咖啡、西式糕点一样是舶来品，“初来乍到”的阶段一定不符合大多数人的消费习惯，因此在口味研发时要结合中国人偏好，比如结合现在年轻人喜欢的茶饮元素，鹊食研发出爆款茉莉抹茶抹酱、红豆牛乳抹酱、红茶栗子抹酱等系列产品。

在消费升级的大背景下，为了迎合年轻消费者需求，鹊食摈弃了常温产品，切入0～4℃温区，致力于做健康的抹酱调味品。据竺婷婷介绍，目前国内在这个温度范围内的抹酱产品可选择范围狭窄，从这个点切入不仅降低品牌起步的难度，更为后面扩展新品类打下了良好基础。

产品端，鹊食围绕早餐和下午茶场景，以抹酱为核心，目前已推出抹酱、短保烘焙、沙拉汁、松饼粉、燕麦坚果五大产品系列。抹酱包含7种风味的小罐装，短保烘焙系列包含4种口味蛋糕卷，沙拉汁、松饼粉、燕麦坚果系列都进行了多种口味的创新与筛选，为轻食消费人群提供了更多的选择。

竺婷婷进一步介绍，鹊食研发测试成熟的SKU有近20个，会陆续推向市场。“作为研发总监，需要把好品质的每一道关，利和味道业务涵盖基础味道版块、复合味道版块和调理食品版块等产业链条，覆盖0-4度低温冷鲜区、-18度冷冻区和常温温区，产品研发能力及供应链能力都将赋能鹊食。”

竺婷婷列举了鹊食在配方和风味上的研究案例：市面上的抹酱大多含糖量高，鹊食为了调试出适合中国消费者口感的抹酱，历经半年时间、60多次的调试，将甜度下降，但是为了不影响酱料的厚重感，要将其它原料的配比都做调整，这样出品周期拉长，成本增加但是后续受益无穷。

在产品生产端，鹊食也做了细节的考量，由于抹酱做冷藏短保工艺，消费者在买回家后，单次使用不完，用带有水的勺子或者其它工具接触后，会导致酱料变质，鹊食配备单次使用的环保纸勺来解决这一痛点。包装上，鹊食选择明亮系、色彩丰富的搭配，让食物给人治愈的感觉。

竺婷婷告诉红碗社，鹊食抹酱系列的浓郁咖啡慕斯抹酱获得了“2021年比利时布鲁塞尔国际风味品鉴所三星美味奖章”，而同系列的茉莉抹茶牛奶抹酱、糯糯红豆牛乳抹酱、伯爵红茶栗子抹酱这三款产品也荣获了“2022年比利时布鲁塞尔国际风味评鉴所一星美味奖章”。

竺婷婷称，鹊食的大部分原料都是从欧洲进口，比如巧克力、抹茶粉、栗子，还有抹酱里需要大量使用的奶油等，导致了成本在原料端的投入增加。价格方面，鹊食100g一瓶的抹酱定价在50元左右的价格区间，在目前国内的烘焙类抹酱品类里，定位中高端，有一定的价格竞争优势。

整合供应链后发力B端

鹊食联合创始人李超表示，在渠道方面，鹊食已入驻天猫、抖音、京东等各大电商平台，并构建了鹊⻝私域会员社群。线下渠道还处于前期测试调整的阶段，所以占比并不算多，客单价130元左右，复购率超20%。

门店端，鹊食在长沙开设有一家线下门店，主要是吸引消费者体验产品，及时获得用户体验反馈，并在生产端及时迭代改进产品。竺婷婷称，门店在场景布置上打造多个拍摄区，方便顾客拍照打卡，增强用户粘性和品牌的社交传播属性。

谈及发展规划，竺婷婷表示，今年的任务重点是整合上游供应链，受疫情影响，上游原料的采购、运输都存在风险，在大规模铺设渠道之前，鹊食要确保供应链的稳定性和可持续性。“接下来除了保持产品的差异化、创新与多品类延伸，我们也在积极筹备线下连锁茶饮、咖啡、酒店、精品商超等渠道铺设，为消费者提供更多便利选择。鹊食的重心仍然聚焦于开发极致产品，其他一切我们认为会纷至沓来。”

在竺婷婷看来，B端的运营策略相对简单，今年完成供应链整合后，鹊食将成为更多茶饮、烘焙、轻食餐厅的“风味供应商”，为其提供独特、差异化的⻛味抹酱，为 B 端客⼾提供新颖的⻛味解决⽅案。

谈及营销，竺婷婷表示，作为新品牌，鹊食目前主要聚焦在产品竞争力以及品牌价值的提升，成本也投入在研发生产端，营销方面几乎是0投放。红碗社在小红书平台搜索“鹊食”，显示1400+篇笔记，竺婷婷称这些均来自网友的自发种草。

在被问到是否会担心消费降级对品牌造成影响，李超表示，中国冷链运输相比两年前，已经有了非常长足进步，这才使得许多品牌有机会打开线上销售的通路，也拥有了更多发展的可能性。鹊食也是踩到了品类红利，消费降级只是暂时的现象，抹酱在市场上有心智无品牌，品类崛起也只是时间问题。

“一旦体验了更好的产品，很难回到从前，但我们也并非没有挑战，挑战在于供应链这一端，因为全球疫情的影响，我们需要去做更多的布局与应对，以此应对可能发生的各种状况。”

采访最后，竺婷婷表示，对于食品品牌来说，好吃永远是第一要义，但鹊食并没有把自己局限在食品品牌，对鹊食而言，好吃是基准线，鹊食更希望将其定位成生活方式品牌，倡导健康、可持续的生活方式，以此来建立更强的用户粘性，发展成为有温度的抹酱品牌。

数据显示，2023年中国烘焙食品市场规模将达3069.9亿元。每天购买烘焙食品的消费者达到12.8%，每周购买烘焙食品的消费者占比达到85.8%。而短保烘焙市场规模为200亿，随着咖啡、茶饮市场的不断扩容，面包涂抹酱、短保烘焙产品等一系列辅助品类将迎来发展前景。鹊食背靠头部食品供应链，在品质上精益求精，在涂抹酱这个小众品类上抢先占领用户心智，若能持续稳定推陈出新，后续在营销上发力，将有机会跟随数千亿的烘焙市场抢滩头部抹酱品牌席位。