2022年6月12日，罗永浩发微博宣布正式退出微博和所有社交平台，之后这些平台账号交由“交个朋友直播间”管理。历时3年的“真还传”结束，老罗离场，选择再次创业。
2022年6月3日，当晚是李佳琦的618零食节专场，直播进行到一半突然中断，他发微博告知粉丝“内部设备故障，未上播的产品会在之后的直播中陆续带给大家。”然而，粉丝至今再没等到他的直播。
更早之前，辛巴爱徒蛋蛋发布一则“公司内部会议”的现场视频。视频中，辛巴称自己开始完全投入到另一个战场，整个618大促期间，辛巴也未出现在直播间。事实上，“假燕窝事件”之后，辛巴的直播已经肉眼可见减少。按照去年8月他在直播中所言，将于“明年下半年”退休，辛巴退场的号角似乎也已吹响。
2021年12月20日，薇娅被杭州税务部门通报偷逃税被罚共计13.41亿元。之后，互联网社交平台上已查无此人。
与此同时，政策对于主播的监控也在收紧。
6月22日，新闻联播播报了国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布的《网络主播行为规范》，除了明确较高专业的主播需要有相应资质外，同时明确列出了网络主播在提供服务过程中不得出现的31种行为，比如恶意炒作，制造舆论热点等行为都被禁止在内，这些举动无疑加大了对主播的行为约束。
而随着第一代直播带货界的四大天王纷纷沉寂，一个时代似乎就此结束。
直播1.0
草莽乱世出英雄，“四大天王”的格局，诞生在直播这一新兴业态初步形成和发展的过程里，他们是风口里的幸运儿，也是反映平台直播态势的最直接入口。
2016年3月，淘宝推出直播功能，图文时代的顶流网红张大奕在当年的的“双十一”做了场直播卖货，两小时内完成了2000万成交额，观看人数超过41万，这在当时，是一项破纪录的数据。然而事后，张大奕直言不看好直播卖货，认为“拼时长的直播会让观众审美疲劳，‘双十二’之后，这个模式会有改变，因为直播的转化率在降低。”
做出抉择的那一日，当时只道是寻常，但一场巨变已然发生。
在她看衰电商直播的时候，一个名叫李佳琦的彩妆柜哥和一个名叫薇娅的淘宝店主参加了淘宝直播早期排位赛。李佳琦获得美妆组冠军，而薇娅拿下服装组第一名。但此时的两人藉藉无名，背后的直播卖货也没有掀起很大的水花。
到了2019年，靠着一句“OMG，买它！”李佳琦成功出圈，成为全网顶流带货主播，也彻底带火了他背后的淘宝直播。尽管当时的薇娅并不被世人所知，但实际上2018年全年，她已经在淘宝完成了27亿的成交额。
那一年，屡屡创业不得志的辛巴开始游走在快手各大网红的直播间，疯狂刷榜，因为打赏榜单的前三名通常会闪耀在屏幕顶端，这便给打赏行为赋予了广告位的意义，主播们也会围于金钱，纷纷指引粉丝“给榜一大哥点关注”。
靠着打赏，辛巴积累了粉丝群，此外，辛巴还首创了在直播间与品牌方连麦炒作，“痛斥”其价高为难消费者，在各种场合为他的粉丝与品牌方叫嚣，尽管“作秀”的评论始终围绕着他，但不断刷新的交易额却实实在在的反映着他的声望，最高时，辛巴团队的GMV达到133亿，占到当年快手总GMV的四分之一。
如果此前电商直播尚属朦胧，那么自2019年开始，局面变得清晰起来：
在长达半年的时间里，李佳琦和薇娅长期霸占着淘宝带货榜前两名的位置。也是这一年，辛巴在鸟巢高调迎娶了网红初瑞雪，请来了成龙、张柏芝、邓紫棋等一线明星为其婚礼助兴，人们才知晓，辛巴已经在快手一哥的路上一骑绝尘了。
三大主播不断刷新的带货直播数据彻底带火了直播这一形式。恰逢疫情，线下销货渠道受阻，直播几乎成为所有品牌方和企业都要尝试的方式。
而另一边，虽然抖音在直播的布局上并不早，且在直播之初就在抑制超级主播的出现——罗永浩进驻抖音两年多的时间，GMV大概只占了抖音总GMV的0.8%，但罗永浩对于抖音依然绝对是头部主播的存在价值和影响意义。
超级主播
这一阶段的超头部主播们拥有绝对话语权。
此时的品牌方为了上这些超头部主播的直播间，不惜花费高昂的中介费，没有名气的新品牌想要通过严苛的选品流程，最少也要排队3个月，薇娅所属的谦寻公司员工曾告诉媒体，商务从报名的品牌中选出商品给到选品部门，测完款，写出口播要点后再给到主播，中选概率连1%都不到。
议价权也成为头部主播们最不可触动的底线。
事实上，对于品牌方而言，上超级头部主播的直播间，主播高昂的坑位费+提成，再加平台的抽佣和全链路的服务，品牌方大多都要面对一个“赔钱赚吆喝”的结局。
然而，尽管利润率让品牌方们苦不堪言，但骤增的数字却成为每一个品牌的兴奋剂，而他们趋之若鹜的另一个原因则是，超级主播已经成为可以影响股价的存在。
比如2020年5月，梦洁股份、千金药业等品牌先后与薇娅签署战略合作协议，公告发布后，梦洁股份的股价在7个交易日里累计涨幅高达135%，总市值暴增44.5亿元。千金药业的当日股票涨幅达4.74%。
同理，花西子在品牌之初就与李佳琦深度挂靠，蕉内、蕉下等新消费品牌的快速出圈，都有李佳琦的功劳。
此时的游戏规则看起来似乎掌握在超头部主播手中，品牌方只能配合，平台亦不敢轻易“削藩”，毕竟每年的电商大考，平台需要这些主播给资本一个漂亮的答卷。
前不久阿里发布2022年Q1财报，淘宝出现了19年来首次GMV下滑，而去年薇娅，雪梨，林珊珊这些头部主播先后因为税务问题退网，或多或少导致原属于淘宝的流量外溢，势必会让GMV出现波动。
内容直播
铁打的直播，流水的主播。
品牌方还没从李佳琦沉寂的消息中缓过来，消费者就已经在“东方甄选”的直播间中下单了4袋大米。
带东方甄选飞上热搜的人叫董宇辉，曾经是一名新东方老师，现在是“东方甄选”的主播。
“当你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；你算数学时，太平洋彼岸的海鸥正振翅掠过城市上空……”,“卖的不是大米，是三餐四季，局的不是玉米，是人间烟火”这些文案最近一定频繁的出现在你的视野。凭借高能的知识输出，董宇辉拿起了罗永浩的接力棒，成为抖音带货的新“一哥”。
用双语直播，边分享知识边卖货，曾经的新东方老师们用知识焊高了直播的门槛。
事实上，不只是董宇辉，整个东方甄选的主播们都迎来了自己的高峰期：
顿顿凭借俊朗文雅的长相，成为董宇辉之后的新东方第二顶流，他的直播时段，直播间的“含老婆量”极高，他可以从卖桃讲到《诗经》，从酸辣粉讲到《清平乐》，末了还会朗读《哈利波特》哄粉丝入睡。大琪和杰西除了英文讲解，还上了快板这一民间艺术，YOYO和七七，喜欢一边卖货一边弹琴唱歌，物理老师明明的散装英语，常常引来围观粉丝的爆笑……
截止到6月11日，东方甄选的销售额达到5465.87万。最近一周的直播，东方甄选的直播销售额达到3.53亿元，超越了广东大狼狗夫妇1.5亿元，更是远远甩开了曾经的一哥“交个朋友直播间”。短短一周涨粉1300万，连带着新东方股价涨幅一度高达1167%，尽管后来有所回落，但也比6月初高了不少。
董宇辉曾说，“厄运来的时候你没有躲，有一天好运就会撞个满怀。这或许可以用来形容新东方的当下。
与之前的头部主播们收取坑位费的结算方式不同，新东方直播间采取依靠纯佣金，不收取任何坑位费的合作模式，不得不说这一举措非常暖品牌方了。
东方甄选的走红带着天时地利人和的因果。事实上，这也再一次凸显抖音的议程设置能力，因为双语卖货夹杂着人文知识的输出，一直是新东方卖货的风格，除了有击中群众的梗，也有不少是在用带有情感、正能量的内容来对冲焦虑的社会情绪，在罗永浩出走的背景下，新东方的无缝衔接也让人感慨直播电商不会落幕。
据相关人士报道，东方甄选的选品排单已经排到了九十月。但作为直播领域的“新人”，新东方如今面临的挑战更大，前几日新东方被爆出毛桃腐烂，一根玉米卖到6元等负面报道。运营和供应链，是新东方需要重新整饬的核心。
回归渠道
淘宝直播负责人俞峰曾说，直播电商的本质是电商，而不是直播。
直播的1.0时代，品牌苦超级主播久矣。
主播们为了捍卫自己的“全网最低价”，常常压榨品牌的生存空间，而破价对品牌的伤害，短期内是利润受损，长远来看，会对企业的品牌运营，资金周转等方面带来伤害。
酱油品牌“松鲜鲜”曾对媒体说：为了登上薇娅直播间，曾花30万元的中介费来“搭桥”，然而直播之后，薇娅宽泛的粉丝画像与品牌原定的中产客群不一样，打乱了品牌原本的粉丝画像，直接导致当年的自然流量比之前下降了30%。
那么问题来了，品牌方还需要超级主播吗？
实际上，超级主播在他们退场之前就已经显现出疲软的状态：
今年618，李佳琦美妆节的GMV预估超41亿——然而去年，作为双11开场的护肤和美妆类产品，GMV达到了82.68亿元，少了几乎一半——这还是在薇娅垮台，李佳琦成为唯一一个超头部主播的情况下。
而薇娅虽然消失，但之前谦寻的全链路积累给了他们东山再起的资本。今年2月，一个名叫“蜜蜂惊喜社”的直播间悄悄上线，其中的6位主播中，有5位都是薇娅直播间的助理和模特，曾经跟薇娅一起出现在镜头前的琦儿也在今年5月转战抖音，开启了个人直播带货。
蜜蜂惊喜社在淘宝的粉丝短时间就到达了200万的量级，琦儿首秀就完成了2700万的交易额。
薇娅的余威不可小觑，但是，然后呢？
琦儿在抖音的声望是薇娅之前的积累，但声望原是消耗品，粉丝的“专一”比月亮还变化无常。如今，琦儿的直播战绩勉强挤进带货榜前20，想要做到曾经的薇娅，几乎不可能。
平台也开始警惕头部主播“集权化”。抖音电商相关人士告诉广告门，仅仅依赖达人的品牌是不够的，大头部带来的GMV水位提升只是暂时的，达播产出的gmv仅仅是抖音生意的一部分，并且头部大V一旦凉凉，无论是给品牌还是给平台，带来的伤害都很大。
正如东吴证券分析师吴劲草所言：“假如超头部主播受到限制，未来直播形式可能会朝着类似抖音直播的去中心化，更注重内容的方向发展，而不是仅靠折扣的方式进行商品营销。
说到底，直播只是渠道的方式之一。超头部主播“挟流量以令平台”的场景并不是平台愿意看到的结果。
随着直播业态发展成熟，头部主播的消逝，平台在慢慢夺回主动权。比如今年五一期间，淘宝就出台了各项政策扶持中小主播；快手也在辛巴发生“假燕窝”事件后，逐渐削弱快手“六大家族”的流量占比，通过私域转公域，将流量分发权收回，开始重点扶持中腰部主播。
重视中腰部主播会是各个平台都极力布局的。以小红书为例，其强大的种草基因，根源在于达人结构——它的中腰部和尾部达人比例高达九成，品牌方在找KOL推广时，一个默认的逻辑是头部KOL负责品牌影响力，腰部KOL能撑起整个营销活动，脚踝部KOL能增加互动。而在宣传效果上，并不是粉丝群越大越好。1个10W+粉丝量的博主，其宣传效果远不及10个1W+的博主。
或许对于平台和品牌来说，这样的结构参考也可以用于直播带货的未来——既解决了头部主播集权的问题，也形成了便于品牌传播的商业模式。
如今品牌方在经历了直播形式的野蛮生长后，渐渐的熟悉游戏规则，纷纷选择自建直播间。就像那位抖音电商相关人士所言，长期来看，商家更应该依赖自播模式，因为粉丝、流量、运营策略调优才是生意水位健康提升的方式。
据艾瑞咨询预计，品牌方自播成交额占整体直播电商的比例将由2020年的32.1%增长至50%。
如今，从东方甄选的表现来看，直播作为销售的渠道功能逐渐稳定。
以6月22日的产品为例，一款名为“默小吉”的枸杞原浆在淘宝的售价99元，在东方甄选的直播间售价为89元，网易严选的鲜果冻在淘宝5盒的售价是99.5元，在东方甄选的价格是89元。
可以很明显看出，价格上是有优惠的，但差距又不至于过于明显。
无法断定这一情况就是直播电商的最优状态，但显然一个渠道的健康发展一定是平台端、商家端和用户端达到相对平衡的状态。而不是之前过分失衡的存在。
在经历野蛮生长后，直播电商正在进入新的迭代期。
本文参考文章：36氪《超级主播倒塌之后》
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