“抓住睡眠场景下特定用户群体与需求。”
文丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨任子勋
睡眠问题正越发受到国人重视。根据中国睡眠研究会的统计数据显示，2021年超过3亿中国人存在睡眠障碍，成年人失眠发生率达到38.2%。
睡眠问题同时带动睡眠产业的快速发展。艾媒咨询数据显示，2016年至2020年，中国睡眠经济市场的总规模从2616亿元人民币增至3778亿元人民币，增幅高达44％，并有望在2030年超过万亿规模。
这些年，不断有新消费品牌加入到睡眠行业中，致力于改善国人的睡眠体验。理想枕样是一家以枕类产品为核心的D2C睡眠科技品牌，主打设计融合功能，希望通过各种新设计的寝具产品，改善睡眠环境，提高大家的睡眠体验。2021年产品上线至今，在无规模推广情况下理想枕样全渠道月销超千件。
抓住听歌入睡的
需求和痛点
公司联合创始人李敏慧（Sabrina）认为，“影响睡眠的因素多种多样，横跨多个领域和学科，整体可以划分为物理因素、环境因素和精神因素。短期来看，在环境因素里，设计更为舒适、人性化、满足年轻人审美的新寝具可以有效地改善睡眠。长期来看，未来寝具配合针对性定制化的睡眠服务，在物理因素和精神层面引导消费者，可以‘一站式’解决睡眠为题，功能枕头，是一个很好的切入口，所以我们在2021年推出了「理想枕样®」。我们关注物理及精神层面的结合，通过设计加功能的产品来塑造一个新睡眠科技品牌。
在观察身边的人入睡前阶段时，我们会注意到类似这样的现象时有发生：一些人会非常习惯于伴随着一定的声音来酝酿睡意。孩子会习惯听大人讲故事，成年人则会听歌曲、有声读物及诸如雨声等自然界白噪音来辅助入睡。”
喜马拉雅方面曾经有过一个统计十分有趣。统计中显示，睡前活跃用户收听高峰在21点-24点，22点达到睡前收听最高峰；与此同时，有10.9%的夜猫子零点后至凌晨两点还未入睡。截至今年3月，喜马拉雅有近5000个针对睡前场景的轻松解压内容，以此来构筑起了一个闭屏产品矩阵。
不过，从硬件层面来看，用户的收听行为中会存在一些痛点。
其一，当用户试图通过这种“声音”辅助手段时，他们只能选择入耳式耳机。因为公放声音太吵，而头戴式耳机体积又过于庞大。可是，一旦不留神戴着入耳式耳机入睡，人的耳朵会因此而受到损伤。专家指出，首先，耳机堵塞了耳内外环境，导致耳内空气不流通，潮湿滋生细菌，引发感染。其次，听觉神经被长时间刺激，引起听力下降甚至耳聋。
其二，即便是佩戴入耳式耳机，也并不舒服。无线蓝牙耳机容易在翻身时弄掉。耳孔处也一直会有异物感。
“既然大家都爱在睡眠前听一些内容入睡，那为什么我们不去做一款可以发声的枕头，让大家睡好的同时也不用面临戴耳机的不适。我们的出发点其实很简单。”怎样让用户获得一个良好的睡眠体验，能够在每天起床的时感受到那个休息好后充满活力及开心的自己，而不是睡不好，日复一日地陷入入睡困难、起床困难的循环，这是理想枕样致力解决的一件事。在枕头领域，这个品类极少见，但非常垂直且瞄准的用户也很典型且数量庞大。
通过材料创新，技术应用创新来赋予家居产品高附加值和高性价比，是目前大家居行业发展的主要趋势。正如Sabrina所谈到的，结合音频播放功能的枕头是一款主要针对细分需求与特定用户群体的产品。理想枕样将自己的用户画像为25-34岁之间的人群，这些人群刚走向社会或者已具有相对稳定的收入来源，对新事物有比较好的接受程度。
音乐枕头这一细分市场在国内外都还处在探索阶段。除了枕头之外，理想枕样同时还推出了包括U型枕和眼罩在内的睡眠相关产品，以满足场景内用户更细微的睡眠需求。
设计加功能融合
音乐枕头作为理想枕样的核心产品，同时也是枕头类目中的一个新物种，首先要解决的问题是怎样把功能性融入其中。这并不是外界所想象的将音箱放置在枕芯中这么简单。
Sabrina告诉红碗社，团队在这一款产品上从研发到实际体验测试所投入的时间超过一年。公司创始人此前曾有过睡眠行业的创业经验，对睡眠产品有较深的理解。团队在枕头的内部构造上经过了创新设计，以确保用户在使用产品时不会感觉到任何异物等不舒适的体验。同时，枕头本身不存在电池，不需要充电，所以也不存在辐射。用户可以把它视作为一个“枕形”开放式耳机。
“在这个枕头上我们内置了隐形扬声器，可以让你在入睡时收听喜欢的内容，且没有耳机的异物感困扰，声音仿佛从耳边徐徐传来宛若耳语，睡在同一张床上的另外一般也听不到自己在播放什么内容。”
很多人也会关注睡觉听音乐对听觉的影响。Sabrina表示，过去这样的问题往往是因为睡觉佩戴耳机尤其是入耳式耳机所造成。而理想枕样的耳语枕采用独特的发声和声场设计，天然保护听力，避免听觉损伤。
在将功能与产品成功融入在一起之后，第二个需要解决的关键问题就是舒适度。无论怎样，对于枕头来说，柔软度、舒适度这些层面是最核心也是最基本的。
“在产品研发过程中，我们以亚洲人的人体工程学数据模型和大量睡眠论文为基础，经过反复修改、打磨，我们找身边的用户去实际测试并经过不断地调整，最终呈现出这样一款兼具舒适与功能的耳语枕1.0 。无论是从它拥有的三个高度也好，还是记忆棉枕芯的软硬度等，都是根据我们亚洲人的身型数据去设计、调配的。这是一款真正属于我们亚洲人的枕头。”
而创始团队过去在睡眠产业供应链上的沉淀帮助他们得以在品控，降本和选材等方面能够更有经验，避免误区。
此外，枕头市场还存在一些更普遍性，更偏行业的问题。我们会发现一个现象，对于很多床上用品，被褥、枕头，用户并不知道该怎样区分好产品。这意味着进入这个领域的新消费品牌，实际上在走向市场的过程中不仅需要让消费者在茫茫多品牌中关注、记忆到自己，同时还要承担起内容输出的角色。
“我们确实也会发现存在这样的一些问题。有一本书叫《Why We Sleep 我们为什么要睡觉》，里面有提到作者发现当被问到是否接受过关于锻炼、健康、饮食这些方面的教育时，大部分人的回答都是肯定的。然而，当涉及到睡眠时则截然相反。梦游中的人是否该叫醒等问题的探讨背后，是大众对这个领域的陌生。”
为此，理想枕样会通过社交媒体上通过诸如直播等方式来向用户科普书面相关知识。Sabrina表示，“理想枕样目前与有影响力的五星级酒店品牌线下联合互动，把睡眠作为‘健康生活新方式’其中一个很重要的一环去传播，我们希望能在用户心智中树立起品牌是专业的这样一个标签，但并不通过一种高高在上的姿态来实现，而是想作为我们枕友的朋友，像在你身边的一个闺蜜或者兄弟，给你分享一个真的很不错的事情。”
在建立品牌认知的过程中，理想枕样没有选择其他消费品牌中常见的在小红书等渠道铺量的做法。Sabrina告诉红碗社，除了理想枕样希望能始终保持社交媒体上内容营销的真实以外，更是在这两年看到，烧钱式的营销打法所换来的用户增长并不长久。“希望理想枕样是通过口碑，稳步地扩大和触及喜欢我们的用户。让大家想到睡眠，就想到理想枕样。”
“行业的竞争一直在发生，对新品牌来说影响是一直存在的。一方面，更多品牌进入这个赛道会让更多人了解到睡眠的重要性，另一方面理想枕样始终关注自身的提升。对于已有的产品和未来即将推出的产品，理想枕样有信心。”
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