你会在家里运动健身吗？
2020年开始，疫情对我国的健身产业带来了巨大冲击，上游生产、中游物流、下游健身房等各个产业环节都迎来了新的挑战。在全民居家的大环境下，人们居家健身需求激增，在线云健身成为了运动的新风尚。
在云健身热潮的席卷之下，线上内容平台的健身垂类迎来了声量的全面爆发，主播数量也在快速增长。根据平台公开数据显示，2021年B站体育创作者规模同比增长超7成，抖音健身博主同比增长208%。其中，刘畊宏成为了众多新晋主播的代表，2022年4月，刘畊宏抖音十天涨粉3000万，目前粉丝量达7000万+，成为了社媒顶流之一，获得了众多“刘畊宏女孩”的喜爱。
克劳锐最新发布的《线上运动健身研究报告》显示，运动环境成为了影响相关用户运动健身行为的重要因素，近7成的用户选择室内运动，其中54.7%选择健身运动馆作为室内场景，45.3%选择居家练习。
数据来源于克劳锐《线上运动健身研究报告》
庞大的兴趣人群推动了健身内容垂类逐渐走向成熟与完备，平台、品牌与内容生产者共同搭建了免费到付费、简单到专业的内容体系，以此来满足不同健身用户的分层需求，同时以兴趣为切入点引导用户的消费行为。
“吃穿用练”带来消费新体验
运动健身内容有着独特的覆盖属性，生活场景下的衣食住行都能与其产生关联，这为健身内容带了相对多元的商业变现的可能。
根据克劳锐调研数据显示，影响消费者对功能性饮食、服饰、运动装备以及运动课程的消费主要因素分别落在功效、舒适性、实用性、效果与外观上，价格仍具影响力并但不是主导因素，相关用户对于品牌本身关注度也并不高，这更有利于相对小众的品牌进行营销与推广。
图片来源于克劳锐《线上运动健身研究报告》
在众多健身相关的产品中，功能性饮食类产品更具泛生活化特征，更受到健身兴趣圈层之外的用户关注。根据克劳锐的观察，目前功能性饮食产品的种草内容以深度测评为主，通过对单一产品多维度的评价或和多款产品的横向对比，为用户推荐适合不同场景的产品。
图片来源于克劳锐《线上运动健身研究报告》
目前，功能性饮食正在朝零食化趋势发展，不仅将产品向健身圈层外延伸，也能够培养普通用户健身饮食需求。比如诺特兰德，近两年随着借势云健身内容实现了品牌声量的持续上涨，品牌通过达人种草、测评推荐等形式的推广实现了多平台、多话题的内容覆盖，将功能性产品蔓延至其他圈层。
除此之外，运动服饰与装备相关的种草内容也受到相关用户的青睐。速干、排汗、透气成为了各大平台搜索频率较高的关键词，用户也会主动搜索运动设备的测评与体验内容，美观与实用成为促进消费行为产生的核心因素。
图片来源于克劳锐《线上运动健身研究报告》
知名运动服装品牌lululemon在巨头环伺的服装市场凭借内容种草与场景化营销闯出了自己的一片天地。通过线上博主的种草内容与线下活动的双重加持，品牌将高尔夫、海上运动、爬山等用户喜爱的生活方式融入到内容中，收获了广大健身用户的关注与认可。
疫情期间，线上体育健身课程呈现出多样化、碎片化的特征。以帕梅拉为例，其瘦身课程辐射瑜伽、HIIT、操课等多种形式，课程颗粒度精细，动作简单、训练强度高。既有适合新手的入门级课程，也有进阶版的强化课程，可以满足各类用户的健身需要。
整体来看，整个线上运动健身垂类呈现出以内容拉动消费的特征。未来，以泛知识内容植入运动概念种草产品，再以优质内容撬动运动行业的多元消费，或许将成为运动健身市场的主流营销方式。
更多当下健身运动垂类的内容特征，可在文末领取完整版《线上运动健身研究报告》了解。
融合与深化，健身市场的未来在何方？
如今，线上运动健身内容正在逐渐与其他热门赛道领域融合，覆盖面越来越广，呈现出了多样化的发展趋势。不仅有刘畊宏、辰亦儒等明星通过自身人气拉动直播间流量，也有@街健呆木头 等娱乐达人通过娱乐化的健身内容吸引用户眼球，还有专业的运动健身教练带来硬核的健身教程……各大内容平台的运动健身内容多点开花，逐渐形成了一个完备、健全的内容体系。
图片来源于克劳锐《线上运动健身研究报告》
在内容的带动下，运动健身达人的商业化价值得到了充分释放，消费品类带货为健身KOL的商业增长开拓了新的空间。根据克劳锐《线上运动健身研究报告》显示，近半数的运动健身用户表示有过内容平台运动健身相关的消费行为，他们更倾向对服饰类、辅助设备与运动消费品的选择。这为KOL带来了更多营销推广与品牌合作的机会。
不仅如此，“健身+”概念开始为运动健身延展更多的可能性，游戏、VR、新智能设备等产品凭借强交互性融入到了运动健身领域，赋予了产品生活化的气息，为产品调性带来了新的转变。
图片来源于克劳锐《线上运动健身研究报告》
纵观当下各大平台的运动健身内容，减脂瘦身、动作训练等简单易学的教学内容门槛较低，能够激发运动兴趣，更受大部分用户的喜爱，从而引起用户对运动服饰、简单设备的需求，拉动相关产品的销量。
当用户持续健身一段时间后，他们不再局限于单一的运动健身方向，开始横向探索多类别的运动健身内容，激发更高阶的消费需求。然而在居家环境下，运动健身的场景受限，无法满足更加专业的运动健身需求，用户高阶运动训练仍要回归线下。相对专业的运动健身内容或将转变为以推广及线下引流为主。
写在最后
从内容市场的角度来看，蓬勃发展的“云健身”为运动健身内容带来了全新的角度，开发出了一片庞大的内容与商业空间。全民线上运动的热潮席卷之下，人们对于运动健身产品的需求激增，相关的带货与种草内容进入发展的“黄金时期”。
在健身用户逐渐专业的需求之下，单纯的云健身已经无法满足用户的需要，未来健身行业依然会回归线下，逐渐形成线上线下相互影响，互惠互补的成熟市场生态。
关于运动健身内容的平台特征与趋势，克劳锐《线上运动健身研究报告》进行了详细的盘点与分析，欢迎在克劳锐公众号回复“线上运动”领取。
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