文丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨李杨

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今年，“资本不投新消费”等唱衰声屡见不鲜。2020年-2022年，短短两年，新消费经历了从“火热”到“遇冷”。但更理性的来看所谓的“新消费投资寒冬”，我们会发现，仍有不少新的品牌在逆势而上，获得资本和市场的认可。
公开资料显示，2022年第一季度，投资新消费赛道2次以上的投资机构/天使投资人有34家，梅花创投、其中梅花创投出手6次，险峰K2VC、小红书、源码资本均投资4次最为活跃。与其说新消费“退潮”，倒不如说，伴随流量红利、品类红利的消逝，市场告别野蛮生长，投资也回归理性。
红碗社媒体平台，自2021年成立以来，定位于专注新消费的媒体学习社群，投身于浪潮，
聚焦新消费热点，关注创业潜力股，链接一线投资人。
截至今日，红碗社“新消费创业者”栏目已经推送超400篇原创项目深度专访文章。在此期间，红碗社记者深度对话食品饮料、新式餐饮、宠物经济、生活方式、美妆个护等众多新消费行业创业者，包括《新消费创业者》、《野望》、《宠物新消费》、《新消费投资人30系列》等报道栏目，尝试拆解新消费浪潮下，各路玩家入局与破局路径，探讨如何在新常态、新风口下，找到新增量。
回顾400期，结合融资事件，红碗社记者尝试总结出以下值得关注的行业风向。
作为既传统又与时俱进的产业，食品饮料行业向来是大消费产业的重要组成部分，因其具备高频消费特点，且渠道、供应链等基础设施较完备，受到资本青睐，在新消费领域，自然也是绕不开的赛道。
从2022年上半年融资业态分布来看，食品饮料仍旧是资本偏爱的主赛道之一，在红碗社报道的400期项目中，也占据不小的份额。目前食品饮料细分品类众多，主要包括方便速食类、休闲零食类、功能性食品饮料类、乳制品、植物基蛋白饮、新式茶饮、含酒精饮品和咖啡饮品等。
在消费升级背景下，各类产品快速迭代，食品饮料行业受新消费人群需求影响，产品更加趋向健康+消费场景化。红碗社梳理曾报道过的食品饮料项目，发现这一特点在速食和功能性食品领域尤为突出。
2021年，方便速食赛道共有26起投融资，相比2020年的13起，增长了一倍。其中，A轮及以上的融资事件达到15起，预制菜、速冻食品分别有5起。显然，方便速食正以新的故事，成为迅速增长的市场。
在去年融资的方便速食项目中，红碗社报道过叮叮袋、烹烹袋、麦子妈、一船小鲜、饭乎等新锐品牌。其中中式米饭类轻烹饪品牌饭乎，在上半年连续完成数千万元的天使轮、A轮融资，又于12月宣布完成近亿元的A+融资。
在和这些品牌交流过程中，我们观察到，虽各有各的定位和打法，但能得到市场和资本的认可，多殊途同归于“又好又快”四个字。
“我们发现，不论是预制菜还是速食，都存在一个很大的痛点——没有解决兼顾口味还原度和便捷度。当代人对吃顿饭已经产生了‘平衡需求’，希望（产品）兼顾‘品质、口感、便捷’三者。
目前市场上（速食）产品各有侧重，比如有的产品打快捷会在一定程度牺牲口味，有的预制菜主打品质，快捷成本更高，饭乎定位的‘轻烹饪’给出的是一个折中的方案，给消费者烹饪上更多选择空间。我们产品的消费场景是多元的，可以用明火、电饭煲、微波炉，不受烹饪场景的限制”饭乎创始人在接受红碗社采访时道出品牌的核心竞争力。
无独有偶，品牌成立仅3个月，就获得由青山资本独家投资的千万级人民币天使轮融资的“叮叮袋”，瞄准18-30岁的“懒人群体”，核心场景是微波加热、袋内即食，无需餐盘。
在接受采访中，创始人张翔介绍，方便速食正在进入“3.0时代”——技术驱动品牌时代，通过技术升级同时满足极致方便、还原美味、留住营养三大需求。“叮叮袋致力于用科技还原各地传统美食，以‘急冻锁鲜+微波速热’两大支点，解决简单烹饪与高品质美味之间的矛盾。”
在年轻人为颜值、身材焦虑，因脱发、失眠而备受困扰的当下，年轻人的“朋克养生”需求，让很多生产制造商和厂家对功能性食品抱有高期望。
数据显示，在2012-2020年，我国功能性食品占健康食品市场的比重从19.5%提升到22.6%。预计2022年我国功能性食品市场规模将突破6000亿元。
2021年-2022年间，minayo、每日的菌、Wonderlab、糖友饱饱、buffx、轻松法则、极源生物等50余家功能性品牌获得融资，其中至少超6家完成了亿元级A轮融资。
红碗社分析这些功能性食品融资事件，发现其“功能”主要体现于体重管理、控糖、减压、助眠、健康养生等，产品形态围绕饮料、益生菌、食物棒、软糖等。更值得关注的一点是，随着消费认知逐渐趋于成熟，其对“功效”辨识能力的提升以及保健需求的细分化，倒逼功能性食品品牌升级产品功效，并覆盖多元场景。
2021年连续完成两轮融资，产品上线首月线GMV突破百万，益生菌品牌每日的菌创始人杨瑞介绍，“益生菌从来都不是单一品类，而是横向纵向都有很大的发展空间。例如，研发婴幼儿专用菌株更温和，为其健康成长提供帮助；成年人的减肥、便秘需求；老年人可能会有饭后消食的需求等。”
同样锚定在益生菌赛道的LABX噬糖兽品牌创始人杨高晓也指出，“中国人除肠道问题之外，还存在睡眠、提神、视力保护等细分市场，这些市场加起来远远大于原本的肠道问题市场。”
在功效性方面，为了摆脱因市场迅速增长，产品品质良莠不齐，所带来的“智商税”标签。不少新锐功效性食品品牌都铆足了劲提升研发。
今年刚获得数千万融资的功能性健康食品品牌极源生物，将南极磷虾这一原料作为主要研究方向。创始人王娜介绍，团队整合全产业链相关资源、以科技创新为驱动力，打造纳米活性小分子南极磷虾油为核心基础的功能性健康食品、特医食品、生物医药和纳米新材料等，拥有16项核心专利技术。在消费场景上，也聚焦在更细分的“眼健康”和“解压”需求市场。
与2021年上半年约60起的投融资事件相比，2022年上半年缩水到了约45起。虽然，餐饮依旧占据整个融资业态的大头，但资本对餐饮的热情有所下降，融资次数与金额都在减少。
在外部环境充满不确定性，疫情反复的当下，餐饮消费需求呈现一条微笑曲线，具有规模化和低成本竞争优势的连锁化企业或定位“小而美”具备“刚需+性价比”的品牌，有更明显的竞争优势。
2021年米、粉、面赛道迎来了前所未有的资本热度，投融资事件数超过30件，较2020年翻了3倍。分面赛道头部品牌陈香贵、马记永、张拉拉、霸蛮、遇见小面等品牌完成2轮及以上融资，此外马香远、甘食记、疆小骆等新锐品牌也获得资本加持；同时，中式米饭快餐赛道分外热闹，去年酸菜鱼品牌，鱼你在一起、把愚酸菜鱼不约而同完成不同轮次的过亿级融资，老娘舅、老乡鸡纷纷向A股发起冲击。
在这三大刚需品类的拉动下，中式快餐成为2021年最火热的细分赛道，远超正餐、西式快餐等。
在和这些快餐品类创始人对话的过程中，红碗社记者关注到，每当问及如何在不确定的环境中，实现确定的增长，创始人们提到最多的是“小而美”“性价比”和“下沉”。
去年，获番茄资本投资的“鱼你在一起”采取的就是“小门店、大连锁、全供应链”的商业模式，即门店面积和投资额小，85%的食材来自总部供应链统一配送。创始人魏彤蓉称，“不同于定位高客单、一二线城市的中式正餐品牌，‘鱼你’走高性价比的快餐模式，布局各线城市。
全国下沉市场共包含2800多个县城（县级区划）和约40000个乡镇，用户规模巨大，是餐饮业未来发展的重要市场。且众多连锁餐饮品牌还未完全下沉，相比一线市场竞争压力小，更容易生存和经营。另一方面，随着‘小镇青年’的崛起，以及国家‘乡村振兴’战略规划的政策支持，‘鱼你’下沉市场空间巨大。”
同样瞄准下沉市场的，还有成立于2021年7月的兰州拉面品牌马香远。创始人雷亚军在接受红碗社采访时介绍，“马香远的差异化竞争思路是定位二线城市及下沉市场的快餐类品牌，和老乡鸡、大米先生相似，对很多人而言是刚需，抗周期也很强。
同时，做好口味升级、产品升级和服务升级，但价格上，我们坚持高性价比的普适性定位，招牌菜品牛骨清汤牛肉面定价22元，整体平均客单价维持在30块左右，最低单品价格只要16元，虽然还是比街边传统拉面馆贵一点，但产品好吃、体验好，消费者愿意为溢价买单。”
商场关闭、堂食减少、客人流失。疫情影响下，商场餐饮红利殆尽，一批餐饮新品牌选择回归“街头巷尾”，更贴近消费者生活圈，挖掘小而精的细分市场，在疫情下展现出顽强生命力。
“社区店距离消费者更近，有更多机会直接面对消费者的痛点。”红餐网联合创始人樊宁曾这样评价过社区餐饮店的优势和价值。诚如樊宁所言，红碗社也关注到，疫情严重的情况下，不少定位社区店模型的垂类新式餐饮品牌，不但有更强的韧劲，甚至实现逆势增长。
譬如，今年3月获得亿元A+轮融资的社区连锁新零售品牌牛大吉，品牌成立于疫情爆发期，创办1年多时间，实现门店坪效7000-8000元/月，人均客单价50元左右，产品平均毛利率50%，进店转化率60%。
对于牛肉社区零售的业态模型，创始人吴海金介绍，“我们分析，中国的人均牛肉消费量仍处于世界较低水平，其中很大一部分原因在于我国牛肉市场渠道相对落后，效能不高。很多有购买能力和需求的家庭，没有好的渠道能买到优质牛肉。
这样的背景下，给了我们自己去建立零售渠道的机会。如何建立？我们基于一个非常简单的想法：要把这个渠道建在离消费者最近的地方，我们去找TA，不要让消费者来找我们。”
与吴海金想法不谋而合的还有，今年获得千万融资的鲜汤砂锅粥品牌几汤。创始人秦超介绍，几汤深耕“高汤浓缩砂锅粥”这一细分品类，定位“粥+万物”的快餐模式。在门店模型的选择上，“几汤成立之初以3家自营门店测试门店模型。一家是外卖为主，做高单量；一家以堂食为主，做线下场景消费；还有一家是‘外卖+堂食’。我们发现华东地区，在‘纯外卖’和‘外卖为主，堂食为辅’两个门店模型上，测试结果非常好。随后，我们又借助优粮制粥的200家门店，进一步测试该门店模型，跑了3年，存活率达到90%。
这让我们更加笃定，在一二线城市非核心商圈，以社区店为主体门店，做带堂食的外卖店（外卖占总营收的六到八成），在核心商圈，考虑房租等成本以纯外卖店的形式做。”事实证明，在北京疫情爆发期，几汤受到的影响相较于同行小得多，日均销量在100单左右。
《2021年中国宠物消费趋势白皮书》显示，2020年市场规模已接近3000亿元，预计未来三年宠物行业将持续增长，到2023年行业规模将达到4456亿元。
随着“它经济”市场规模不断扩大，从宠物领养买卖、宠物食品、宠物玩具用品、宠物保健、宠物婚配，近两年，宠物摄影、宠物博主、宠物殡葬等都成为更新兴的细分行业。
红碗社关注到，近半年宠物赛道的融资情况较稳定，受疫情影响较小，如伯纳天纯、肉垫、有哈等几十家宠物食品用品等相关品牌，均在上半年获得资本青睐。
值得关注的是，不单是衣食住行玩等有关宠物“身前事”领域持续升温，资本和市场还进一步将目光拓展到殡葬这类“身后事”上，譬如本月就有宠物殡葬服务品牌“恩宠堂”宣布完成1500万元A轮融资。
目前红碗社“宠物消费专栏”已推出25期原创内容，在与这些宠物赛道创业者对话过程中，关注到如下趋势：
今年618前夕，京东发布《2022京东宠物消费趋势报告》。根据京东近6亿活跃用户的购物清单，报告揭示了宠物食品、用品、健康三个细分领域的新趋势：烘培粮、生骨肉、冻干类口粮成最受欢迎的宠物粮品类；90后成智能宠物设备消费主力，购买占比近50%；疾病预防、线上问诊逐渐成为宠物健康消费主流。
宠物食品作为宠物消费市场的核心，消费者在追求高品质的同时，对产品的精细化、功能化需求明显，进而使产品品类从原来单一的膨化粮，拓展为烘培粮、生骨肉、冻干类等多元口粮。
今年完成千万级融资的宠物食品研发公司肉垫，创始人辛迪嘉提出“无忧精养”或许是年轻人最需要的。为此肉垫的产品思维：在主粮方面，产品主打适口性、功能性、营养性三位一体，如“软便克星”益生菌主粮，除了营养和适口，还能有效调理猫咪肠胃，杜绝软便粘毛难清理等问题；零食冻干产品与猫条慕斯则主打“吃补”概念。
宠物用品作为宠物消费中的一大分支，目前主要集中在喂养、清洁、娱乐三大场景。随着科技成熟及消费观念升级，宠物主对智能化、便捷化宠物用品的需求与日俱增。公开资料显示，去年，天猫618“开门红”期间，智能猫砂盆、猫咪饮水机、自动喂食器等宠物智能家居用品的销售额激增1300%以上；近几年，小佩宠物、DogCare逗爱、有哈等新锐宠物用品品牌陆续获得较大规模融资。
“我们认为，过去宠物用品市场上大量产品的开发逻辑一直‘以人为重’，没有真正关注到宠物本质需求。这就导致，产品永远只有老三样，饮水机、喂食器和猫砂盆。品类集中度高，就会导致同质化，紧接着就是价格战。当我们跳出这个‘死循环’，重新定义用户是谁，就会发现有很多品类值得我们重新去创造。”
除了刚需品，宠物快时尚服饰这样小众细分的领域，也随着宠物经济的爆发进入大众视野。受人均居住面积及政策管制的影响，不同于欧美，我国宠物多以中小型犬为主，例如泰迪、比熊、雪纳瑞等。小型犬穿上具有设计感的服饰显得更可爱，主人们也更乐意为其购买服饰。这意味着国内宠物服饰有着更高想象空间。且在宠物用品的赛道中，纺织品是更容易发生复购和传播的，消费者也能更好地建立起品牌认知。”平均月销售额300万，粉丝复购率80%的宠物用品品牌Touchdog它它创始人Leo表露出对这一垂类市场的看好。
“入局宠物殡葬是一个比较偶然的契机。我们早期主要做宠物保险行业，随着买保险的用户逐渐增多，经常有客户找我们咨询宠物去世后如何处理，统计下来，最多的时候一个月有近二十几个客户过来询问。我们认为，料理宠物后事会成为刚需，因此，在2017年开始筹备宠物殡葬项目——恩宠堂。”宠物殡葬服务品牌恩宠堂创始人徐桦接受红碗社采访时介绍。
如其所言，随着宠物市场的扩大，如何料理宠物“身后事”，体面的送走“家庭成员”，成为了许多宠物主的“困扰”，由此催生了宠物殡葬行业的兴起。
“我们加盟商单店投入控制在30万以内，经过测试，经营时间满足1年+的加盟商回本周期为14-15个月。拿我们在杭州的数据来看，从早期一天服务3-5位客户，到现在一天服务将近20-30位。” 据悉，恩宠堂的服务点已覆盖68个城市，线下服务点共计108家，其中加盟服务点85家，年服务宠物10万只，2021年公司营收2.3亿。
公开数据显示，宠物行业已达千亿市场，但在宠物殡葬环节，其市场渗透率还较低，2021年宠物殡葬的渗透率仅为0.5%。2021年中国宠物殡葬服务行业市场规模约为12.52亿元,较2020年上涨了23.72%，可见市场潜力巨大。
巨大蓝海引来不少玩家入局，天眼查数据显示，目前全国能进行动物无害化处理的企业近万家，经营范围包括宠物殡葬服务的企业有1900余家。与此同时，行业也面临着诸多发展“窘境”。譬如并无相关法律法规，市场监管处于“灰色地带”，导致行业无标准、经营不透明等现象层出不穷。
对此有行业人士表示，市场应防范利用宠物主人们“爱宠”之心而过度宣传导致的错误引导式消费。社会应关注并助力宠物殡葬市场良好而健康氛围的营造，同时注意人与动物之间的伦理“分寸”。
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