IP打造正当时,如何快速拿捏“品牌人格”? | 5月品牌案例图鉴
近年来,市场各赛道的网红新品牌层出不穷,老字号同样开始撕掉标签,积极求变,营销界迎来不同新玩法。本期“品牌风向标”继续为你盘点近期值得一看的营销新案例。
谁在助推全民健身
▲ 图片来源:新华社
聊及近期最热门的IP,不得不提上个月爆火的健身狂魔刘畊宏。最近几周,这个男人承包了无数人的晚间时段,上至健身发烧友,下至运动小白,无一不被直播间热血沸腾的口号所感染,陆续加入到健身操大军中。
开始将刘畊宏带进大部分网友视线的,是其在抖音平台直播时发生的几起乌龙事件。由于健身时需穿着紧身背心,刘畊宏的直播间屡次被平台以“擦边”“不雅”等理由封禁,使得他不得不裹上长款羽绒服进行直播教学。一系列“又惨又好笑”的遭遇火速将刘畊宏的名字推上微博热搜,这也成为其爆火出圈的开端。
刘畊宏此次现象级出圈的背后,除了天时地利之外,少不了一些背后推手的“人和”因素。2021年底,刘畊宏签约了国内MCN机构无忧传媒,该机构以人物IP孵化、红人整合营销为专长,旗下有着“多余和毛毛姐”“大狼狗郑建鹏夫妇”“麻辣德子”等多名粉丝千万级的网红,刘畊宏账号的运营规划正是交由机构管理。
疫情带来的“居家健身”热潮,也让抖音早早开始了健身直播赛道的筹备。结合中共中央办公厅、国务院办公厅3月印发的《关于构建更高水平的全民健身公共服务体系的意见》,MCN机构与直播平台双双发力,将“刘畊宏”这个IP推上了热点金字塔的塔尖,这也让其成为一项极其成功,且再难复制的现象级营销事件。
老品牌,更需要新尝试
▲ 图片来源:视觉中国
为读而读的书,不如回收
▲ 图片来源:新华社
你书架上的书都读完了吗?今年的世界读书日,京东开展了一波“反向操作”,面对广大读者发起回收“新书”的活动。
此次活动,京东邀请作家余华与诗人余秀华拍摄了一段宣传短片。片中的余华随机敲开一户人家的房门,向屋主回收其去年购入却迟迟未读的《活着》。对此,余华说道:“有人说,我是靠《活着》活着。这话很有趣,其实没有《活着》,我也活得好好的。所以,《活着》不是活着的必读书。”
片中,余秀华同样用笔在纸上一字一句地写下:“我只爱书作为书,而不是作为书架上的装饰品。我爱书被翻得皱皱巴巴,胜过它页页如新。我爱你看过之后,痛痛快快的(作者注:此处应为“地”)骂,胜过没看过之前,虚情假意的爱。”没有华丽辞藻,却也尖锐地道出了她对“为读而读”现象的批判。
京东表示,此次活动向所有读者开放,只要书籍购买于一年前,且全新未拆封,均可以通过邮寄的方式“退”给京东。世界读书日期间,书商们纷纷下场营销,用折扣等形式吸引读者购书,京东却“不进反退”,不仅不参与引导消费,还用回收未读书籍的方式让读者慢下来,呼吁其思考读书的真正意义。这种“劝诫式”营销让京东在读者心中树立起一个有别于其他品牌的企业形象,亦为其带来了无形收益。
微信农场的复古情怀
▲ 图片来源:作者 / 图
近期,微信上线了一个“对小学生来说有点幼稚,对大学生来说刚刚好”的功能——微信农场。这个功能乍一听与多年前风靡的QQ农场类似,实则为微信状态“进阶版”。用户可以在微信状态部分将背景图更换为农场图片,并于左下角添加一个小动物的动图表情包,二者结合拼成一个限时存在24小时的“微信农场”。
既不能种植赛博作物,也不能养殖电子宠物的微信农场,为什么能受到这么多人的喜爱及追捧?那便不得不提网友们心中对“QQ农场”所抱有的情怀。十几年前玩QQ农场的那批用户已经长大,成为了当下互联网平台上的主力军。微信此番通过相似的名头“打情怀牌”,在一定程度上提升了用户看到相关话题时的主动探索欲。
随着网友的“脑洞大开”,微信农场逐渐转变为影视剧照恶搞等内容,五花八门的“整活”状态为微信农场掀起了新一波的全民浪潮。微信农场抓住了用户对于自我表达的需求,让用户能够以“阅后即焚”的形式传达当下心境,或许这才是它最得用户心的一点。
因为他是崔健
▲ 图片来源:视觉中国
4月15日,被誉为摇滚教父的崔健在微信视频号举办了“继续撒点野”线上演唱会,一把点燃许多人的朋友圈。据财经天下数据,崔健在近3个小时的演出中唱了20首歌,累计吸引观众近4600万,点赞数量突破1.1亿,评论数超过200万条。成为微信视频号上继张国荣、五月天、西城男孩等演唱会之后,又一次成功破圈的线上表演,不同的是,这次的演唱会出现了明显的企业赞助痕迹。
在此次演唱会引起广泛讨论的同时,其背后的独家冠名商极狐汽车开始收获新的关注。作为北汽蓝谷旗下的新锐新能源科技品牌,极狐的知名度相较许多老牌车企稍逊一筹。此次独家冠名崔健线上演唱会,除了赢得相当体量的热度之外,某种程度上也让崔健成为了它的“代言人”——尽管品牌方真正的代言人是演员王凯。
走红于80年代的崔健是一代人的青春回忆,其粉丝多聚集于70至80后人群,而处于该年龄段的消费者正是不少车企的目标人群。这场演唱会并不纯粹,一系列品牌露出与广告植入存在于直播间的各个角落,但它也没有喧宾夺主,实属顺势而为。
车企可以多会玩?
▲ 图片来源:新华社
说完新锐车企,不妨再聊聊五菱这个国产汽车老品牌。虽然身为“上了一定年纪”的国货品牌,五菱却少见老派作风。它常常根据大众呼声推出一些“不务正业”的产品,活泼多变的品牌形象让不少网友笑称:“现在人民需要什么,五菱就造什么。”
为了不负观众的喜爱,五菱改起自家产品造型毫不手软。继旗下微型电动车KiWi EV与迪士尼草莓熊合作推出联名款毛绒车型,勾起一众消费者的少女心后,五菱又迅速联合100个不同领域的品牌,推出100款新车型GAME BOY的“车身联名皮肤”,每款联名车的宣传海报上都印有相应品牌的特色元素,创意可谓惊艳。
围绕“改车”这一主题,五菱还曾紧随潮流话题,推出过移动核酸检测车、豪华地摊车等创意车型,更在MBTI测试走红后,火速推出16型车格海报,蹭上了一波又一波的话题热点,在消费者心中树立起有趣又有梗的品牌形象。
结语
一如现代营销学之父菲利普·科特勒的观点,成功的人格化品牌形象能够让品牌与消费者的关系更加密切,使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。不论是新兴的网红品牌,还是积极求变的老字号,都应该坚持塑造符合自身气质的品牌人格,才能和消费者更亲近一点。
——本文仅代表作者个人观点。“品牌风向标”栏目将定期更新,为你盘点近期的热点营销案例和品牌打法。如有品牌案例推荐,请发送到邮箱[email protected]。
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