今春开始的奥米克戎疫情，四大一线城市无一幸免。作为商业高地的上海，商业更是一度陷入停滞。520当日位于上海浦东的前滩太古里时隔50余天重新营业，成为疫情中首家开业的上海高端商场，这可能只是疗伤期的开始。当尘埃落定，作为商业从业者，亦或城市管理者，如何找到更强劲的激发消费的引擎，是回补今年上海销售额重要且紧急的问题。
城市因疫情而踩下刹车，必然需要更大策略推动才能追回失去的损失。上海的消费中心站位、商业载体存量、首店经济以及各类网红打卡目的地都曾引领着国内商业发展，解封后如何快速激活商业消费，我们认为有以下关键。

城市站位：高举高打，强化上海国际消费旗舰引领地位

上海不仅是上海人的上海，更是中国的上海，全世界的上海。所以，上海商业疗伤的第一抓手，必然是强化升维的策略。金字塔的顶端，就是首店，特别是国际首店、国际顶级旗舰店。
根据中商数据的研究，2021年上海开出首店1078家。其中，全球首店10家、亚洲首店4家、中国首店156家，国际品牌173家占比16%。过去两年疫情的反复，也是上海首店数量逐步回归加速度的过程。


因此，对于城市、各行政区、各商圈来说，需要让第一作用力集中释放。
策略一：
  • 汇集各类型国际首店，集中在一个短周期内，线下强推新店、新品、新服务、新形象；
  • 集中上海的各类消费大号和各级媒体，密集宣传这些独一无二的商业内容；
  • 锁定最具传播性的年轻消费群体，充分吸引长三角甚至全国的年轻人回来上海消费。
释放上海商业载体的体量优势和隐形冠军

上海拥有全国最大的商业存量，特别是高品质的购物中心、商业街区、主题游乐等目的地。所有这些载体不仅仅是单一项目的能力，其运营者包括港资、日资、央企、国企等大型集团、国内国际连锁集团，背后是巨大的平台助推器，必须发挥商业载体的能量杠杆。如果政府有专项资金支持，比所谓消费券更需要投入的是，给予这些资源杠杆提供定向的推广促销基金。
如果广义的定义商业载体，公园商业是未来更具潜力的商业空间。更可能是这一轮疗伤经济的隐形冠军。上海拥有众多滨江公园、滨水景观、绿地、森林公园、社区口袋公园。疫情让人们对户外空间有了更多的需求和更高的期待，在公园绿地停留时间必然大幅增长。但集中启动期内，公园商业如何带动消费转化呢？
策略二：
  • 快速改建和补充公园商业空间，丰富业态内容。
    如徐汇滨江的肯德基主题店，苏州河畔的第一加油站等特色空间，疫情前已成为城市网红打卡地。
徐汇滨江的肯德基主题餐厅，图源上海美食攻略
苏州河边加油站与商业空间的巧妙融合
在巴黎的塞纳河边，有人会看到许许多多这样的上着锁的绿皮箱子，这些箱子白天就打开了成为书摊，为滨水设施带来了文化

  • 增加市集、快闪等活动，利用短时经营解决商业空间不足问题；除了名闻天下的枫泾夜市、安义夜巷等，还可以在绿地打造露营消费节、咖啡文化节等吸引年轻人的大型活动；
陆家嘴咖啡节
  • 支持延时经营，打造商场营业时间外的第二消费时段

除了公园商业，上海大量文化设施、运动场馆，例如徐家汇体育公园，也可鼓励开放更多给与消费空间，为大量疫情期间备受打击的小型商户品牌提供低租甚至免租的经营创新尝试。
在疫情前，我们已经参与了上海多个行政区的商圈提升规划和“15分钟生活圈”的策划工作。疫情后各商圈的升级优化中也应该加大对于公园商业、场馆商业这类载体的扩充、升级。
深挖“宅经济”背后的居家消费升级
疫情重塑了2400万人对于“家”的认知：原来“家”就是你的世界和可以掌控的生活品质。特别是居家办公，家变成了生产资料。因此，居家用品在疫情后将被重新定义。潜在的消费升级增长点包括：
  • 朋友圈美食show带动的厨具、食材、家用电器（如冰箱、咖啡机）升级；
  • 影音、游戏等居家娱乐设施升级；
  • 居家健身、身体养护等康养设施的升级；
  • 独居宅家场景下的养宠消费升级。
城市解封后的一段时间内，人们对于居家的“悲惨环境”记忆犹新，如何利用并推动这一消费的集中释放？
策略三：
  • 大型展会：举办一场大型的居家消费展，招揽创新家居消费品牌，集中推广展示；
  • 联合小红书、抖音、哔哩哔哩等各类线上平台，举办“疫情后最温馨的家”主题线上秀，挖掘流量KOL的传播价值；
  • 推动购物中心中庭等公共区打造“最温馨的家”集中体验场景，激发购买冲动。


激活城市商业毛细血管的生命力
杰弗里韦斯特所著的《规模》一书中，提到了一个有趣的现象。不管多大的动物，其终端毛细血管的直径几乎都是一样的，这是因为不同生物体的细胞都是差不多一样大的。因此，国际上无论多大规模的超级都市，其步行街道、小店的尺度都是相同的。
书中提到更加有趣的是，这些血管在生物体内的布局已经是最优化的，这是生物进化的结果。上海在疫情前就拥有全国最大规模的网红小店，这些商业的毛细血管拥有巨大的潜力、韧性。在这方面城市运营者可以做什么呢。
策略四：
  • 在后疫情防控的安全范围内给与小店更友好的管控尺度，比如宠物店的消杀，如何既保护小动物，又解决卫生安全问题；
  • 相关经营的快速审批，确保原生供应链的顺畅；
  • 解决外来用工的便利，减少障碍设置。

借力打力，化腐朽为传奇
上海一直以来就不缺网红打卡地，疫情后不仅需要推动原有网红打卡地的回归，更要助力打造更多的网红打卡点。特别是借用疫情期间传播带动的情感共鸣，充分利用线上传播的已有资产，激发更多打卡消费。
策略五：疫情期间空旷的城市街景给大家巨大冲击，能否建立反差最大的打卡消费
例如：疫情期间，“外滩长草”的照片传遍了网络，当一切恢复的时候，能否特地为了年轻人的疗伤，恢复一片真的长草的外滩呢。这既是一种轻松的调侃，又给这座城市的居民心灵带来对于疫情的反思，展现上海国际大都市的胸怀。
结语
疫情是危，也是机，疫情让我们看到上海这座城市的“消费韧性”。如何在解封后，集中力量激活城市活力，推动这个商业消费巨无霸建立新的商业秩序和风向标，相信上海的城市运营者和商业从业者可以提供给大家一个完美的答案。
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