作者| 糖炒山楂
“谣言止于更新。”巧妙回应因停播而起的“投资商落跑”传闻后，《新游记》将在今晚播出。
市场再次剑指商业话题，只是相比传闻，这档节目真正该正视的是来自观众的声音：《新游记》的品牌合作并不算多，为何却频繁让人感觉“广告太多了”？甚至连带着严敏的口碑也在遭受质疑。
在市场已经有所认知的“招商遇冷”之外，综艺节目和品牌植入的新故事正在走向“综艺到底怎么做植入”上。
项目黄了、裸播、品牌数下降，剑指“客户预算缩减”的现实，每每谈及总是令人唏嘘，只是大众往往也忽略了“客户对投放的要求更高了”的后半句。品牌被曝光量的要求，肉眼可见的提高，我们也能看到更多综艺在植入里挣扎。
《新游记》最具代表性的一幕，大概是嘉宾后采中品牌主的logo抢占所有空间，就差直接覆盖在黄子韬脸上了；《一起露营吧》一度被网友调侃“50分钟时长，20分钟广告”，嘉宾们不分时间、场景的安利甄稀冰淇淋，引发了审美疲劳。
每档节目的际遇并不相同。《乘风破浪》首播仅5个品牌合作的成绩不算好，但冬奥冠军徐梦桃“只带了一个男朋友”的金典植入，却意外因喜剧效果出圈，成了节目的第一个小高潮。“金典找徐梦桃也太对了”、“也就反复看了三遍”……
而若是回顾市面上的声音，一定会在“裸播典型案例”《半熟恋人》和《欢迎来到蘑菇屋》里，找到类似于“好看、舒服，没有那么多广告”的评价。当观众感受过纯粹内容的魅力，对扎堆、生硬植入的广告容忍度也就更低了。
招商遇冷，同样极致放大了内容与商业上的平衡问题。“**（品牌）是很顶，但爸爸真的就是爸爸”、“但凡知道点内情的，聊这个哪怕匿名也就差报身份证了”……就综艺植入的问题，娱乐独角兽联系了几位业内人员，但大家不约而同三缄其口：特殊时期，这甚至成为了敏感问题。

强如严敏也翻车？

“植入”这件难事

“严敏到底经历了什么，广告方手里有他裸照么。”
有网友将曾经的《极限挑战》和如今的《新游记》做对比，发出了如此感慨。广告方手里当然没有“裸照”，只是在招商遇冷的今年他们的话语权明显更高了，所谓“物以稀为贵”，即使头部如严敏的内容创作者也不得不为此做出妥协。
《新游记》吸纳了安慕希、美团、三星和奥利奥等品牌，而为了这些“客户爸爸”，严敏显然将见缝插针做到了极致：几乎在所有拍摄的固定场所、后采中，都摆满了品牌主的logo或是产品。当然，产品摆放、台牌植入也是当下综艺现场植入在品牌数和曝光时长占据前两位的存在。
《灿烂的前行》中观察室中每一位嘉宾的镜头里必然会出现蘑菇街或者三九胃泰的摆台，且面积越来越大。这种植入，频繁且直接地刺激着观众的眼球，甚至因为多次出现在并不匹配的场所、或者体积过大而喧宾夺主，打断了沉浸式观看的体验。过度露出，适得其反。
除了占据曝光时长首位的角标外，明星嘉宾为品牌拍摄的专属贴片广告，则是后期植入的代表。《乘风破浪》首期，便播出了徐梦桃、宁静等为金典专门拍摄的广告，力士同样有广告贴片露出；《新游记》中岳云鹏、陈飞宇、张若昀等也为安慕希拍摄了广告片段；《灿烂的前行》中李璐尔同样有为品牌拍摄广告。
不过这种定制式广告，大部分都是中规中矩，主要是靠明星效应。偶尔也会有惊喜出现。
《新游记》中张若昀为安慕希拍摄的“跳舞版”广告，戳中了很多观众的笑点，“广告主怎么说服他们拍摄的”、“张若昀一定是被绑架的”；《声生不息》中李克勤同样成为港台艺人打工不易、被广告“绑架”的代表，不过三星“夜精于勤，暗自发光”的广告也受到了很多称赞。
互联网综艺的崛起带来了多元玩法，但广告植入这件事想要维持“新鲜感”并不容易，从花式口播被追捧到如今的无感不过数载，贴片、定制等亦是如此，观众逐渐在其中审美疲劳、甚至对刷屏的广告产生了厌倦心理。对于内容创作者而言，如何恰到好处地进行品牌植入更难了。
不断有创作者将广告藏得越来越深。《乘风破浪》提前锁定了“大姐大”宁静和那英，却谁曾想真正的惊喜来自于徐梦桃的“意外不在线”；《向往的生活6》中面对彭昱畅刘昊然等的不按规则支付贝壳抢夺冰淇淋的行为，导演组顺势提出以广告口播代替，符合大众对节目的期待。
惊喜当然和意外并存。《一起露营吧》中“露营小助理”带来了无痕山野环保露营概念，但她身上所承担的更多是广告责任，并不标准的普通话也让她的出现更像是“品牌主”的一次强行入镜；《新游记》中大量看似为安慕希和美团量身定制的游戏环节，反而因为“扭扭捏捏”和“强行融合”而观感不佳。
至少这些节目还试图努力了，也有人在摆烂。曾经在年初引发广告争议的《青春环游记》和《王牌对王牌》，被网友嘲讽“广告里插综艺，真良心”。虽然导演吴彤曾承诺会修正“让广告越来越精良”，只是市场的信任度显然已经透支。
综艺植入这件事，虽然伴随着行业而生很多年，但如今显然又再次走到了新的分岔路口。

“很顶”的品牌，

和创作者不可言说的痛

明明整个行业正在经历招商遇冷、即使是头部综艺的招商数量都在下滑，但观众为何却更直观的感觉到“广告太多了”、“广告里看综艺”呢？
时至今日，已经不必再去探究“综艺节目必须要有广告吗”这样的问题，“金主爸爸”的称呼里道尽一切，今年以来因为没有招商而暂停的项目也更加说明了这一点。只是综艺植入也没有很多人想象的那么简单。
这是一场综艺与广告主的“置换”，前者付出内容，后者付出资金。这就需要广告植入与综艺内容本身不断磨合，最终以一个整体的方式呈现。商务导演、商务制片等，都是这一环节里催生的工种。
（图源艺恩，综艺广告植入方式）
经过这几年的行业摸索，当下的综艺植入主要分为现场植入和后期包装两大类，前者包括了背景植入、产品摆放、道具植入、花式口播等，后者包括了角标、原创贴片、压屏条、片头片尾口播、转场等。一般来讲，现场植入方式更多、但角标的露出时长优势显著。
只是广告这个行业，永远都需要新鲜感作为支撑，需要优质的内容和源源不断的创意。而当整体经济下行，愿意大手笔把金钱投放在综艺里的广告主减少了，即使有人仍然愿意入局也对植入效果有了更高的期待，作用于综艺，便是更眼花缭乱、无处不在的品牌主露出。
而综艺内容在招商困难的情况下，自然想尽办法满足品牌的要求。从前期构思广告创意、拍摄监督执行、到后期剪辑落地等，以商务导演为代表的工作，和广告主的拉扯，是一场持久博弈。
（图源小红书“综艺好搞撒”）
“真实情况往往是，广告商们天价投入、严格要求；广告植入经过层层关卡‘批改’之后，与最初的样子已然是全然不同”。小红书上，一位疑似业内人士的网友直言，并透露为一则植入写出了2000字的初稿，而且“每条广告重写5版，只是标配”。这也真正揭开了综艺植入的冰山一角。
综艺招商遇冷的情况下，前几年还算良性的商业与内容的平衡，已然被打破，市场迫切需要探索新的稳定。而是否真如他所说，“观众感官确实不重要”呢？答案显然是否定的，内容的终点一定是观众，无论是品牌还是综艺，都是如此。
那么观众真的抵触广告植入吗？答案是否定的。徐梦桃的“男朋友是金典”、张若昀的“安慕希舞”，都曾令观众津津乐道；此前热播的《欢迎来到蘑菇屋》之后，07快男的团综也是在观众的积极加入下成功招商，并且开始录制。
观众更多是理性的，他们理解广告招商的重要性，也接纳适度的广告露出，只是拒绝摆烂的态度。就像面对《王牌对王牌6》过度的广告植入，观众的情绪同样在过度消耗中走向“逆反”：“广告商到底知不知道什么是物极必反，我对这些商品都已经非常有抵触情绪了。”
大众抵触的并不是广告本身，而是质量越来越差的综艺节目。综艺植入本身“无罪”，不过是一种互利共赢的商业模式，只是行业退烧打破了天平两端的平衡，让双方之间的关系出现了倾斜，而负重前行的内容创作者也很难以一种轻松、火花迸溅的方式让人感受创意的跳跃。
综艺招商的遇冷，不只是让很多项目难以落地，还深入到内容创作的血液肌理，让本就走向综N代疲软、创新乏力的内容市场雪上加霜，资本愈发明目张胆的搅动内容创作。而这种状况短时间内或很难改善，只能期待从业者再用心一点、再坚持一点、再大胆创新一点。
END
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