周末露营，我的朋友们belike：
图片来源：有意思报告视频号
只涂个防晒霜、一身短袖大裤衩的我，像在人群里裸奔。一天下来晒黑一圈不说，大半年的神仙水绿宝瓶红腰子全白抹。
疫情以来，随着户外运动风的盛行，年轻人连防晒装备也开始卷起来了。
过去说防晒，有两种人设，要么是遮阳伞防晒霜的办公室精致OL，要么是冰袖遮阳帽骑小电驴的勤劳打工人。
图片来源：《夏洛特烦恼》剧照
而现在，从休闲度假到户外露营到城市通勤，从防晒衣到贝壳帽到素颜口罩，防晒不只是功能性防护，更是日常生活的时尚单品，出门不整两件防晒装备都不好意思说自己是精致的人。
01
现代人过好一个夏天需要多少件防晒装备？
90后上大学那会儿，夏天露肤才时尚，人人短裤小背心，精致一些的无非是防晒霜+遮阳伞，戴个墨镜走在路上都有点不好意思。
现在走在大街上，一个个捂得严严实实，露出一点算我输。
图片来源：天猫ohsunny官方旗舰店买家秀
有人不解，现代人怎么越来越“保守”了？
不是保守，是防晒观念提升了。
传统防晒方式“遮阳伞+防晒霜”组合，因防晒霜肤感黏腻、闷痘、需要随时补涂饱受诟病，而遮阳伞又受限于场景在户外运动时不够方便。因此以防晒衣为主的可穿戴物理防晒成为“新刚需”。
从天猫防晒产品的市场规模来看，2021年硬防晒市场规模约为270亿元，相较于2020年增长近500%。
在小红书上，防晒服饰相关笔记已有近百万篇，从防晒服推荐，到防晒衣评测，再到防晒穿搭，可以看出这届年轻人对物理防晒有多疯狂。
所谓物理防晒，核心就是“捂”。据说现在出门的女生基本都这样：
图片来源：小红书@予诺超乖
当你地铁老爷爷看手机表情吐出“至于么”三个字时，下面评论区的画风却是：
一点也不专业，脖子、手、脚踝呢？
应该买个带护脖子的，要不然脸和脖子的色差可太大了。
买带顶帽子姐妹，头皮晒伤容易脱发。
当代年轻人对防晒的要求已经苛刻到头发丝和脚趾甲，毕竟平日里辛辛苦苦美白抗衰都是真金白银的投入。
尤其是露营、学车等户外场景，防晒等级更是调至最高级别。有驾校教练表示，有些学员学车到拿证从来没见过她样子，每次练车都是叫“那个鬼到你了。”
图片来源：小红书截图
这里的“鬼”，不是说难看，而是“夸张”。
办公室短裙露腰的辣妹，出门秒变“摄魂怪”；平日里青春可爱的萌妹子，拉链一拉谁也不爱。
图片来源：小红书@小嘉禾望岗
防护到眼角“大侠”面罩、“养蜂人”颈肩披风、360度无死角头套……“应遮尽遮”算是被这届年轻人玩儿明白了。
图片来源：唯品会Ohsunny官方特卖旗舰店截图
02
这届防晒服有多卷？
现在的防晒服饰夸张归夸张，在颜值上也没少下功夫。毕竟，在年轻人看来“不能凹造型的防晒算什么防晒”。
肉眼可见，目前防晒服市场各大品牌已经卷起来了。
一边是以蕉下、Ohsunny为代表的专业防晒品牌。
赵露思同款奶油色防晒衣、腮红瘦脸防晒口罩、显脸小发箍式贝壳帽、长及脚面的“阿拉伯”斗篷，都成为小红书“网红”……与其说是功能性服饰，不如说是做成防晒衣的快时尚。
图片来源：（左）蕉下BENEUNDER官方微博、（中）蕉下天猫官方旗舰店、（右）有意思报告
另一边是优衣库这样的城市休闲品牌。
图片来源：小红书@W 小姐和 E 小姐
2019年，优衣库就凭AIRism网眼防晒衣在防晒领域“封神”。在遍地花花绿绿塑料感防晒衣的年代，优衣库无论是UPF50+的超高倍防护系数，还是清新的配色，或是AIRism凉感面料，都让人眼前一亮。因国内断货，很多人还专门去找日本代购。
今年，在优衣库门店可以看到，除了经典的AIRism透气款、防水便携款，还推出了版型宽松显身材的时尚款，此外还有防晒凉感袖套、透气防晒帽、防晒瑜伽裤等防晒周边。
优衣库北京枫蓝国际广场店 图片来源：有意思报告
在户外运动领域，一直以“直男审美”著称的迪卡侬也推出了低饱和色的无缝凉感防晒衣，在颜值这一块有很大提升；连专攻羽绒服的波司登也推出了定价799元的廓形连帽防晒外套。
图片来源：（左）迪卡侬、（右）波司登天猫官方旗舰店
03
为颜值还是功能买单？
颜值提升，这届防晒衣的价格也水涨船高。
据有意思报告了解，目前市面上主流品牌防晒衣价格多在150-200元之间，而主打颜值的蕉下防晒衣价格多为200-400元。
图片来源：蕉下天猫官方旗舰店截图
当防晒成为一种时尚，就不是一件单品那么简单。要凑齐口罩、帽子、手套、防晒衣等全套装备，再稍微讲点搭配，花费近千元。
这钱花的值吗？
首先是设计。
以今年很火的斗篷短款防晒衣为例，蕉下、Ohsunny都有类似产品，从设计到配色，区别不大，而价格却相差51元。
图片来源：（左）ohsunny、（右）蕉下天猫官方旗舰店
艾媒CEO张毅曾表示，近几年入局硬防晒的新品牌大多采用OEM或ODM（原厂委托制造货原厂委托设计）模式，顶多是在原有工厂基础上进行产品工艺升级，再通过营销做品牌。
“这样导致的结果，一方面是价格竞争和同质化严重，另一方面则是需要不断地去拼市场营销。”
从蕉下的数据也可以印证这一说法。在蕉下的招股书中可以看到，近三年蕉下的研发支出分别为0.20亿元、0.36亿元及0.72亿元，占同期营收的5%、4.5%及3%，三年下滑比例达40%。而蕉下的广告及营销费用同期占比分别为9.6%、15%和24.4%，三年上升比例达154%。
重营销轻研发，是大多数网红品牌的“标签”。但防晒服饰终究是功能性产品，在研发方面的投入和持续的创新能力是品牌的根基，也是提升品牌核心竞争力的关键。
优衣库方面表示，防晒服饰虽然市场规模宏大，但在行业竞争激烈的状态下，也存在产品线及功能点较为单一、品质标准良莠不齐等问题。
针对消费者在挑选防晒服饰时，对功能性、舒适感、时尚性以及价位等因素都很看重，优衣库在面料科技和制造工艺上也在不断提升。如将防晒助剂融入纤维，使得防晒服可以历经50次水洗，仍保持UPF50+瞬间防晒；AIRism凉感面料，能做到瞬间接触凉感，3秒快速吸汗，透气不闷热。
随着城市户外的持续升温，在防晒领域，越来越多的品牌加入给了消费者更多的选择。论专业有Coolibar、始祖鸟，论设计感有lululemon，论性价比有优衣库、迪卡侬，论玩花活儿有蕉下和Ohsunny，你选哪个？
*本文无任何商业行为

参考资料：

硬防晒赛道玩家涌入，品牌需要新故事 | 燃财经
作者：贾诗卉
头图设计：李润

值班编辑：屈博洋
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