放弃直销模式，她想在中国重新活一次……
文｜潘程
编辑｜Lina
来源｜数字时氪（ID：digital36kr）
封面来源｜企业官方
2021年7月，拥有1号直销牌照的雅芳中国，从官方名单中消失了。
此前，就有传言称雅芳将退出中国。
种种迹象也似乎印证着这个观点：2015年，雅芳出售“大本营”北美业务；2016年，中国区大量管理人员和直销人员开始流失；2019年，广州工厂又被出售……
但接下来，雅芳中国的行动却与传闻相反。
放弃直销模式转零售，她在中国市场开启了另一个商业故事。去年以来，与虚拟偶像翎Ling合作、打通全渠道数字营销、布局线下旗舰店，雅芳中国能否借此为自己「减龄」？

没有塌房风险的虚拟偶像

二次元文化，正在占领年轻人的心智。
二次元文化中的虚拟偶像，正在撬动年轻人的消费欲望。
有调查显示，这届年轻人通过消费支持自己的喜好，37.2%的受访网民每月为虚拟人花费金额在200元及以下，24.8%的受访用户表示愿意花更多的钱支持虚拟人物。
iiMedia Research数据则显示，2017—2023年，中国虚拟偶像带动产业市场规模不断扩大，2020年带动产业规模已达645.6亿元，预计2023年将达3334.7亿元。
面对数量庞大的二次元消费者，及其背后不断膨胀的市场规模，雅芳中国动心了。
想要做年轻消费人群，首先要了解这群人。通过对年轻用户的洞察，其发现今天Z世代人群是非常独立、有自我个性的一代，他们对于消费的选择不单纯局限于产品和价格，而是更愿意选择能够建立精神共鸣的品牌。而虚拟偶像所拥有的发挥空间，能够帮助品牌形象做人格化。
于是今年3月3日，雅芳中国宣布虚拟偶像翎Ling成为其品牌AI肌研师。
据AVON雅芳市场部负责人透露，与虚拟偶像翎Ling合作是基于两个方面的考量。一方面，翎Ling是一个高科技的虚拟偶像，代表了元宇宙这样年轻人喜欢的概念，希望品牌跟年轻人有更多的接触，就要关注到年轻人喜欢的东西。
另外一方面，翎Ling除了是虚拟偶像之外，也是首个中国风虚拟偶像，或许她能够带动雅芳在中国的本地化发展。
合作中，翎Ling不仅化身为雅芳的品牌AI肌研师，还在科研元宇宙中上演了成分研发的剧情；女神节前夕，双方又联名推出AVON x「翎」全息投影宇宙限定版礼盒；此外，翎Ling还在上海的线下雅芳旗舰店中，通过3D投影体验装置与消费者见面。
“虚拟偶像，可以让我们更接近年轻人。”AVON雅芳市场部负责人表示，通过与虚拟偶像翎Ling的一系列营销合作，雅芳中国第一次实现了与中国年轻人隔空接触。

全渠道策略

在全球其他市场，雅芳依然延续着直营模式，但在中国市场雅芳却不同。
“我们认为中国市场不适合做直销，中国市场相比于全球其他市场非常不同。”早在2020年雅芳全球首席美妆和品牌官James Thompson就说过此话。
他认为，直销相比于电商，毫无便捷性可言；中国消费者喜欢线下体验，但直销无法顾及线下体验；此外，雅芳针对中国市场开发了很多定制化产品，复杂的产品线同样不适合进行直销。目前雅芳在中国实施的“全渠道策略”，是比较符合中国市场的销售形式。
事实上，全渠道策略已经成了新、旧品牌方都不得不思考的话题。
面对线上流量触顶，即使是三只松鼠这类靠“天猫商城”单一线上渠道崛起的品牌，也纷纷在寻找更多渠道。
没有了35万“雅芳小姐”的品牌，依然需要接近消费者。
在筛选渠道时，雅芳中国会首先思考渠道或者平台特性，再思考这样的平台特性适合用什么样的方式跟年轻消费者触达。
疫情之下，雅芳中国将更多精力放在线上渠道上。团队官宣翎Ling为品牌AI肌研师并在微信端上线「全息宇宙」互动界面，在微博上持续运营#七天见证玻提诺#话题，在小红书上招募“星品体验官”，在抖音和天猫商城重点投放新品发布。
雅芳中国告诉36氪，3月3日官宣当天其微信指数增长850%，微博微指数增长10,327%。在持续内容、活动运营中，其在抖音的综合指数同比增长170%，小红书搜索指数同比增长100%。
通过与更多线上渠道的年轻消费者互动，雅芳中国获得了更多销售“触点”。目前，品牌已入驻微博、微信、小红书等社交平台，在天猫、抖音、京东开设官方旗舰店，上线微信官方商城。
更重要的是，雅芳中国会打通各平台，让线上跟线下不同渠道间形成一定程度的流动。并且会同步逐步优化CRM会员系统，利用用户消费数据等进行二次洞察。
AVON雅芳市场部负责人透露，“在设计整个营销方案时，会思考如何在不同的平台引流，再进一步促成与消费者的二次触达。”
比如，在跟翎Ling的合作中，雅芳中国将重点放在抖音、天猫等渠道上做新品发布，而在线下店同步售卖合作礼盒，并且配备了黑科技的投影装置，让消费者可以在线下更直接感受到雅芳的产品，以及跟虚拟偶像合作所体现的品牌文化，在小红书的平台上，雅芳则会更多地跟消费者展开对话。

更模糊的线上线下界线

新零售的概念，让线上线下的界限更加模糊也更加融合。
在雅芳的全渠道策略中，线上、线下渠道的融合可以满足更多元的消费体验。
“公司跟消费者产生最直接的接触，就是她在使用产品的那一刻，这个AHA moment对于雅芳来说非常重要。”AVON雅芳市场部负责人认为，线下旗舰店本身就是一个比较直观的沉浸式体验。
消费者在走进去之后，就可以真的看到产品，亲手触摸产品、试用产品，能够让消费者整个人直接感受到这个产品想要传递给的讯息。
但线下门店，并不是回归传统。
去年9月，AVON雅芳在中国大陆的首家旗舰店揭幕。与普通门店不同的是，其设置了3D投影体验装置，可以带领消费者感受元宇宙时代下的科技氛围；店内配备互动感应的测肤仪，能够为消费者现场定制美肤解决方案；还设置了直播间，可以让线上的消费者感受到线下门店所传达的信息。
一个谁都无法改变的事实是，线下门店带给消费者的感知、感受和体验是线上没有办法取代的。
但品牌可以做的是，让线上与线下的界线变得模糊。线上、线下场景不同，品牌方可以扮演的角色也不同。通过不同内容与形式的运营，触达更多用户，再通过打通数据推进线上线下融合，去同步地服务客户。
未来，对于每一个想要做大的品牌方而言，布局线上、线下渠道或许是一个绕不开的课题。它们不仅需要把握线上、线下的布局比例，更需要研究“数字化”“元宇宙”“虚拟偶像”这些科技名词到底能在营销中起到什么作用。 
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