• 据央视市场研究2021年数据统计，手机用户人均每月使用APP数量高达25个；
  • QuestMobile研究表明，约有73%的广告主会在今年继续提升对移动互联网的广告投放。
这意味着，2022年品牌投放这件事，变得更“卷”。
一方面由于投放媒介被切割，用户信息触点变得多元化；与此同时，由于投放预算的持续性提升，增大了用户触达的难度。对于想要做投放的品牌主以及他们的代理公司而言，传统的整合资源、集中投放变得不那么具备实操性。
传统意义上的品牌整合大思路是：你要想尽办法，让你的品牌信息通过各种渠道，尽可能去触达更多的用户。
这个思路本身没有太大问题，问题在于，触达用户的规则、通路随着媒介的多元化和信息的粉尘化被重新定义，加上如今企业经营的实际压力，在这些因素之下，我们必须重新理解品牌整合，"新整合"的根本在于：控制成本和提升效率。
整合、降本、增效其实已经被业内喊了很久，也被研究了很久。但是，真正实现这些，并不算容易。比如一些新兴品牌，在尚未盈利、预算有限的情况下，对品牌投放的期待可能是“大热”、“出圈”；对于那些有广泛知名度的大品牌来说，面临的品牌投放考核指标，也可能会更深一步，比如与高潜力用户渗透、助力售卖转化相关。
互联网平台作为当下品牌主和代理的一个重要选择，一直在日益复杂的客户需求和市场竞争中丰富、拓展自己的阵地，提供商业产品和服务。现在，摆在它们面前的问题也很现实，谁能更快一步：
证明品牌整合的提效不是一个伪命题？
在理想和现实之间打造真正有效的通路？
整合是很多件事
也可以是一件事
整合之难，在很多情况下难在了场景与场景之间的壁垒，无法有机协调，这导致品牌投放相对孤立，无法形成一个统一的链路，一件件工作的叠加，也导致人力和成本的重合、浪费。
关于理想中的品牌整合，有一个这样形象的比喻：就像是一个交响乐团，各个投放触点是不同的乐手，只有各个乐手在指挥家的指导下，在合适的时机加入演奏，最终才能形成好听的交响乐。
像上文所说，各家互联网平台都在基于自己的阵地优势，不断寻找整合的最优解，带来关于品牌投放的一次又一次新变革。如何演奏好这一场“营销交响乐”，各个营销平台目前也交出了最新的答卷，巨量引擎就是其中之一。
巨量引擎基于平台技术与丰富的数据，推出一站式全链路触点智投的品牌整合产品——「品牌联投」，官方也给出了相应的产品价值：让品牌整合更简单高效，助力品牌营销降本增效。
这个目的，说得很直接，也很实际。那么，如何借助单个产品的使用，实现多件事的成果累积，回答前文提出的两大问题，这值得深入探究。
1）融入生活的多元场景
「品牌联投」产品一个重要的思路是：用好“场景”，如果想要让用户自觉接受广告的吸引，这个广告信息需要自然地融入他们的生活场景之中。
同时，传统USP理论认为，营销需要提出一个独特的营销主张，找出最有竞争力的一个点，进行不同媒介的“爆炸式”输出，使用户形成反复的记忆。
「品牌联投」产品覆盖了抖音、西瓜视频、今日头条、番茄小说四个平台，融入的场景从视频、资讯到阅读，均与普通消费者的日常生活密切相关。基于目前已经推出「开屏全域通」、「信息流全域通」两大产品功能，无论是在APP开屏时抢占用户第一时间的高聚焦注意力，还是抓住用户进入产品后的沉浸式使用状态，品牌主都可以通过多个APP的全域投放实现。
「品牌联投」产品最直观的整合成果在于：从单一触点到多个触点，提供更多的流量机会，通过不同的生活场景反复触达影响目标受众，同时结合跨端触达频控，能够潜移默化却又恰到好处地对用户形成长期的"肌肉记忆"。在这个过程中，到达率和互动率无疑会比单端投放有提升，同时单个用户获取成本也相应更低。内部实验数据显示，使用「开屏全域通」后，CTR较抖音单端提升超过90%；使用「信息流全域通」后，CTR较单端提升最高可近200%。
2）不被浪费的流量
如前文所说，传统品牌整合的思路是想办法覆盖更多渠道、触达更多用户，这个思路没有大问题，问题在于，由于传统时代的媒介投放缺乏更多的参照系，投放过程极易产生“幸存者偏差”：比如你得到了一个很漂亮的数据反馈，你以为这是问题的最优解，然而事实可能是你已经浪费了95%的流量预算，这个漂亮的数据可能是投入的5%所创造的。
这也引申出品牌投放的另一核心问题：如何精准触达更适合的受众？怎样把每一点的流量都充分利用到？这显然不是一个可以立刻回答的问题，毕竟投放是一门严谨的科学，而并非拍脑袋的经验主义。
精细化划分受众，是「品牌联投」解法的第一步。例如，抖音覆盖的人群圈层以中青年为主，一线及新一线用户比例高，这些人相对更注重实际体验与质感、追求品质生活；今日头条覆盖的人群圈层多是消费能力较强的中产，他们对科技智能产品的体验可能会更有兴趣。西瓜视频有很多新知识青年作为用户，他们的接受度高、消费力量可观；番茄小说的用户情感比较丰富、细腻，愿意为兴趣买单。
基于不同内容端的丰富用户特征，产品对人群的触达方式也更加科学讲究，可以借助「人群并集」或「人群交集」的方式，简单来说，人群并集是做加法，更加趋向于更有广泛覆盖性质的营销活动，比如：Big Day、新品上市、电商大促等场景，可以让品牌声量更大。而在人群交集中，是做减法，品牌可以在不同特征的人群找到特定兴趣圈层，进行精准渗透。
即便拥有了精准的流量池，品牌投放也并非一蹴而就，以“反复试探”的方式层层递进更符合常理，内容序列化能力正是「品牌联投」产品解决这一痛点的一次新突破，能够合理控制投放频次，避免投放次数过多浪费流量或次数过少效果不佳的情况，并设置用户观看内容的顺序，从而把品牌的多个内容科学、有序、多次地传递给目标受众。
一般来说，从"种草"到成为"忠粉"，用户要经历感知、好奇、询问、行动、拥护五个阶段。品牌主可以根据素材特点以及期望触达效果，依靠内容序列化能力，逐级培育用户认知和兴趣，最终助力转化。
潘婷在一款洗发水新品上市营销中，就基于内容序列化功能，将品牌内容、达人测评、成分解析等素材通过信息流全域通产品进行投放，在这一过程中，相较于前一序列，后一序列内容的用户点击率不断提升，最终共带动超过7万次品牌主动访问量，有效为新品制造声量并形成心智种草。
显然，伴随着流量红利的饱和，对于投放而言，更重要的或许不是竭尽全力挖掘新的流量增长点，而是科学地整合流量、提升流量利用效率。「品牌联投」在这一层面上，没有令人失望。
3）无限趋近理想的结果
传统品牌投放的过程大致遵循了“计划—执行—复盘—总结提升—再次计划”的过程，每一个投放环节，离不开长期积累下来的实践经验。然而，随着投放环境更复杂、品牌诉求更细分多元等现实挑战的出现，过去“放之四海皆准”的经验，越来越无法满足特定的投放目标。
理想化的投放，一方面在每一个环节都需要对最终效果做出有理可依的反应；另一方面，这种投放应该是更为动态、更为灵活、更为敏捷的。
而「品牌联投」的智能化特性，则契合了当下的复合营销诉求。「品牌联投」的原理是以技术和数据为底层支撑，在投放全流程中提供智能提效工具，降低广告决策难度，提高人效。
投放前，产品能够针对品牌主“品牌塑造”、“心智种草”、“转化助攻”等不同的营销目标，定制差异化的广告投放策略，灵活选择相对应的“优选触达”、“优选点击”和“优选调起”等投放目标；而在投放中，实时监测工具能够对广告表现进行智能优化；投放后，智能数据分析工具则提供了多维度数据和指标展示。
这个过程，产品也以全方位无死角的方式，监控着投放每个环节的情况，并在投放进行过程中，对每一个阶段的投放情况做出动态的复盘，给予广告主及时、动态调整传播策略的机会。与过往相比，它让品牌主的策略不再变成一只“薛定谔的猫”，这意味着，投放的结果可以通过智能调优，更接近于期待的目标。
此外，「品牌联投」在某种程度上，也将品牌阵地打造、效果协同等更多职责整合在了一起，建立了一个可以实现长期运营的品牌场，品牌通过与平台合作的方式，完成用户的运营、产品的推广等，实现了品牌营销的“内整合”。
写在最后
「整合」算得上一个老生常谈的概念，但在我们对数字化营销、对新营销方法论如此推崇的今天，仍然将它放在一个很重要的位置，归其根本在于整合意味着对降本增效的持续探索，而这是广告主永恒的考题。
品牌整合是必然的趋势，但科学整合的本质绝不是简单的触点组合，而是在人群破圈、用户体验、复合增长、数据沉淀等方面提供价值，从而帮助品牌实现广告投放的降本增效，这才是新整合的意义所在。「品牌联投」，已然交出了一份不错的答卷。
「品牌联投」核心的一点还在于，它实现了产品端、企业端向“用户服务意识”的又一次迈进，一切以用户为核心、以用户的兴趣作为出发点、融入到用户最轻松的生活场景中、以最契合用户心理的智能手段，实现“有的放矢”而且“润物细无声”的用户触达。“谁先赢得用户，谁就赢得未来”，这不是一句简简单单的口号，而是真真正正落到每一次动作中的改变和决心。
我们相信，在未来，更多营销通路将随着数字化探索的持续深入而更加顺畅、更加高效。正如巨量引擎，已经迈出的这一小步。
本文作者：喵小晨
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