一个显而易见的事实是，似乎所有行业都在跑步进入“直播电商时代”。
上周，COACH入驻快手，连续三天直播带货。
在COACH之前，LV、卡地亚、美宝莲等国际品牌早已见势而起。
万物皆可直播的时代，品牌们需要布局于多渠道媒介才能长盛不衰，为了拉拢人心，换句话说，就是扩大潜在用户群，奢侈品们真的是拼了。
连麦“老铁”
4月15日，COACH蔻驰宣布入驻快手，并在15日-17日连续三天直播带货。16号，COACH蔻驰还与2亿粉丝的 “快手小店”直播连麦，随机送粉丝COACH新款包。
越来越多国际大牌正在盯上快手。去年6月，LV官方账号“路易威登”在快手直播了2022春夏男装秀，截至当晚12点，快手平台在线观看人数达1300万，最终3864万老铁观看了那场直播。
11月LV又在快手直播了2022春夏女装大秀，这场大秀吸引超4300万老铁观看，这是LV继2012年上海“火车大秀”之后，近十年来在中国举办的首场女装大秀，受到了极大的关注。
就在LV女装大秀结束的一周后，法国奢侈品品牌卡地亚也亮相了快手直播。紧接着，美宝莲纽约也献出快手直播首秀，仅超品日当天涨粉量就突破6.5万，刷新快手新店开播、破快手超品日和品牌自播间两项记录。
看来，奢侈品们的下一个线上主战场会是短视频平台了。摩根大通追踪了175位首席营销官等投放广告的决策者，发现广告主更倾向将预算分配给社交短视频，以快手为代表的具有电商广告性质的短视频平台被认为能产生更高的投资回报。
奢侈品的下半场
风向的改变不足为奇，流量在哪，用户在哪，资本就在哪。
更何况，疫情的突如其来，更是打了奢侈品们一个措手不及。
磁力数观发布的《2021快手奢侈品行业数据价值报告》（下称《报告》）显示，疫情黑天鹅导致奢侈品市场遭遇重挫，整体缩水20%以上，重回2015年水平。
被仰视的时代一去不复返，急于改变营收现状的奢侈品牌们，一改过去“高冷”的营销方式，积极地寻求自救之道。
2020年起，个人奢侈品行业快速向线上转型，线上市场份额同比增加50%，超过40%的个人奢侈品通过线上渠道购买；受线上信息影响的奢侈品购买占比也由2019年的75%上升到了2020年的85%以上。
线下坍塌，线上成为拓展方向。
快手的特殊性在于，它首先是一个巨大的流量池，在经济形势日益严峻的当下，品牌不可能放弃。其次，它的用户群体可能正是一些品牌尚未覆盖但想要去覆盖的。
它所深耕的广阔新消费市场，是品牌们想要攻克的新大陆。尤其快手上的年轻人，是一块香饽饽。
一个不容忽视的现象是，在奢侈品消费上，中国年轻一代的崛起速度超乎多数人的想象。
以“90和00后”为代表的年轻一代个性鲜明、视野开阔、理性务实，形成了独特的消费品位与精神特质。
《报告》显示，2021年8月快手上对奢侈品有兴趣的用户过亿，超八千万用户具有消费潜力；对比3月，消费奢侈品的用户数量增速超过两倍。
同时，快手90后用户占比达51.5%，近七成的年轻人通过社交平台来了解奢侈品牌和流行趋势，快手等短视频社交平台的消费者的购买意愿增速预期高于其他渠道。
对于奢侈品品牌来说，入驻短视频的最大益处便是有机会与中国最有潜力的消费者们拉近距离，以年轻人接受的方式去“讲故事”，“走进”他们。而年轻人们，也呼唤奢侈品们与他们保持统一战线。
从结果看，这是一场品牌和消费者的双向奔赴。
“烟火气”的逆袭
根据快手科技2021年财报，2021年，快手全年电商交易总额（GMV）达到6800亿元，位居直播电商行业前列。
去年7月，快手电商提出了三大关键词：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。在大搞品牌的战略指导下，2021年下半年，快手电商成立KA品牌团队，进一步服务及赋能品牌，提升了知名品牌对快手电商交易总额的贡献：2021年四季度，快手品牌自播GMV达到一季度的9倍以上。
同时，2021年全年，总计超过1000家行业风向标品牌入驻快手电商，同比增长186%，平台品牌自播GMV增长了1073%。
这样的数据，不可谓不亮眼，也在一定程度上证明了品牌在快手的巨大潜力，这增强了奢侈品品牌的信心。
快手电商KA品牌运营中心负责人张一鹏在接受采访时表示，品牌来快手目标很明确，一类是包括路易·威登等高奢品牌、新锐品牌等在内的全量品牌，会来投放广告，让更多人了解他们，达到品宣的效果，逐渐在后期实现品牌营销全链路。另一类是以美宝莲纽约为代表的品牌想要直接来获取新兴渠道的增长红利。
“不同品牌设定了不同策略，品牌来快手的两个目的有交叉，组合起来就代表了全量品牌画像。”在张一鹏看来，快手为品牌提供的不同价值，满足了品牌的不同需求，同时，品牌从直播到亲自下场带货，在快手的布局也越来越深入。
这背后，离不开私域流量的加持。一个直观的数据，快手电商复购率突破70%。这也很好的解决了品牌的一个疑问：流量能不能得到转化，以及长期运营能不能赚到钱。
长远来看，高复购率是一件更有价值的事情。2021年，快手上电商内容总用户时长，同比增长50%。这意味着，快手电商的用户粘性还在增加，同时也意味着，随着品牌和粉丝粘性的增强，其所形成的私域价值也就越大，复购率自然也会水涨船高。
这也是品牌觉得“真香”的原因，确实是尝到了甜头。
回溯品牌加速进入快手、快手赋能品牌的过程，背后是快手电商基于品牌需求、结合快手特色文化，为品牌量身定制营销方案，实现品牌和平台双方共赢的能力。借此，曾经高高在上的品牌们也逐渐有了更多的“烟火气”，并在品销合一中，实现了商业的可持续。
在传统电商平台流量红利消退的背景下，短视频已经成为新的流量聚集地，年GMV超6800亿的快手电商创造了快手财报的惊喜，也让众多品牌看到了希望。COACH们入驻快手带货，为奢侈品牌们做了一次有意义的尝试。
• END •
 点击 get 2022年小黑书 
 一本耐撕的创意职场黑话日历 
↓↓↓
继续阅读
阅读原文