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摘要：在冬奥会开幕式火了一把的加拿大运动服饰品牌Lululemon (NASDAQ:LULU)今日发布了2021年Q4及全年财报，当季净利润同比增长32%，公司同时表示将回购至多10亿美元股票。
公司股价以逆势大涨做出回应，同时，多家华尔街投行上调了对LULU股票的目标价。
在冬奥会开幕式火了一把的加拿大运动服饰品牌Lululemon (NASDAQ:LULU)今日发布了2021年Q4及全年财报，当季净利润同比增长32%，公司同时表示将回购至多10亿美元股票。
公司股价以逆势大涨做出回应，同时，多家华尔街投行上调了对LULU股票的目标价。
在冬奥会期间，加拿大奥委会首席执行官David Shoemaker接受采访时曾经表示，将lululemon的品牌成功视作“加拿大成功故事”。这家公司也受到了资本市场的追捧，是过去几年的超级牛股之一。
一家做成“科技公司”的服装品牌
Lululemon公司的成功具有很多让人不可思议之处，凭借其独特的“社群营销”和牢牢把握“都市女性”这一细分群体，做成了瑜伽裤界的天花板。
事实上，在运动服饰品牌界打出一片市场并不容易，有耐克和阿迪达斯这样的大佬坐镇，还不断有“后起之秀”——如安德玛的加入打擂台赛。
回顾2010年代初期的安德玛，成长速度也是非常惊人，堪称运动品牌圈的“网红”企业，一度挑落阿迪达斯，坐上美国市场第二大运动品牌宝座。但是，快速做大后就变得乏力。到2016年，公司的成长辉煌不再，股票也落于平庸。
即便是在最辉煌的时候，无论是做公司研究，还是产品竞争，安德玛也一直主动或被动地与耐克和阿迪达斯较量。而Lululemon的不同之处在于，周围并没有一家真正可以的对标公司，因此也没有特别强劲的直接竞争对手，只是围绕自己的核心用户做文章。
事实上，Lululemon从来都把自己定义为“科技公司”，而非品牌服饰公司，就连资本市场对其的估值也是对标“成长型科技股”，因此在这一波科技股大跌的背景下，虽然公司Q3财报还算可以，但股价还是出现了大幅回调。
这次的最新财报总算给了股价上涨的底气。2021财年Lululemon营收同增42%，至62.57亿美元，销售额首次破60亿美元大关，预计2022年将达到75亿美元；当年净利润9.75亿美元，较上年同期的5.89亿美元增长65.53%。
地区细分来看，整个2021财年，来自大本营北美地区的净收入增长40%；来自国际市场的收入增长高达53%，在欧洲、中东和非洲的业务首次实现盈利。但目前国际市场收入仅占比15%，待发掘的市场空间还很大。
当然，最为亮眼的还是中国大陆市场，两年年复合增长率超60%。即便不看数据，从小红书上时尚达人们的不断推介，“含露量”（穿Lululemon的比例）成为衡量健身房瑜伽馆市场定位的参照物，再到日常穿瑜伽裤引起的争论，以及“中产女性收割机”的批评，都可以看出Lululemon在中国市场的影响力正在不断扩大，未来增长依然可期。
四季度Lululemon新开的22家自营门店中，亚太地区17家、欧洲2家，国际市场依然处于快速增长期。
2022年Lululemon预计开设70家新店，其中约40家针对国际市场。公司CFO Meghan Frank在答投资者问时提到，预计国际市场收入到2023年翻两番。
同期，公司的线上电商增长虽然比疫情期间放缓，但第4季度同比增长也达到17%，占到总净营收49%。
2020年，凭借线上销售的快速增长，Lululemon轻松度过了疫情。2020 年上半年公司暂时关闭了大部分门店，但全年收入仍增长了11%，直接面向消费者的收入（在线销售）飙升了 101%，占到公司总收入的 52%，从而抵消了实体收入的损失。
目前来看，公司线上线下两大销售渠道并驾齐驱，没有短板，而国际市场将成为新的快速增长点。
核心竞争力：“定价权”
Lululemon能够在激烈竞争的运动服饰品牌领域打出自己的一片天，根本的竞争力在于公司拥有“强大的定价权”。
无论是在中国还是北美市场，针对公司的批评基本都是“定价过高”，中国将其称为“中产女性的收割机”，在加拿大市场，冬奥之后更是迎来民众的批评潮，认为相关冬奥产品定价高得离谱。
而在此次财报上，公司明确表示，为应对不断上涨的通货膨胀和工资成本，预计提高约10%产品的价格，涨价计划在明年推出。这意味着公司并没有降价提升市场份额的打算。
在一个竞争如此充分的市场，能够保持持续的高定价权，应该源于两方面：一方面，公司通过社群营销的方式，把消费者培养成了品牌粉丝，“卖的不是产品，而是生活方式”这一理念深入人心。
另外一方面，则在于公司持续的产品创新能力，基于此公司将自己定位为科技公司，而非服装公司。通过对面料及设计的持续创新，维护粉丝消费者的忠诚度。
目前公司在向国际市场扩张的同时，努力增加产品品类。
去年四季度，公司就已经推出了大量的男装，包括畅销的慢跑裤，男性保暖外套等，目前看来市场反响不错，算是全新的增长点。从女性产品拓展到男性，没有看出原有目标群体的不满，反而显现出销售相互促进的作用。
3月23日，Lululemon又推出女款跑步鞋，首先在北美和中国大陆发售，将于不久后在英国上线。产品宣传点落在专门为女性设计的跑鞋，定价依然保持了其高高在上的特性。虽然公司表示，市场对女款跑步鞋的反馈超出预期，但这毕竟已经到了耐克和阿迪达斯的主战场，凭借“女性专有”能否脱颖而出还有诸多疑问。
另外，Lululemon还将在电商平台和线下门店推出网球及高尔夫系列产品。
在由小众单一市场向大众市场出圈的同时，能否保持公司产品的高逼格及定价权，将是Lululemon未来发展的关键。当前，冬奥会的惊艳亮相，以及国际市场和男装品类的拓展，公司还是非常值得关注的。
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