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浪潮导读：用系列上新颠覆大单品逻辑，这个国货彩妆品牌凭什么俘获亿万少女心？

作者 | 郭子傲
国货彩妆市场正借由新一代年轻人快速崛起。
《国元证券彩妆行业深度报告》显示，在消费人群上，彩妆消费呈现出年轻化趋势，2020年Q1美妆消费人群中 30 岁以下人群占到65.1%；在品类选择上，新锐品牌往往选择高增长细分品类切入市场，切入口红、粉底液、眼影盘、粉饼等品类……
彩妆赛道的现状是：关注女性的品牌很多，但真正懂“少女心”的很少；做大牌平替的品牌很多，但随消费者成长的很少；做大单品的品牌很多，但能做出系列爆款系列的却很少。
在梳理了众多彩妆品牌后，我们发现：花知晓，就是这样一个既懂少女心，又能伴随消费者一起成长，并用系列上新颠覆单品逻辑的一个“极致少女心”的国民彩妆品牌。
两个具有“少女心”男孩创造了这个品牌——90后包子和Hana曾是资深coser，为了将cosplay所见所闻传递给更多消费者，2016年他们创办了花知晓。那时候，国货彩妆还处于比较“懵懂”的阶段，“少女心”彩妆赛道也仍是空白，花知晓率先确立了这种风格并且一路坚持。
6年过去，花知晓和国货美妆共同成长，对“少女心”的理解也越来越深，吸引了很多拥有少女心、懂少女心的伙伴。如今的花知晓，99%员工都是由女生构成。
19年开始，花知晓陆续推出花神、樱桃派对、小天使、泰迪熊等系列产品，许多新品的月销量超过5千，而主推产品的月销量则轻松突破2万，有许多系列的彩妆单品已经取得双十一天猫销售榜第一。
花知晓成为“国民第一少女彩妆品牌”后，吸引到了资本的支持。目前花知晓已进驻海外超1000家零售商超，年销售额预计突破4亿。
在国潮彩妆崛起的背景下，花知晓其实代表了一股非常特别的势力：创始人是核心产品经理，由创始人推动创新，有媒体将其评价为崔晓红之后超级产品经理的接班人。
在创始人身上能看到很多这样的特质：对产品观点保持自信，极度追求完美主义和风格化的产品，尽可能开私模，坚持用系列上新构筑兴奋阈值更高、更有消费黏性的品牌资产……
独角兽产品系列
这样一个全方位“少女心”的品牌究竟会给彩妆行业带来怎样的启示？国货彩妆的赛道是否会诞生下一个超级产品经理？
互联网平台还有流量红利时，先创造产品或新品类、再跨越到品牌是很多初创者路径。但是，品类的差异化并不容易做——可能市场容量太小、长不出大公司，也可能消费低频、增长势能不足。
无论是做细分品类第一、还是扩品类，都要选择合适的窗口期，精准切割市场。彩妆领域，花知晓就是这样一个不迷恋细分品类、却有深刻消费者洞察的国货品牌。
2016年，意识到国产彩妆品牌普遍缺失对“中国女性少女心”的需求洞察，而且产品面临高度同质化的问题，花知晓决定做出远超消费者预期的彩妆产品，以此抓住用户心智、塑造新一代美妆审美。
小天使
在口红上雕刻泰迪熊头像和小爱心，把腮红包装做成清新国风的水粉胭脂盒，装产品的大礼盒一打开就会闪闪发亮……能够如此理解少女心思，做出不流俗、非常耐看、随时随地能找到惊喜的设计，很多女生可以瞬间猜到这必然是花知晓的彩妆产品。
花知晓的两个90后创始人，包子和Hana，是两位拥有少女心的大男孩。两位男孩曾因Cosplay结缘，多次作为中国Coser代表参与国际性的文化交流活动。全球化的视野，加上Coser本身就是彩妆的重度用户，包子和Hana积累了对彩妆潮流的敏感和对少女心的洞察。
特别是，超级产品经理要求的重要特质，包子和Hana也具备：那就是对产品观点的绝对自信和对完美主义的苛刻追求。在公开报道里，他们毫不掩饰自己的自信和笃定：“我们就是懂少女心。”那么，他们究竟是如何理解少女心呢？
他们将目光投向了拥有少女心的典型样本：Z世代00后女生。
他们发现，相对于90后女性来说，00后女生有三点明显的变化：
第一，需求更挑剔。00后女生已经经历过更好的市场教育，审美有自主见解，她们在消费中成长更快，学习也快，品牌需要更好地响应这种审美更迭的速度；
第二，决策更成熟。00后女生的消费决策会搜集各个平台的反馈，更关注客服质量，对产品有自己的理解；
第三，黏性极高。00后女生一旦爱上品牌，很有可能从单一品类的爱演变成all in，在朋友、渠道中扮演自来水角色。
00后女生固然是普遍拥有少女心的人群。除此之外，花知晓还愿意跨越性别和年龄，关注所有喜欢惊喜感、相信治愈力量的消费人群。不仅如此，包子和Hana认为光是调研这一类人群还远不够形成产品方案。
“在产品开发逻辑上，彩妆和护肤不同，彩妆产品最终呈现的结果一定是产品经理本人的喜好和审美，彩妆本身没有任何标准答案，总结和调研出来的只能是及格标准。”他们解释道。
对此，花知晓总结了一个非常聚焦的打法，极致产品设计和差异化视觉。
在产品设计上，花知晓每个新上系列总有融入一些很治愈的设计元素：花神、樱桃、小天使、泰迪熊、独角兽、马戏团……
有了包子和Hana游历世界收藏的一套元素库，花知晓规避去讲文化故事，坚持以简单、不重复的元素让用户具象化感知少女心的可能形态：花神系列是少女国风，樱桃派对系列是甜辣，小天使系列是华丽……
樱桃派对
而产品整体呈现出差异化视觉，产品也会变成社交货币，激起消费者的主动讨论，并为品牌带来复购和忠诚度。
花知晓认为，每个女生内心深处的少女心本身就不一样，不同的人应该能够被不同的概念、联想、故事所吸引，才能感受到真正的治愈和快乐。因此，花知晓并不强行定义什么是少女心，只是坚持让少女心的理解借由产品和品牌自然流淌出来。
有了丰富的主题系列，和高度自由的阐释空间，花知晓才能与一切可爱的彩妆产生联想和记忆，这才能让许多消费者一眼辨出花知晓。
泰迪熊
有了吸睛的产品设计和差异化视觉后，用户的停留、互动、传播还会非常依赖内容物料的建设。对彩妆来说，社交和话题讨论是非常重要的一环，消费者要基于社区种草导入电商平台，平台只会给更具话题度的品牌倾斜流量。
目前，花知晓已经做到产品即内容，内容即渠道，从而缩短消费链路，实现高效引流，让消费者“看到就能拥有”。
更重要的是，为了优化彩妆内料配方，提升产品整体视觉和质感，花知晓也在倒逼彩妆的供应链提升效率。比如，21年初因为纯欲妆容的爆红，花知晓曾推出非常清淡挂的腮紫，单这一个色号的累计销售就突破20万。
2021年下半年，当市面上充斥了腮紫的时候，花知晓又努力沟通供应商，推出了兼顾话题度和流行趋势的腮蓝。
这本质上和腮紫一样都是提亮色的腮红，但是于消费者而言却是非常乐于尝鲜的对象。这些话题产品，不断为花知晓输入流量，为其他品类和系列提供了曝光，甚至二次购买。
实际上，花知晓的创始人基因，也帮助品牌捕获了一大批忠诚度极高的粉丝。
原因很简单，强烈的个人色彩让花知晓不再是一个冷冰冰的品牌，它将越来越多的少女心聚集在一起，并向人们传递治愈和美好的力量。
对于一般的初创品牌而言，在完成品类创新之后，往往要打爆款大单品，才能快速抢占消费者心智的聚焦点。彩妆行业的逻辑更是如此，在国货彩妆市场，品牌和爆品销售额集中度极高。
CBNData显示，头部1%的国产彩妆品牌贡献了一半以上销售额，重点品类头部1%的单品贡献了6成的销售额。
但这一逻辑的前提是，品牌需要找到具有高度差异化价值的细分品类，建立品类与品牌的关系才是一件有意义的事情。如今，在彩妆市场的一片红海中，何以可能找到这一空白？
《国元证券彩妆行业深度报告》显示，彩妆单一产品的生命周期较短，购买者非常容易冲动消费，隔离、散粉、高光、腮红、修容等细分品类纷纷进入彩妆消费者的购物篮。CBNData显示，2016-2018年消费彩妆购物篮的品类不断增多，品类关联度也愈发紧密。
既然无限细分的单一品类无法维系消费黏性，那么在传统品类的基础上预判消费趋势，输出新的功能利益点有没有机会呢？
花知晓提供的价值正在于，它完全是改造了消费者心智中既存的一款拼图：过去，国货品牌都把精力放在国际大牌的追赶上，去做口红，去做眼影盘，其实都是为主流女性提供价值。但市场上为少女心设计的彩妆产品，普遍被贴上了低价、“塑料”的标签，有极大的改造空间。
从底层来看，少女心风格其实可以看作是伴随社会变迁，一种必然的消费趋势。
花知晓迎来的机遇是，Z世代00后的消费者非常理解且包容多元文化的存在，不管是lolita、cosplay、宅舞，还是迪士尼乐园、INS风，都让消费者内心的理想轮廓越来越清晰了。
“上了这套妆，我便是韩剧女主/法式公主/日杂模特/唐朝大小姐”，已有越来越多的消费者借由消费实现了少女心身份的认同，超越了年龄、性别的偏见。
这一经验也早已被日韩等成熟市场验证，其主打少女心的平价品牌有爱丽小屋、CANMAKE，中高定价品牌有拉杜丽、Too Faced、安娜苏。
花神产品图
少女心人群对优质彩妆的升阶需求，正是花知晓未来极具潜力的成长空间。如何让国内少女心的人群感知到，为其量身定做的彩妆产品正在被重做呢？
花知晓明白彩妆已是快时尚，要想抓住更挑剔的少女眼球，其实更需要在产品创意层面想清话题营销的爆点，让产品自带传播基因。花知晓最终想到的解决方案是系列上新。
什么是系列上新？实际上，花知晓已经把每次上新做成一次主题节日，并围绕主题元素一次性推出数十款sku，而这些产品始终坚持开私模来做以区隔于市面竞品。
什么是私模？那就是供应链一般不接的单子，却被花知晓谈下来，以非常刁钻的工艺和材料做成极具个性的产品及外包装，光是开节日盒子就能带来巨大的惊喜和满足感。
小天使产品图
不仅如此，高水平的包装非常容易制造话题，特别是联名款和礼盒，其拆开的过程就是感受品牌的重要一环，拍照分享、打卡传播也为花知晓带来了巨大流量。
事实上，花知晓每一次系列上新都给消费者带来了前所未有的冲击感。
以马戏团系列为例，马戏团系列一口气拿出43个sku，包括细管口红、唇泥、渐变腮红、轻雾蜜粉、十二色眼影等7个品类，系列周边为手拿镜、手帐本。该系列以马戏团奇妙夜为灵感，主打华丽金属质感设计的冬日色彩，以魔法彩妆之名，让女孩展开一场属于冬日的奇幻冒险。
马戏团产品图
这些节日主题还包括：华丽魔术风格的马戏团，甜蜜梦幻的独角兽，暖萌可爱的泰迪熊，复古浪漫的巴洛克天使，清新淡雅少女国风，樱桃派对复古甜心风格……
在开发频率上，花知晓始终保持着两大系列、40款sku同期开发的节奏，同时，每个系列做到数十个sku，上新频率达到每年3-5次，花知晓完全不给消费者喜新厌旧的空隙，用产品组合和不同主题提高上新成功率。
马戏团情人节产品图
在每次上新前，花知晓还在电商平台外大力发动kol种草，以直播形式进行7-10天的预热，用产品神秘性调动消费者兴趣，用礼物刺激消费者前往——系列上新让消费者预期更稳定、更有周期性，也让消费者兴奋阈值变高、更有黏性，系列上新成为花知晓独有的品牌资产。
电商平台数据显示，花知晓许多新品的月销量都超过5千单，而主推产品的月销量则轻松过2万，且有许多系列的彩妆单品已经取得双十一天猫销售榜第一。
诚然，面对订单的快速暴涨，花知晓面对的运营压力也着实不小。而每一次上新，其实都是对供应链、政策监管、疫情防控等诸多问题的考验，想要在国际品牌还没有反应过来时冲到消费者眼前，这些是花知晓一定会面对的情况。
意识到问题无法避免，花知晓把对策重心放在了复盘环节，“不要在同一个地方跌倒两次，团队能不能在一次次试错中快速总结升级，是需要核心成员全部准备好的。”花知晓表示。
总结来看，花知晓的部分产品策略是始终保持两大系列、40款sku同期开发的节奏，上新时围绕节日主题一次性推出数十款sku，从而更好满足那些更挑剔、决策更成熟的少女心消费者。
上述策略，也使花知晓规避了单一品类无法维系消费黏性的问题，提高了上新成功率，带给消费者惊喜与冲击，构建出独有的品牌资产。
如今，随着少女心的出圈，市面上也涌现出不少跟风的彩妆品牌，花知晓却并不觉得困扰。
认识到没有办法控制别人的模仿和复制，所以“不看别人，逼自己跑得更快更精彩，专注打造更极致的产品，更深刻的心智，让消费者阈值更高，体验更纯粹”也成为花知晓奉行的价值准则之一。
在这一路小跑中，花知晓以创始人经验驱动，时刻对少女心保持观察。
樱桃派对产品图
“从我们过往的经验来看，一个品牌从个人风格到形成它自己的定义和生命力，要坚持一个思路，就是审美要正向且足够‘大众’，我们不能为了特色，去牺牲掉很多大众审美的东西，这个是非常重要的一点。也是我们摸索了好多年得出来的经验。”花知晓表示。
从个人风格到品牌风格，这是一个跨越式的问题：如何让高频、高质的创意可持续？如何让个人审美构建品牌的一致风格？如何持续地超越自己，不断沉淀品牌资产？
上述问题其实都不好回答，但也不用回避。因为即使是世界上最好的彩妆品牌、所有以创意为驱动的伟大品牌，都没法一劳永逸地解决这种源头性的问题，都会存在周期性。而国货彩妆品牌才成长5-10年，还有非常长的路需要去跑，去总结，去升华。
目前，花知晓已对风格化品牌形成经验总结：“一定要去独特的风格里找到大众化的表达方式，做出大部分人能接受的可爱风、国风、复古风、宫廷风。还要在产品端要找到解决大众化的解法，才能保持强有力的销量。”
可见，花知晓不仅要去实现个人到品牌的跨越，更想迫切实现个人到品牌的统一——这应该是所有伟大的时尚品牌都曾走过的道路。
在国货崛起的大背景下，连花知晓自己都不知道，最终花知晓能站到什么样的舞台上。但是不确定性一方面意味着挑战，另一方面又意味着机遇——可能性，或许就是成长中的新品牌最有魅力的特点。
Euromonitor统计数据显示，我国化妆品市场规模从2011年的331.8亿美元增长到了2022年的732.0亿美元，其中国货彩妆已经占领抖音、快手、拼多多前十销售榜单，占比分别高达 80%、60%、80%。
构建少女心王国，将温暖治愈的力量，带给所有消费者——新的征程正摆在花知晓等国货美妆品牌面前。
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*本文由浪潮新消费原创，作者郭子傲。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Club。
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