导读：本文将从用户群体效应的角度来分析场景化设计，用“同侪效应”的概念系统阐释群体用户对个体用户的影响。
作者：朱军华
来源：大数据DT（ID：hzdashuju）
在场景化设计时，用户是很重要的分析元素。我们经常需要研究目标用户群体，而群体中的其他人对个体用户肯定是有影响的。在场景化分析中，同侪是指建立在诸多假设之上的一类特殊用户，而年龄、地位、兴趣等方面相近的假设有助于我们透过现象看本质，分析用户与用户之间的作用关系，这就是同侪效应的由来。
01 同侪效应
同侪可以理解为某类背景相似的个体用户，诸多同侪凑在一起就构成了同侪团体。同侪与同侪团体只有数量上的差异，构成团体的条件是多个背景相似的个体。这里说的背景相似并不是一成不变的，实际在对同侪团体的分析中，不同场景下所定义的相似背景是不尽相同的，甚至可以灵活变化，只要能构成分析的基础条件即可。
同侪效应是指个体在与自己所接触到的同侪相互比较中所获得的自我评价。我们研究的对象是同侪团体，但其产生的同侪效应则是在同一群体事件中，同侪团体对每个同侪个体进行作用反馈，使个体认识到自身所处的现状，从而触发个体下一步行为的过程。
产品是要作用于每一个个体用户的。在特定的场景中，只有同侪团体对于单一事件的反应作用在每个个体上，才能分析个体的需求，预测其下一步的行为。个体会在团体内部进行比较，找到自我评价。
02 同侪压力对用户的影响
同侪之间是会互相影响的，同侪个体在特定的环境中相处，难免会受到来自其他同侪个体的压力，这种压力就是同侪压力。同侪压力是同侪效应的一种表现。
在同侪团体中，每个人都希望自己被人接纳、受人肯定、在团体之中有归属感，别人对我们的看法往往很容易影响我们的行为表现。只要在一起相处，我们就会感受到同侪所带来的压力。
举例来说，为了成为某个团体中的一分子，你会观察其他团体成员的穿着并模仿，把自己打扮成他们那样。也许不只是衣着，连说话用语和想法都会渐渐改变。可见同侪能够影响我们的行为，让我们自愿去做某些自己本来不愿意做的事情，这种影响力也是同侪压力。
总体来看，同侪压力利大于弊。通过和别人比较获得的幸福感是比较短暂的，只有自己不断收获，不断成长，才能持续获得幸福感。我们如果能让自己处于这种相对对等的环境下，可以不断激发自己的潜能，发挥出自己意想不到的实力。
下面我们来详解介绍同侪压力对用户的影响。
1. 同侪压力能激励同侪团体中的个体
任何群体中都不存在完全相同的两个个体，只要存在差异，就会有相互比较，比较中较高的一方会产生正面效应，而较低的一方就会产生压力效应。同侪团体中的个体之间有着相似的背景和经历，更容易相互比较。我们可以利用这种比较的特性，抓住用户的好胜心、从众心理，在产品设计上激励用户，引导用户往正面效应上发展。
常见的排行榜设计利用的就是这一特性，不管是个体之间还是团队之间，都可以基于这个特性来设置一些激励规则。
图1所示为一个常见的社交电商类产品中的排行榜，个人榜里的所有用户可能背景各异，但大家在社群里每个自然月的起点是一样的，谁更努力谁就能赚更多钱。因为有共同的起点，所以可以将他们当成同侪团体，那么可以通过强化个体之间的相互比较激励落后的一方追赶。
此时增加设置，比如排行前50的个体可以获得平台额外的奖励，即可将由比较产生的压力往积极的一面引导。
▲图1 某社交电商产品的会员排行榜
另一种比较类型是告诉每个个体团体中大多数人的选择，从而影响个体的决定。在群体事件的决策当中，人们容易有从众心理，同侪团体的群体效应也是一样。
360软件中就存在着大量这样的设计。因为很多用户对于电脑设置的认知是一片空白，完全不知道该如何操作，因此在这一点上，所有有相同操作需求的用户就组成了同侪团体。
当个体用户无法做决策的时候，系统告知他其他用户的选择，就给了他决策参考的依据，便于他做出下一步的行动选择。如图2所示，360软件操作界面上给出了其他用户的操作选择。
▲图2 360的开机加速优化告知用户其他用户的选择结果
2. 同侪压力会促使个体被同侪同化
“近朱者赤，近墨者黑。”相信这句话大家都不陌生。有时候为了融入团体，个体会做出妥协，去做一些自己原本不愿意做的事情。
当同事都在讨论某个热点事件时，为了使自身不被孤立，与大家有共同话题，你会主动了解该热点事件的来龙去脉。这是个体为了不脱离团体所作出的妥协，也是同侪压力使然。
在社群中，若是群体中的大多数人积极分享正能量，久而久之群里的其他用户也会成为正能量的传播者。我们经常劝人多和乐观积极、奋发向上的人交朋友，那样会促使他变得同他们一样乐观向上，这就是一种潜移默化被同化的过程。
反之，若身边的朋友都是消极处世的，也会让你逐渐变成一个消极的人。正是因为这个特点，我们在产品运营的过程中往往会采取营造积极氛围的措施。
比如很多提供评价功能的产品总会选取一些优质的评价内容置顶显示，这些评价内容除了能给未消费的用户提供参考之外，还可以给已消费的用户提供如何写评价的示例。图3所示为在行App中学员对于行家的评价，其中有独立的频道来展示优质评价。
▲图3 知识付费产品在行专门用独立的频道来展示优质评价
3. 同侪压力可以促使个体产生代入感
大家都遵守规范，而某个个体违反了，他就会自然而然地产生愧疚感。在群体活动中，这种代入感缘于群体中的大多数个体选择某一行为之后产生的同侪压力。
比如我们平时都非常熟悉交通规则，假如有人突然在等待红灯中的人群中横穿街道，就会有羞耻感，大家都耐心的遵守交通规则时，更容易让少量不守规则的群体产生动摇，从而跟随主流群体。
当下直播技术已经应用在很多行业，要想让直播效果好，让观看直播的观众互动起来，直播间的氛围营造很关键。以电商直播为例，通常只有一个主播在发声，有的场次会有多个主播，不过观看的人都是只能留言互动的。
在同等条件下，一个冷冷清清的直播间，新用户进来感受不到直播间的氛围，他可以毫无压力的离开；而一个互动频繁、气氛热烈的直播间，新用户进来会本能的观望一下，因为他认为大家这么活跃可能是有什么好处，生怕错过，这时他离开直播间是有压力的。
那么，一个新用户进来如何让其感受到直播间的热烈氛围呢？我们在产品设计上可以增加互动消息的形式：
  • 用户每次进入直播间的消息提醒
  • 用户查看商品信息的消息提醒
  • 用户将商品加入购物车的消息提醒
  • 用户下单购买的消息提醒
  • 用户发表留言的消息提醒
加上直播间里面的点赞气泡，主播互动发放优惠券、抢红包等功能，一起综合营造直播间的氛围。目的就是要让每个新的用户进来都能感觉到直播间里面的热烈气氛，以及观众们对主播售卖商品的高关注度。图4所示是云衣库APP的电商直播互动界面设计。
▲图4 云衣库产品的直播间互动界面设计
这样每个新进用户就会感觉该直播间是很火热的，主播在售卖的商品是很抢手的，商家是有口碑的，商品的质量是有保证的，售后服务也是没问题的，不然怎么会有这么多人在直播间里面观看，还保持高强度的互动。
这时用户如果离开直播间是有压力的，一方面来源于别人的活跃互动促使他也参与进去；另一方面则来源于他自身不想错过优惠的心理。这种自动带入的感觉是其他观众给新进来的观众营造出来的感觉。
由于社交网络加强了信息传播，我们能够接触到更多的同侪。以前我们可能只能接触到十来个同侪，而现在在社交平台上，动辄就能找到成千上万个和自己处境类似的人。与这些人比较，你会发现比自己优秀的人太多了，而自己则显得微不足道，这种由同侪压力引发的焦虑逐渐演变成一种社会现象。
大家要关注这些社会现象，我们在做用户画像分析的时候，其实也会从用户心理角度去分析，不过很多心理层面的表现都需要结合特定的场景去分析会更有效果。同侪团体是一类用某些限定条件筛选之后得到的用户群体，类似于我们做用户画像分析时的维度界定。在某些维度有相似性以后，同侪压力所能产生的效应会被放大，加以利用能收到更好的效果。
03 同侪效应的特性与应用
同侪效应依赖于同侪团体中的个体对特定场景下的群体事件所做出的反应，所以在应用同侪效应的时候，要先了解其特性。
1. 同侪效应的核心是找到和分析同侪团体
同侪效应的核心是找到和分析同侪团体，也就是分析目标用户群体，并找到这个群体的共性。研究显示，在同一用户群体中，用户之间的层次差距越大，则关系越不稳定，越容易出现分歧，群体越容易解散；反之，用户之间的层次差距越小，甚至近乎在同一层次，则成员之间关系越稳定，群体活动的效果也越好。
也就是说，在面对群体事件时，有共性的用户群体（也就是同侪团体）能发挥的效应更强。因此在产品设计和产品运营过程中，针对用户群体进行层次细分很重要。不同层次的用户群体，我们对其用户画像分析得越透彻，对目标用户群体就越了解，针对性地设计功能或运营活动的效果就越好。
以读书会的运营为例。对于新的知识，所有人都是未知的，这是大家最大的共性。其次是年龄、认知水平、社会层次等方面的共性。
如果要拉群组一起学习的话，进一步细分很关键。否则，让刚参加工作的年轻人和工作多年的公司高管一起读书交流肯定效果十分有限，因为大家思考的层次和出发点都不一致。因此在分群组的时候，不能只有一个共性，要尽量多找几个共性，将多个维度属性相同的用户分在一组，引导他们一周看一本书。
2. 产生同侪效应的作用原理是比较
同侪效应的作用原理是同侪之间的比较，这样每个个体才能在团体效应的作用下找到自我评价。再加上多个共性的维度，让用户之间有着相似的背景、相似的起点，强化个体之间相互比较的条件。所以我们要多在同侪之间创造比较的机会，放大由此带来的效应。
不过在创造比较的机会时一定要简单直接，直达用户，减少用户的思考时间和学习成本，即不能给用户制造选择困难，不要给出太多选项，要非黑即白。如果用户需要思考的时间比较长，就容易产生怀疑，从而削弱比较的作用。
比如在读书会的同一个学习群组中，十几个人在约定的时间开始看同一本书，约定一周看完。假如到了第二天，用户A在群里说他已经看完第3章，并简单分享了下他对第3章的理解。这时如果用户B才看到第1章的中间部分，看到用户A的消息，不管用户A的分享是否精彩，用户B都会产生紧迫感和羞愧感。
群组里的所有用户起点是一样的，大家的背景、条件、水平相近，此时别人已经遥遥领先，你怎么能甘于落后呢？这样，比较的效果就出来了。这里比较的机会不在于用户A发布的内容，而在于用户A说他看到第3章了，简单直接。
当然也会有一些用户虽然产生了心理波动，但最终无动于衷。这说明运营人员给的诱惑还不够大，不能激起他的好胜心。这里还可以加一些奖励，比如率先读完书的人可以通过群组视频进行读书分享，可以免费获得下一本电子书的阅读权限，累计读完多少本可以再获得某项荣誉等。总有办法把人的好胜心激发起来。
3. 同侪效应会导致群体跟随
研究表明，同侪效应在群体事件中表现显著，会导致一定的盲从性。在同侪效应中，个体的自我评价依赖于群体在事件中的反应，若群体中的多数在事件中的反应一致，就很容易带动个体也选择一致的行为。
在一个黏性高且活跃度高的社群中，常见的刷屏现象是给群体中的某人或某个事件送祝福，很多成员在发布的时候，其实并不认识对方或者并不了解事件的前因后果。这部分是因为送祝福不管怎样都没有坏处，而更关键的是群体中其他个体的转发带动了大家。
比如在读书社群中，在有人发表了字数较多且看似有真知灼见的读后感之后，即便内容大多是从书中摘抄的，只要有几个人赞同了，就很容易带动其他人表示赞同。类似的情形还有一些名言警句的转发刷屏，即便自身并不了解其中的深意，转发者也会随大溜，将其转发至朋友圈。
4. 同侪效应的激励作用显著
同侪团体中的个体在受到激励和认可时所得到的满足感要大于其在自然群体中所能获得的。在这种情况下，用户更愿意将自己所获得的认可和喜悦分享出去，让更多的人知道，以得到更多的认可和赞赏。我们可以利用这种特性并引导用户，以促成用户对产品、对活动的分享和传播。
比如在读书社群运营中，在用户达成某个条件后，平台为其颁发某项里程碑达成的证书。这种认可首先会在该用户所在的社群中发布，受到群组其他成员的赞赏后，用户自己也会对外传播。一两次之后，平台为其他用户颁发类似证书也都会得到自然分享。
这种方式在线上学习群组中的应用更广泛，线上的毕业证书、结业证书等都能带上产品的logo和二维码信息，用户自然转发后会为产品带来新的流量。混沌大学、三节课、网易云课堂等教育平台都有类似的形式。图5所示为三节课颁发的“优秀学员”证书。
▲图5 三节课的“优秀学员”证书
综上，要应用同侪效应，首先要做好目标用户群体的分层，找到同侪团体；然后要在同侪团体中营造正面的效应，比如认可、奖励、安全感等，为群体创造相互比较的机会，以最大限度地利用同侪效应，并引导用户对外分享。
04 基于同侪效应的产品设计案例
从属性上说，同侪效应与目标用户群体的分析紧密相关，结合不同的场景使用，能恰到好处地利用用户在不同场景下的心理变化。同侪效应不仅在运营活动中应用场景丰富，而且可以应用于产品设计中。我们来看几个应用同侪效应的产品设计案例。
图6为一组图，包含三部分，分别是同一款婴幼儿奶粉在三个不同电商平台商品列表页的展示形式。三者在排版布局上大同小异，主要看各自内容信息的呈现是否足够丰富和吸引人。做过电商产品的人都知道，从商品列表页到商品详情页的转化率很关键，能影响到后续的下单转化率和购买转化率，这是整个下单流程流量漏斗中的链条。
▲图6 同款奶粉在三个不同电商平台上的展示样式
在提升商品详情页的转化率方面，促使用户从商品列表页点进去的吸引点很重要。需要通过商品列表页的有限展示空间吸引用户点进去，而商品图片占据了其中大部分的空间，因此很多电商产品都会在图片上下功夫，要求平台或商家上传尽可能清晰的照片。
这里要稍微说明一下，一般的平台型电商产品并不会提供如图6所示的对比情况，原因如下。
  • 对于自营型电商产品，同一SKU只会展现一款商品，不会用不同的样式展示多款相同SKU的商品，即便有多个供应商供货。
  • 对于平台型电商产品，即便同一SKU有多个商家同时售卖，展示的样式也都是一样的，因为是同一个产品的商品列表页的样式都是一样的。
这个例子给出了不同平台中的展示样式，主要是为了从用户的角度进行对比分析，什么样的展现形式更能吸引用户点击进入商品详情页。
我们按从左到右的顺序将三款商品分别编号为A、B、C，以方便后续的介绍。在SKU相同、商品图片基本相同、商品标题十分接近的情况下，我们主要从产品设计角度赋予商品展示更多信息的层面进行分析。在此要忽略价格信息和促销信息，因为优惠会干扰用户的选择。
三种展示样式都意识到大多数用户的选择结果对于新用户有一定的参考价值，能辅助新用户决策，只是三种样式的展示信息不太一样。
  • 商品A的展示信息说明有3.8万+条评价，理论上用户买一次会有一次评价的机会，这说明有超过3.8万人购买过该款商品。另外，有副标题进行辅助说明，但是副标题展示不全，因为主要空间被主标题占用了。
  • 商品B的展示信息直接说明有2061人付款，说明有2061人次购买过，没有其他辅助说明。
  • 商品C的展示信息说明有16886条评价，并且95%是好评。
从初步的对比来看，商品C的展示信息更有吸引力，购买人数和好评率是关键，特别是好评率。我们来分析一下这款商品的特性。
  • 对婴幼儿1段奶粉感兴趣的目标用户群体大部分是初生婴儿的宝妈，只有极小部分是宝爸，我们可以忽略宝爸，只分析占比大的宝妈。
  • 宝妈在选择奶粉时最关心两点：安全、无不良反应（如上火、喝完拉肚子等）。但这两点都要试过才知道，所以别人的经验就很重要了（不能拿自己的宝宝做试验）。
  • 大部分宝妈看不明白奶粉的配方，对她们来说这只是一串数字而已，而且很少有宝妈会对比各项微量元素的含量高低以及它们的功效。
从以上描述中可以总结出，该款奶粉的目标用户群体是初生婴儿的宝妈。宝妈这个群体具备同侪团体的属性：都有初生的孩子，都对选购奶粉不了解，年龄结构差不多，家庭情况也差不多。
再结合同侪效应的特性，同是宝妈群体，别人的使用经验就非常值得借鉴了。很多人购买过且都说好，这一信息对新晋宝妈来讲是有参考价值的。不过只有购买人数和好评率，激发力度还是不够，因为这里并没有明确购买者是宝妈同侪团体。我们在创造比较条件的时候一定要简单直接。
商品A的副标题其实给出了参考答案，那就是把购买人数的展示改成“万千妈妈的选择”。不过还可以改进，“万千”不如直接用购买人数直观，对于宝妈来说，“3.8W+妈妈的选择”能更直接地反馈出有效信息。
这样就够了吗？其实我们还可以考虑一下宝妈的年龄因素和家庭情况因素。初生婴儿的妈妈普遍正处于职业起步期或上升期，家庭收入情况不够理想的宝妈还要承担一部分养家的压力。这部分宝妈由于时间和精力有限，在挑选婴儿用品的时候没有足够多的时间去摸索和研究，而更希望直接借鉴别人的经验。
同样类型的宝妈都存在类似的问题，那么谁的参考意见更具说服力呢？除了需要上班的宝妈，还有一类是全职宝妈。全职宝妈的时间和精力更充裕，她们有时间挑选婴儿用品，观察宝宝喝完奶粉之后的反应，关注宝宝排便的情况等。以此推断，全职宝妈的经验更具有参考价值。
因此，可以考虑将展示文案更改为“16886位全职妈妈的选择”。（用户是否为全职妈妈要靠产品经理收集信息和分析，这里只讨论如何在同侪效应下打动用户。）另外，商品列表页是否需要按分类定制展示样式等，都需要产品经理去评估。如果只是垂直母婴类的产品，目标用户群体一致，就可以直接借鉴这种设计方式。
从上述例子也可以看出，在产品设计过程中，同侪效应的应用并不复杂，只要我们分析清楚用户的属性，就可以利用同侪效应的特性来激发用户的下一步操作行为，以此提升转化率。
我们将同侪效应的应用步骤梳理如下：
  • 找到产品的目标用户群体，做出初步的筛选；
  • 在目标用户群体的基础上，分析出占大多数的同侪团体；
  • 分析同侪团体的需求，结合产品的特性；
  • 分析同侪团体的共性维度，创造比较的机会；
  • 结合同侪效应的特性，将分析结果应用在产品设计和产品运营当中。
最后要说的是，在应用同侪效应时，一定要记住关键是找准目标用户群体，并从中分析出同侪团体中大多数个体的共性。不管在什么场景下，用户分析都很重要，在设计阶段一定要牢牢把握以用户为中心的产品设计。
除了应用同侪效应进行场景化设计，在场景化设计中适当地引入游戏元素和机制，往往也可以使产品更具吸引力。关于这部分内容，本文在这里不做详细介绍。如果您对其中的细节感兴趣，推荐您详细阅读朱军华老师的新作《场景化设计：场景驱动的产品设计与运营》。
关于作者：朱军华，资深产品专家，拥有超过15年的互联网产品设计和运营经验。既有在阿里巴巴、1号店和盛大网络等成熟的中大型互联网公司负责大规模产品的经验，又有在云衣库、铭师堂教育等创业型企业将产品从0做到1的经历。在产品设计方面既有实战经验，又有深度思考，尤其关注场景化的产品设计。现为杭州犇流品牌管理有限公司联合创始人&CEO、杭州堇生信息技术有限公司创始人&CEO、杭州产品经理线下社群堇创社创始人。与人合著有《运营前线》《产品前线》《互联网产品之美》等书，译有《人人点赞：让APP瞬间疯转的绝妙文案》一书。
本文摘编自《场景化设计：场景驱动的产品设计与运营》，经出版方授权发布。（ISBN：9787111696087）
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