获梅花千万投资，复购率超300％，禧宝制研拌饭酱如何实现错位竞争？

“ 做真正跨越时间的经典味道。 ”

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨李杨

短期疫情刺激下，“宅经济”被催化，复合调味品站上风口。

随互联网兴起的“宅经济”近两年正在加速演变。尼尔森发布《新冠病毒疫情是否正改变消费者》研究报告显示，86%的中国内地受访者表示与疫情之前相比，更多地选择在家吃饭，网购、外卖成为生活常态。供给端，互联网企业技术的不断积累，物流体系持续完善，形成多元化领域市场。其中，复合调味品成为想要居家烹饪，又苦于生活节奏过快的年轻下厨新手们的宠儿。

据Frost&Sullivan数据，2020年我国复合调味品市场规模约为1500亿元，2021年将达1658亿元。从更广阔的调味品市场前景来看，2019年中国调味品市场规模达到3345亿元，预计未来五年调味品零售额年复合增速大约为7.08%，2022年将接近5000亿元。

足够的市场红利下，调味品市场成为新品牌、新产品的集中登陆点。据企查查数据，2020年5月到2021年5月，一年内，调味品新注册企业共8万余家。同时，相关龙头企业也将其作为创造增量的又一切口，金龙鱼、海天味业等非复合调味料公司宣布入局。

玩家蜂拥，但复合调味品行业集中度并不高，据东兴证券数据显示，复合调味品市场集中度不足20%，也没有出现全国性品牌，市场格局分散，新玩家尚存较大发展空间。

新入局者如何错位竞争，撬动千亿蓝海？

创立于2021年，成立即获得梅花创投近千万元融资的创意拌饭酱品牌“禧宝制研”的创新路径，值得一探。

原创配方造味觉壁垒

自上世纪90 年代，国际调味品资本进入中国后，国内调味品开始市场化。2016、2017年资本热度攀升，到如今与线上食品品牌、小家电一同跻身大消费领域3大热门赛道。

中金研报指出，火锅调味料和中式复合调味料是最优质的细分赛道。2019年我国中式复合调味料市场规模为211亿元，同比增长14.7 %，过去5年CAGR为15.5 %，预计2025年市场规模可达509亿元，目前市场CR3仅为9.8%，处于品牌化发展初期。

联合创始人朱谅介绍，禧宝制研定位于中式复合调味品，围绕“佐餐+厨房全方位场景”，从潮文化切入，将原创风味与健康酱品结合，致力打造“创意+新潮+健康”为关键词的新一代复合调味品，现已推出“一勺入魂”系列拌饭酱产品，4月在天猫、微信、有赞等渠道正式上线。

面对巨头纷纷举旗入局，创业公司频频冒出的复合调味品市场环境，朱谅认为“创意风味永远是品牌最好的护城河。”

朱谅告诉红碗社，“禧宝制研”摒弃直接贴牌、代工的生产模式，所有产品都会是原创。“一勺入魂”系列目前上线的四款产品：野山纯笋、藤麻鲜椒、山笋牛腩、断魔魔椒的配方均由创始人陈与寻研发。其中山笋牛腩配方早在10年前，就已被还在法国蓝带学习厨艺的陈与寻研制出来，并被其师兄带到英国白金汉宫查尔斯王子的餐桌上。随后这款酱入驻英国多家餐厅，一些餐厅想长期合作，但受食材存放条件的限制，没能推广下去。十多年后，当这款酱再次出现在好友聚会上时，朱谅等好友建议在复合调味料已逐渐成为年轻人下厨“刚需”的背景下，这款酱料值得做商业化尝试。

2020年“一勺入魂”的初代产品研制而成，通过微信社群售卖。在2020年11月5日到11月11日期间，首次试水就成为深圳地区的小“爆品”， 11月11日当日7分钟内，预售的3000瓶酱售罄。

禧宝制研不是赶风口，其自带创意风味基因，是在造风口。

“一勺入魂”系列，与其说是酱，更像一道菜。从产品上看，其差异化在两个方面：

其一是牛肉块的口感，“市面上大家买到的多数含牛肉的酱，牛肉颜色非常深，口感偏硬，因为在普遍的制作工艺上，牛肉要油炸。”朱谅介绍，“一勺入魂”系列酱中的牛肉是“金黄色”的，口感酥软与现制菜相似。这是“一勺入魂”产品的亮点也是工艺难点，由于拌饭酱的配方和制作全为陈与寻原创，如何让工厂的生产工艺还原“中央厨房”的口味？

“禧宝制研团队”陆续接洽了几家调味料工厂，均未能实现这一工艺，经过一个多月反复试验，最终在与现在的合作伙伴——四川大学食品工程实验室共同的工艺研究改革下实现。”将半生的牛肉放在罐子里，然后再通过高温高压把牛肉在已经真空的罐子里面加热。”朱谅告诉红碗社，这种将制作罐头的工艺沿用到玻璃瓶上，存在一定难度，目前市面上比较少见。

口感之外，差异化还建立在拌饭酱口味上。“我们多数客户反馈，一罐200g的酱，女生一顿饭吃掉半罐，男生可能就吃掉一罐。”当消费者对酱的口味认知还停留在“增味”“重口” “一小勺管一顿饭”的阶段，“一勺入魂”产品已经可以成为餐桌上的一道菜品，不少客户会拿酱和当地的主食进行DIY，拌面、拌沙拉、做肉夹馍……“没想到我们的酱不仅能拌饭，几乎可以拌一切。”朱谅说。

禧宝制研的味觉“高壁垒”，还在于其自有供应链体系，原料均由平行机构“禧宝制研料理厨房”自行供给。调料包由陈与寻联合众多厨师独立调制，并开设1-3条生产线满足生产需求，每款单品的单日产能可达数万瓶。因为掌握着核心香料秘方，禧宝制研团队的创意风味，不易被复刻。

私域流量高效带货

数字经济下，互联网平台的流量成本不容忽视，如何做好品牌建设，降低获客成本、提高转化率与留存率，获得持续增长？

禧宝制研的选择是私域流量运营。其前期渠道以社群为主，基于微信搭建用户分销模式，将流量留存在公众号这一私域阵地。上线几个月时间，单周复购率达379%。

私域流量不是个新词，简单来说是企业拥有自己的流量，与公域流量相区别。2017年，随着小程序的诞生和流量爆发，不少拥有大量粉丝基础的公众号开始“带货”，享受到不用付费在任意时间、地点触达到用户的巨大收益，这一渠道也被越来越多企业效仿，发展成现在的“私域流量”。

今年年初，微信发布的小程序数据报告显示，DAU达4亿，2020年同比人均使用小程序个数增长35%，人均小程序交易金额同比增长67%。以小程序为核心的私域业态正在快速崛起，不少新消费品牌开始构建以小程序自营电商为阵地，串联社群、企业微信、公众号等场景的私域生态，以拓展更多增量。

“快消品因为客单价非常低，一定要寻求复购，不能做成一次性买卖。”通过微信社群营销，禧宝制研建立起了相对稳定的客户连接，搭建与粉丝之间自由交流的渠道，给予粉丝创意空间，形成有粘性的高价值用户。在几个500人的粉丝群，红碗社看到消费者的交流与反馈，多为晒单、对拌饭酱的口味评价以及分享平时用拌饭酱制成的DIY美食。

在品牌营销与渠道上，禧宝制研团队不止步于私域流量，确立了“强IP化运营，联动公域私域全线发力”的方案。通过抖音、小红书、天猫、微信粉丝群等公私域触点，全域与消费者形成互动关系，达成从推广、销售、运营到ROI追踪的一体化闭环。目前，创始人抖音个人账号“陈与寻”已积累了4万粉丝量，获赞7.2万。该账号定位在高质量美食相关内容传播，视频内容均为陈与寻本人做菜教学。

“对于年轻的女性消费者来说，有一个帅气的男性主理人为你亲手研发和定制味道，会比较乐意尝试。”朱谅称，作为国家一级中式烹饪师，又有着优质外观的创始人陈与寻，自带美食IP属性，未来禧宝制研会在短视频平台尝试KOC（Key Opinion Consumer）带货途径，触达更丰富的消费圈层，营造品牌文化。