“给00后的墨水”
文丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨Constance  
当你回忆学生年代，是否会记起一摞摞的试卷、笔记和当时用完的文具？
对于过去的几代人，笔墨纸是上学时的刚需。但在无纸化的潮流下，这个时代的孩子们有了更多的选择，无论是考试还是记笔记都可借助更多样的工具完成。
不过，传统的书写工具并未消失，它们正以一种更具审美价值和情绪供应的方式存在于日常中。写字不再被认为是简单的信息记录，书写的过程也是装饰纸张和探索艺术的环节。
打开B站，搜索“练字”，将得到万千视频，它们的播放量从几十万到几百万不等。在一些练字博主的评论下，粉丝会询问使用文具的商品信息。此时，不同牌子的“彩墨”一再被提及。而专教观众挑彩墨、彩墨试色、彩墨创作、彩墨摄影的视频也不计其数。因此，练字衍生而来的彩墨在B站享有相当热度。
B站作为一个月活1.72亿（2020一季度数据），用户平均年龄21岁，且新增用户大部分是20岁以下的年轻化巨型平台，很大程度上反映了中国主流青少年的喜好。彩墨在B站的受欢迎程度则暗示了这个产业在年轻一代中成长的空间。
上海理工大学的余昊源很早便觉察到这其中的商机。本人是彩墨爱好者的他童年时便喜爱收集各式墨水，不过，那时他购买的牌子主要来自国外。长大进了化学系后，他有能力靠自己来改进墨水的配方。起初的实验获得了身边朋友的肯定，余昊源便认为彩墨有能力获得更多人的喜爱。于是，从2016年4月起，他逐渐将彩墨事业提上正规日程。余昊源化身为“鱼圆”和一群朋友共同创办StarryInk星墨，他在其中的角色为负责技术和供应链。
星墨的产品线分两条。一条围绕笔墨纸展开，强调三者的配合，墨水的各种特性（如色彩、流动性、氧化渐变）会通过笔和纸张体现出来。另一条尚在开发中，是为初学者和缺乏经验的人准备的。哪怕不明白彩墨是怎么一回事，鱼圆的团队也会通过纸张工艺的改良让这部分人也感受到彩墨的美好。
与淘系其他自主彩墨品牌相比，星墨的销售数据位于前列。月销量几十万，客单价在65-80元间，累计销量千万。余昊源表示，2021年他们的目标是年销量千万。

从研发到视觉，全方位满足用户需求

严格来说，彩墨不是新鲜事物。
商业化的彩墨行业发展到现在也有百年的时间。世界范围内，著名的品牌包括日牌Pilot（百乐）、Sailor（写乐）、nakabayashi（仲林）、白金，美牌鲶鱼、英牌戴阿米，法牌 J. Herbin（简赫本），德牌辉柏嘉、百利金（以上为不完全归纳）。常规款价格分布于单瓶100-300元间（75ml）。
简赫本墨水和它标志性的色号“祖母绿”
各式品牌在经营的过程中不断推出代表性的颜色和标志性的包装，时间沉淀后，这个行业已经相当成熟。漫长品牌运营期教育出的消费者也对彩墨有着相当高的要求。在这种背景下，即便能依托线上平台和5G时代的诸多优势，国产品牌并不容易发展起来。目前，除文中重点描述的StarryInk星墨，较为知名的国产品牌还包括坛水、凤凰翎、Tramol、猫猫匣等。一般来说，大部分墨水的价格在单瓶20-40元（60ml）。
与国外品牌相比，国产品牌的优势主要在于价格。便宜大碗，非常适合新手入坑。不过，国产品牌更难留住顾客。按照知乎、微博等笔记的描述，许多爱好者初进圈时会选国产品牌，真正入手后，追求的还是传统国际品牌带来的全方位的上乘体验。即便价格昂贵，不少人也乐意自掏腰包。并且，在整个工业环境已相当成熟的情况下，国产品牌在原始资金投入不高的情况下，难以在基础研发上发力。因此，若想突围，唯一的方法是提高消费者使用过程中的体验感。这也正是StarryInk星墨采取的策略。
红碗社在资料调研期间大范围地浏览了普通消费者对于国产墨水的评价，发现StarryInk星墨获得了较为一致的认同。普遍提到的优点有：综合性价比高、墨水流动性强/不堵笔（产品质量不错）、包装漂亮、1000色限定系列很有趣。在对余昊源的采访中，他揭示了每一项优点都离不开他们的具体付出。
其一，是打造高性价比。和普通国产墨水比，星墨的墨水算不上便宜，SODAPOP系列单瓶35ml价格在39元。据余昊源透露，基本很难在国产线里看到这个价位。但星墨的成本和文具行业相比，也是不菲的。并且，不算具体的单瓶生产成本，星墨花了大量资金在研发与设计等人工成本上。余昊源的团队在提升产品力上下了不少功夫。因此，对于许多习惯了动辄200元一瓶的国际品牌墨水的消费者而言，星墨的墨水相比之下，价格完全可以接受。
其二，余昊源将研发的重心放在增强产品体验和推出新色号上。这类型的研发与基础革新相比，更易上手，也更易在短期内见到成效。他表示，只要肯在这上面花时间精力，大概率能获得突破。余昊源非常看重写字过程中笔和墨协调的稳定性，为此他强调细节处的安心感。如金粉颗粒直径2000目，这样不会堵笔。并且，书写体验的整体性也十分重要。因此，星墨产品线的研发不只局限于墨水，团队也会推出针对纸张等延伸产品的升级。在星墨取得的20项专利里，和纸张有关的有4样。这既提升了使用感，也促使消费者购买更多的产品，提高客单价。至于新的标志性的色号则是沿用的其他消费品领域的爆款逻辑。一个漂亮的独创性的色号是最好的出圈神器，能不断促成拉新。
其三，以化妆品的思路来包装墨水。一方面，好看的包装有收藏价值，消费者用不完也会购买；另一方面，漂亮的设计提供了情绪价值，利于同消费者建立情感链接。当消费者把产品po上网时，还会增强产品的社交属性。从SODAPOP系列开始，余昊源便把旗下的墨水瓶换成滴管瓶。这种形式符合实验室主题的产品调性，使用墨水的过程宛如进行一场实验。滴管瓶的设计还能让消费者在打开和吸墨时手不接触到瓶口，不脏手，而且滴管能广泛用于各种构造的钢笔中，适应范围广。
SODAPOP系列的滴管瓶
和化妆品相像的另一点还在于外包装。星墨的每瓶墨水都如同一个小礼盒，里面有装饰卡片、金粉、金粉勺和小清新气息的说明书。这有别于大部分墨水盒里只有一个瓶的产品，给消费者带来了更多元的惊喜。
其四，与消费者的联动能提高用户参与度，增强用户黏性。被不少人提及的1000色限定系列得到了老客们的一致好评。定制版本下，闪粉、瓶型、色号、浓淡程度都能自由调控。淘宝页面显示的购买用户信息中，6成以上的消费者都带有回头客的标签。定制色的98元专属版能彰显资深玩家的独特性，34.9元的全民版则会加强消费者和消费者间、消费者和星墨间的联系。
购买1000色计划的不少顾客都是回头客
以上四种策略拆开来看似乎不起眼，是潮流消费中的常见类目。但兼顾起来并不容易，尤其当彩墨自身属性是反潮流时。
而由于80%的顾客都是00后，余昊源的团队在钻研消费者需求时，除了要学习新消费中的一些普适性规律，还需要不断适应00后圈层文化带来的影响。

圈层文化中，爱好者的优势与困局

余昊源表示，星墨的新顾客和老顾客之间存在差异。在他看来，这背后反映的是95后与00后的差异。和95后相比，00后的消费者处于更强的圈层感之中。尽管年纪不大，他们在购买时能清晰地形容出自己的需求，不少人都是墨圈和各种泛二次元圈的成员。其中的一些人对于彩墨的了解不亚于余昊源团队这些专业人士。
在彩墨试色超话里，爱好者会分享自己新购入的各式彩墨。分享内容包括品牌名、色号、色系、图片和具体的个人化感受。他们会详细分析一个牌子的层析做得好不好，sheen等光泽度的展现如何。因此，粗看之下，他们的钻研程度已经超出了传统视角下对于爱好者的要求。
彩墨作为00后分裂宇宙众多圈层中的某一个，还共享圈层文化的许多特性。
其一，是快速扩散性。和大众消费类要花费巨型营销成本去推某个产品的逻辑不同，做这些小圈子的生意时，营销只是其次。事实上，移动互联网引发的大面积传播某种程度上根本无须星墨等品牌有意识地去推广。虽然出圈不易，但圈内传播可以达到病毒式的效率。在一个小圈子里，任何品牌方出的任何标志性的新品都会快速抵达用户。用户与用户间口口相传，短时间内一个品牌或一种规则便能成为圈内共识。
星墨的优势也正在于此。不管是余昊源还是初创团队的其他成员本身也都是爱好者，也可算作是圈内人。圈内人和圈内人的沟通比起圈外强行介入圈内要顺畅得多。星墨的团队轮流当了4年的淘宝客服，在大量接触和自己圈内人的身份的双重感染下，他们很清楚这些00后喜欢什么。而他们树立的“懂行”“亲切”的形象也在彩墨圈中拉来大批好感。许多人不会说星墨，他们把这个牌子称为鱼圆家。
较为封闭的圈层中很容易推出新品牌，有准备的商家能在一个看似饱和的市场中后发制人。
其二，是快速裂变性。一种刻板印象里（尤其盛行于与00后年龄区隔较大的中年人间），00后是生长在物质繁盛时代的被宠坏的小孩子，他们的意见多半是不理性的。但在现实情况中，00后是所有代际间接触的单位信息量最多的群体。他们成长于图片视频等视觉文化占主导的4G、5G年代，他们的认知水平也在信息轰炸的背景下野蛮生长起来。因此，哪怕是一种爱好，很多00后发烧友也会把这项爱好发展到经营事业的高度。在消费行为上，这表现为他们对产品有极致的追求。哪怕是传统国际老牌，一款拉垮的彩墨也会引发圈层内部的群嘲。讨好这些消费者并不容易。如果星墨后续出现产品、运营、推广任一流程的问题，都可能会对整个品牌产生毁灭性的打击。
长线考虑上，对精细化的极致追求压缩的是星墨品牌扩张的空间。如果团队成员都是爱好者，他们能与消费者进行更好的沟通。但扩张之后，难以保证所有的成员都对彩墨有深入的研究，这增强了与消费者后续产生冲突的隐患。B站变现过程中损失大量原始用户的事件便是一个印证。
并且，彩墨本身作为反潮流的消费品，它是否会被大众肯定其价值也是一个未知数。因此，或许不是所有的小众消费品都适合走B站这种破圈路线。
不过，做好小圈子的生意并做到极致已经是一件很有意义的事情了。在余昊源的规划里，星墨的愿景是和客人们一起成长。客人们不会随着长大抛弃星墨，星墨也将一直为客人们生产更多样化的彩墨。无论对于哪一方，这种长期性都是超出一般商业模式的联结。
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