年销售额2000万，新式酒饮品牌Taste Room想做点有趣的酒

“做款‘不无聊’的酒”

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨李杨

“当时觉得，中国酒饮挺‘无聊’的。市场上一整个柜子，看上去有3、40种酒，但喝上去口味都差不多。青岛、百威、雪花一圈，下面可能是RIO和其类似产品，角落里会有个黄酒和白酒就结束了。在酒饮市场相对成熟的英国，但凡进入一家便利店，就可以找到40多款不同风味的酒饮产品。” “枯燥”是从英国留学回来后，潘贯明对国内啤酒市场最直观的感受。

2016年，潘贯明创立新酒饮品牌Taste Room，其成立初衷很简单——做点有趣的、自己想喝的东西。

同年，一款名为“桂”的艾尔啤酒让杭州啤酒消费者认识Taste Room。这款以大麦芽、小麦芽、少量啤酒花、大量花茶级别的桂花和比利时小麦酵母为原料的本土精酿啤酒，是Taste Room酿造的首款产品也是爆款。

2017年“桂”在全国各地酒吧、商超等渠道上线后，销售额达百万。

拳头产品打开市场，Taste Room又相继推出Picture Beer系列、果汁西打系列等酒饮产品。2018年Taste Room获得500万元天使轮融资，并于 2019年成立自有酒厂，保证产能。全年累计售出酒液从2018年的120吨上升到1000吨，销售额达千万。

2020年，TasteRoom累计出品百余款实验性酒品，其中“桂”与“果汁西打”系列已上架天猫超市、京东超市、网易严选等线上流通渠道，线下上架全家、盒马等商超覆盖华中主要城市，全年销售额为2000万元左右，预计2021年翻倍至4000万。

潘贯明介绍，随着国内精酿市场被不断打开，精酿品牌销售规模逐年翻倍是该行业“较为健康的发展态势”，这也是Taste Room的预期目标。

Euromonitor数据显示，2015~2019年中国高端啤酒是行业的主要增量贡献者，高端啤酒消费量占比由2015年7.1%跃升至2019年的11.1%，但与美国等海外成熟市场40%以上的占比相比仍有差距，预计国内中高档啤酒的占比将进一步提升。

中国啤酒行业已过跑马圈地的年代，逐步走向中高端，追求品质化与差异化。

作为众多入局玩家之一的潘贯明将Taste Room定位在进口酒市场的延伸。“在进口啤酒市场做了一部分的情况下，我们会有国产化的补足以及进一步拓展。大家从喝酒精到喝风味过程中，社会需要新产品，需要中国人出来做我们自己喜欢喝的酒饮。”

国风破圈

TasteRoom的产品研发思路是“中国风味”加“好喝好玩”。

中国风味是其成功破圈的重要一环。

“酒作为食品，有一定的地域性。人们对食品风味的偏好与本土文化结构、当地饮食习惯有一定呼应。”潘贯明认为，做中国风味啤酒，酒里就需要有中国元素。

2015年，作为独立设计师的潘贯明决定在自己的工作室酿酒，毫无酿酒经验的他选择先自酿一款在英国喝过的啤酒，“当时在网上找各种资料。当时在国内互联网上，已经出现了有关精酿啤酒的话题，也能买到一些加工的小设备。”

2015年到2016年期间，潘贯明的工作室自酿了不少啤酒分享给周边的朋友，也得到了较高的反馈。潘贯明回忆，当时自酿的啤酒大多是在效仿国外的风味，如金色艾尔、IPA等。“在做了5、60锅后，感觉把（国外）各种风味做的差不多了，我们就开始尝试做中国创意风味。”潘贯明说。

啤酒的原料很简单，麦芽、酒花、酵母和水。啤酒烧友们家酿啤酒的方式离不开四步：研磨麦芽、麦芽出糖、熬煮麦汁和熬煮、投放酒花。

在潘贯明看来，不同风味啤酒的本质区别在于糖分、香料和发酵菌种的区别。基于此，要做中国风味的啤酒，就需要从这几个方面入手上加入中国元素。

糖分上，不只可以用麦芽，还能来自百花蜜、大米和水果；香料的选择更为丰富，潘贯明买了很多丁香、大料、八角、茴香、玫瑰、茉莉、桂花等进行尝试。

TasteRoom的第一款爆品“桂”，正是在此次尝试过程中酿制出来的。区别于欧洲常用香料、美国用酒花提升风味，这款桂花小麦艾尔，选用杭州市市花——桂花与小麦进行组合，酒体呈现轻微浑浊的金花色，带有桂花的清香，给啤酒增加了一份中国风味。

潘贯明称，“桂”很快从其朋友圈传播到整个杭州，现已成为Taste Room的拳头产品在全国畅销，还获得“IBC啤酒世界杯自由风格组分类冠军”、“CCBA中国精酿啤酒大奖创新小麦组金奖”等国际奖项。

“桂”成功之后，Taste Room在不断尝试推出具备中国元素的精酿啤酒。随后推出一款名为“椒”的麻椒小麦啤酒。该款啤酒添加了中国特有的香料、花椒和麻椒，使啤酒风味极具川渝特点。2020年获得“CCBA中国精酿啤酒大奖全场总冠军”等荣誉。

“‘麻’、桂花这些风味在国外（食品中）很少见，但这些（风味）又是刻在我们从小的味觉记忆中的。”潘贯明认为，做国人自己的精酿，重要的是要站在中国视角，而不是在外国现有的风味上做到所谓‘极致’，甚至是替代品去一较高下。

好喝好玩

TasteRoom没有中文名，粉丝习惯称它为风味屋。潘贯明介绍，取名Taste有两层含义，“风味”含义外还有“品味”之意。

设计师出身的潘贯明认为好的啤酒不在于它是工业啤酒还是精酿啤酒，而在于啤酒带给消费者的“整体通感”。“不同人对于不同风味的敏感度挺不一样的，有些产品整体能给消费者留下美好印象，那这个产品就是成功的。现在做啤酒，其实很难做出一个绝对牛的风味，去颠覆另外一个风味。我们做的更多是一种产品形态或者说商业形态。”

潘贯明将Taste Room希望传递给消费者的通感归结为四个字“好喝好玩”。他解释，TasteRoom的产品需要提供一点创新性，加上一些酒精，再提供一点话题，让消费者喝的过程中开心一点。“喝完之后眉头一挑，觉得有点意思，然后继续聊天，那就好了。”

在“有点意思”上Taste Room做了一些创意尝试。

风味上，除了国风口味，Taste Room研发了具有蛋糕烘焙风味的山核桃可可波特，将林安山核桃与美洲可可做创意融合；定位在微醺小酒的果汁西打系列，涵盖橙花蜜桃、凤梨百香果、西柚柠檬海盐、荔枝接骨木、黑糖肉桂苹果派等口味……

百余款实验性风味之外，Taste Room将酒与艺术相结合，提升品牌影响力。

2018年5月起，Taste Room联合北京艺术媒体Picture，每年推出Picture Bear漫画啤酒项目，将其生产的啤酒罐作为新兴艺术家展示作品的媒介。

潘贯明介绍Picture Bear每一季都会有不同的主题，Taste Room会根据不同的主题酿制新的风味啤酒，邀请艺术家们根据主题创造出不同的视觉呈现，还会定期在全国举办小型的艺术展览。目前共举办三届，与PJ、Auf Dich、Andor-Genesis、王元等多位新兴艺术家合作，打造”假英格兰风味IPA”、茉莉海盐古斯、盆景啤酒等创意酒饮。“从酒标、酒杯、海报到酒箱，给消费者全新的体验。”

TasteRoom没有市场部，迄今还没有举办文化节等大型营销活动。“酒是一口一口喝出来的，它具有时间价值。我们希望提升消费者生命周期的价值，而不是去做短期的流量。酒这个东西就消费者就这么多，喝你两次不喜欢，基本上以后再也没机会了。”

潘贯明告诉红碗社，持续的出新能力、用合法且稳定的方式把产品送到各个消费场景中，是Taste Room发展的底层逻辑。

现Taste Room深度服务的会员共500人左右，预计拓展到2000人，深度服务门店百余家，终端渠道超5000家。潘贯明称，Taste Room的产品目前可为部分合作门店提供50%以上的销售额。