阿里妈妈营销观察
作为AI智能投放的试验场，今年的618大促成为了数智化营销玩法的新起点，其中关键就是阿里妈妈推出的新产品：需求智投。
作为满足差异化场景需求的一站式智能营销平台，需求智投为品牌/商家提供了一个横向的场景解决方案，覆盖包括阿里妈妈既有产品——直通车、超级钻展、超级推荐等多资源营销渠道。
具体到实操层面，需求智投让投放这件事从人工操作变成了机器智能化运作，围绕品牌商家的营销需求、目标和成本，不断做出人群优选、渠道选择、预算分配、投放策略的最佳选择，让投放更高效、更简单、更有效。
兼具实验性和创新性的需求智投参与618大促营销战，获得了商家广泛的青睐。
目前，开通需求智投的权限用户已突破200万，618大促期间活跃客户数对比日常涨幅达到142%，全面覆盖五大行业下的核心客户。618期间，相同预算花费下，需求智投的引导成交量平均提升21%，在大促舞台证明了自身实力。
为什么需求智投表现如此突出？一切都源于需求智投的动力引擎：人工智能算法。
自动采买效率最高、最划算的流量
消费者的触点离散，分散在非常碎片化的渠道，过去，为了圈定准确的人群，商家或基于过往产品的经验操作，或大胆试错操作。这样一来，商家可能付出想不到的机会成本，也可能付出更多的试错成本。
而需求智投的运转动力是人工智能算法，针对不同场景确定不同营销诉求，从而制定差异化的人群策略，做智能的人群定向，实现精准投放以满足营销场景诉求，帮助商家选择最优的潜在目标消费者。
需求智投依靠算法自动出价拿量，实现跨渠道智能分配预算。这时，商家不再需要依靠人工操作方式频繁调控，只需设定营销目标，选择相应的营销场景即可。
以许多商家关心的拉新场景为例。当店铺设置了“促进成交”这一优化目标，算法就会从大盘里筛选出店铺的新客人群，然后根据商家设置的具体优化目标，在阿里妈妈所有渠道创建“虚拟计划”，采买效率最高的流量。最关键的是，算法实时监控渠道间的流量价值洼地，通过实时调价能力采买最划算的流量，实力提高投放效果。
本次618，友来小铺首次尝试重点通过需求智投来拉动店铺新客，5月1日开始用需求智投拉新快场景蓄水，3天后曝光新客显著上升。618开门红成交新客规模创造了新纪录。
整个618狂欢季期间，友来小铺每天根据需求智投的投放效果逐步拉动预算，“拉新比以往依靠人工手动挡操作更简单高效”，友来小铺店铺负责人透露，需求智投辅助友来小铺在618曝光新客超250万，且成交新客获取成本控制在20元以下，新客成交转化率达到了10%以上，效果超出了团队预期。
完美适配大促场景
针对像618这样的大促特殊活动形式，需求智投活动场景在预热和爆发两方面与大促节奏完美匹配，帮助商家在大促期间实现活动流量的蓄积大爆发。
在活动蓄水阶段，商家可以通过“预热蓄水”场景快速获取流量，实现人群蓄水，并在活动收割阶段通过“爆发收割”场景完成以成交为核心目标的收割。
在选品上，商家不仅可以选择报名成功的预售品或现货品进行投放，还可以投放店铺维度的主体，比如预售期投放活动产品结合页，正式爆发期可以投放大促氛围的店铺首页。
在投放结案上，预热蓄水场景会更多呈现预热期人群蓄水的结果，将曝光过的人群流转漏斗做详细分析，让商家对人群扭转情况一目了然。在爆发收割场景，商家还能获取大促周期内店铺与同行店铺的对比数据，让商家清晰认知自身在行业中所处的位置。
今年618，需求智投成为资生堂集团海外旗舰店从大促蓄水到预热阶段的超强辅助。
蓄水阶段，店铺结合需求智投的预热蓄水场景，以及 JCGP+站外种草组合，提前对预售品曝光触达，高效锚定优质消费者，转化为有效的点击、浏览曝光触达。
预热阶段，店铺通过需求智投的预热场景，自动化触达曝光高价值人群，提升了收藏加购率，为618开门红爆发积蓄了可观能量。
这期间，店铺预热曝光量超1000万，曝光人群超300万，进店人群超3万，加购收藏总量突破1.5万，加购率达到10.9%。
灵活匹配差异化场景
除了大促场景这样的一站式全链路智能投放模式，需求智投还从商家不同的营销场景需求出发，打造了灵活的差异化场景，助力商家达成更具针对性的营销目标。
1、新客运营就用“拉新快”
拉新快是需求智投针对新客运营专门打造的场景，商家可以根据行业特征筛选新客范围，算法会据此进行实时过滤，确保新客触达。
今年618，需求智投拉新快场景被薇诺娜官方旗舰店作为拉新深度使用，在预热期进拉新快核心作为为开门红拉新蓄水，在日销期，通过拉新快沉淀下的触达未购买新客和消费者画像，做二次店铺拉新运营，再次助力618品牌新客爆发。
618期间，薇诺娜官方旗舰店曝光新客超100万，新客收藏加购率超50%，新客成交转化率超10%。

2、打爆货品就用“货品加速”
货品加速是需求智投针对货品打爆而专门打造的场景。商家全店商品均可进行投放，还能和上新场景联动，覆盖货品成长全周期运营。在关键节点来临前，货品加速可以火力全开，支持商家快速高效打爆货品。
今年618，三彩官方旗舰店通过需求智投平台多场景组合，提升新品测款效率、缩短新品爬坡周期，货品加速打爆，ROI 同比提升64%，616爆发首日成交同比增长超100%。
而田园主义旗舰店集中近70%预算投资需求智投货品加速场景，店铺超级单品和主推货品侧重精致妈妈、白领人群持续触达促加购和成交，带动品牌618期间全面爆发，货品加速大促成交转化率提升30%，远高于自投的直通车和超级推荐渠道。
3、加速新会员转化、激活老会员就用“会员快”
会员快是需求智投针对会员运营专门打造的场景，其突出优势是可以实现新老会员联动投放，既加速新会员的转化进场，又可以高效激活店铺老会员，唤醒休眠人群。
通过需求智投入会快场景，珀莱雅官方旗舰店为618开门红爆发做高价值人群蓄水，日销期结合优惠货品组合召唤和激发老会员成交，使得新会员入会成本可控，老会员在618日销期投放成交转化率超10%。
认养一头牛旗舰店在618预热期通过需求智投智能触达品牌90天未购精致妈妈和白领高价值老客，有效刺激高价值老客复购，引爆618开门红，大促期间客单价提升120%，ROI提升60%。
肩负营销数智化进阶使命的需求智投，将加持阿里妈妈全链路营销渠道，让单渠道ROI投放人工模式，转变为需求场景拉动的智能化投放模式，让营销投放更智能、更精准、更高效。
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