栏目 | 爆款的诞生
关键词 | 品牌力 消费心智 爆款秘籍
高奢美妆品牌TOM FORD推出全新欲感玫瑰花园系列新香，三款香气各异的玫瑰香水，别具一格的外观设计，一经上线火爆全网，成为社交媒体上有口皆碑的王者存在。本期「爆款的诞生」就为你揭开阿里妈妈如何帮助TF运用数智化工具全新欲感玫瑰花园系列新香的爆款秘籍。
到底什么是爆款？
是单品的销量多、总GMV高？是产品的口碑好、用户复购率高？还是品牌舍得在上新期猛砸钱投放、疯狂刷屏？
毫无疑问，爆款在不同维度有着不同的释义。在「爆款的诞生」的第十期，我们重新审视这一核心问题，并希望得到一种阿里妈妈视角解读下的全新答案。
爆款不仅指产品本身，更是一种心智占领过程。它是从产品延伸至品牌本身的用户心智转变，始于产品力体验，终于品牌力信赖。
它的表象是销量转化与口碑传播，背后则考验的是企业的研发能力与品牌营销力。而爆款的诞生过程，正是品牌从策略到执行，从抽象到落地的完整周期。
在第十期，我们想要探究的爆品，来源于TOM FORD。
提到TOM FORD，美妆控们都耳熟能详。它就像是银行卡里的黑卡、时装里的高定和美妆产品里的黑标。TOM FORD名字一出，高贵尽情显露。
其实TOM FORD也是名副其实的爆款制造机，从黑管口红到眼影盘……无一不是霸屏社交媒体、畅销色号常年断货。凭借着有记忆点的外观，和过硬的产品力，TOM FORD已经牢牢占据了美妆金字塔的消费者心智上层。
然而TOM FORD并没有停下制造爆款的脚步。在今年1月底，它上线了全新欲感玫瑰花园系列新香，凭借三款香气各异的玫瑰香水SKU，做到了总GMV超过千万的好成绩，还赢得无数用户在社媒上自发种草传播。
那TOM FORD的玫瑰新香的爆款潜质是什么？TOM FORD又是如何联动明星杠杆和超头直播一举打爆销量的？品牌又与阿里妈妈进行了怎样的工具合作，最终达到了高效转化及潜客挖掘？
本期阿里妈妈「爆款的诞生」聚焦高奢美妆品牌TOM FORD，为你揭开全新欲感玫瑰花园系列新香的爆款秘籍，一起来看看！
01
TOM FORD是怎样打造爆款的？
TOM FORD虽然不是出新频率最高的那个，但一定是次次上新都能惊艳到消费者人群的那一个。
这个品牌似乎天生具有制造爆品的基因，能玩转组合游戏，轻易给产品赋予一个或多个能成为爆款的理由。
比如看起来就贵气逼人的黑管口红，四面棱角分明，又有金色条带凸显高贵，与市面上的绝大多数口红都有着鲜明的差异化；再比如方方正正的眼影盘，打开方式不仅别具一格，里面的颜色和粉质，都让人感受到高级感。
更重要的是，TOM FORD很会讲故事，更会造品牌。它通过不懈的品牌力塑造，不仅让自己稳坐高端美妆的头把交椅，还让无数女性趋之若鹜，甚至把拥有一套TOM FORD作为毕生梦想。
因此TOM FORD对这次的玫瑰系列寄予厚望，希望能一举打爆香氛界，成为社交媒体上有口皆碑的王者存在。阿里妈妈在对这款产品进行梳理后，发现它的爆款路径主要有以下三点：
一、在花香调的基础上三款作品各有演绎，突出高奢沙龙香的质感，致力于打造“玫瑰香氛就选TOM FORD”的消费者心智；通过数据洞察趋势，结合天猫数据能力挖掘出TOM FORD玫瑰香调的主流人群和衍生人群。
二、用明星热点杠杆迅速引爆流量，线下精品店首发当日天猫搜索冲高，后续品牌大使朱一龙结合情人节主题推广，李佳琦的礼物热点主攻送礼心智；
三、超头主播直播带货收割，三八女神节期间主攻自用心智，并且结合阿里妈妈深链人群通加速潜客拉新，同时用万相台场景化玩法提升转化效率。
02
经典而传统的玫瑰香型
怎样做才能出彩？
爱情是什么？TOM FORD的爱情是霸道的、浓烈的，比起一捧朴素的红玫瑰，它直接送出一座私人玫瑰花园，这也是这款香水的缘起。
在情人节前上市，TOM FORD想用这款香水传递足量爱意，契合节日送礼需求，又自带“玫瑰”“爱意”等关键流量词，很容易一举打爆。同时品牌还用十足诚意塑造出浓郁香气的产品和有差异化的精致外观，让消费者第一眼就足以沉沦。
香氛产品如果想要做得漂亮，最重要就是会营造氛围感和场景感，也就是会用漂亮的描述传递品牌故事。TOM FORD的新品围绕消费者认知最广的玫瑰做文章，并顺其自然和玫瑰的花语——爱情做了有机结合，带领消费者人群步入个性而撩人的欲感玫瑰花园，探秘精致及珍奇。
TOM FORD整套玫瑰香水的规划都为50ml，挖掘了三款玫瑰“意大利阿马尔菲玫瑰”“中国玫瑰”和“皮革玫瑰”不同的香气优势，赋予每支玫瑰以意境和人设，传递玫瑰花香的独特与动态质感。
比如“中国玫瑰”是东方意象中兼具力量与朦胧感的冷欲美人，TOM FORD就用快乐鼠尾草与野生黄牡丹来营造植物根茎的力量感；而“意大利阿马尔菲玫瑰”则是海边半梦的少女随呼吸起伏漾开的体香，品牌就选用清新香柠檬与玫瑰露明媚开场；而“皮革玫瑰”则是裸身穿着皮革于暗夜穿梭的女郎，TOM FORD就会用辛辣白胡椒油与杜松原精来营造烟感木质气息。
本系列香氛在留香和用户体验上也十分过硬，运用超临界萃取技术，提炼出纯净，不含杂质的独家立体玫瑰原精，完整保存了整株玫瑰在鲜活绽放状态下的香气，更纯净，立体而富有层次。
03
阿里妈妈万相台场景化助力
提升拉新转化效率
好的产品力是爆品的根基，那TOM FORD又是如何在营销上重点打爆这款产品的呢？
经过分析玫瑰新香的爆品路径，我们发现TOM FORD在营销上采取了用明星热点杠杆放大流量+用超头直播收割转化+阿里妈妈深链人群通及万相台场景化提升效率的上新策略，让玫瑰新香自今年1月底上市以来，总GMV超过千万。
TOM FORD首先于1月20号在上海新天地进行了一场盛大的玫瑰香氛全球首发活动，邀请了包括时尚芭莎在内的超过20家时尚媒体、9位明星达人和10位VIP会员，共同创造了一场香氛体验盛宴，整场活动赚足眼球，在社交媒体上共收获了超过950万次曝光，打响了新品首发的开门红。
最令品牌惊喜以及巧夺天工的明星热点，莫过于TOM FORD的亚太区香氛大使、韩国男明星玄彬于2月11日宣布和演员孙艺珍步入婚姻殿堂。这突如其来的喜讯恰恰印证了玫瑰象征的火热爱意，与玫瑰香氛想传达的情绪不谋而合，因此TOM FORD借着《爱的迫降》CP成真的热度，对玫瑰新香乘胜追击重点宣传，再次推高新品热度。
有了巨量声势，下一步就是如何做好拉新与转化。品牌与天猫站内进行一波强势合作，包括通过新香争取到诸如站内奢品新事件、精彩盒等特殊资源位，进行足量曝光。由此可以看出，品牌新品和高定品都在天猫打爆，“高定奢美上天猫”已经成为趋势！
同时，TOM FORD也积极与阿里妈妈合作，进一步提升拉新效率。品牌首先与Deeplink深链人群通展开深度合作，锁定精准人群，进行拉新转化；其次应用万相台的场景化玩法，为消费者植入购买心智，最终提高转化成单效率。
往 期 精 彩
祖玛珑英伦果酱翻开香水新篇章vol.9
巴黎卡诗头皮「小绿瓶」跨时代上新vol.08
海蓝之谜精萃乳实现品牌换新vol.07
继续阅读
阅读原文