流量红利，中文商业史上最强的增长引擎。
自2013年移动互联网发展元年以来，暴富的创业黑马比比皆是，只要借助流量，从0到亿的营收突破，在1年之内就可实现。
巨大的红利市场，自然吸引来无数有着创业梦的“后浪们”。
随后，被称作“国货之光”的完美日记，仅用3年的时光，在2020年登顶了国货彩妆市场的龙头宝座。
公司背后的创始人，更是被称为最懂女性彩妆消费市场的男人。
完美日记背后的控股平台“逸仙电商”，也在2020年底登陆美股市场，市值最高达千亿人民币，创始人黄锦峰也因此进入百亿富豪的大佬系列。
然而，人生无常，大肠包小肠。
回到2022年的现在，目前逸仙的市值仅为4.6亿美元，约为30亿人民币，一年多的时光连根斩断了97%的市值财富；
这不仅是创始人，还是连一级市场的早期资本也难逃账的财富大缩减。
市场似乎在用最真实的价格，无情的嘲笑这一场创业“闹剧”。
一、时代造英雄
在创立逸仙电商之前，创始人黄锦峰也是千万毕业生的一员。
顶着中山大学的名校光环，黄锦峰进入了有着快消届“黄埔军校”之称的宝洁。
据黄锦峰对媒体称，他认为自己在宝洁最大的收获是宝洁教会了他在日化领域做事情的一些方法论，比如说怎么做品牌、怎么打渠道、怎么拉市场。
相对来看，如果完美日记只是一个纯线下品牌，按宝洁的渠道打法，将会完全够用。
而彼时，在2011年，微博电商正在悄悄点燃线上渠道的新火苗，换到御泥坊工作的黄锦峰，也敏锐发现这是一条还没充分竞争的蓝海。
电商的时代，似乎正在向他招手！
此后，在御泥坊工作的四年里，年轻气盛的黄锦峰曾尝试出来创业，但著名的投资人徐小平却用六个字把他劝返了：先学习，再打仗。
磨砺了四年的黄锦峰，也因此遇上了自己的时代。
当时，新消费品牌的概念正在兴起，由于黄锦峰跟御泥坊签了竞业协议，不能做护肤品行业，只能转向天花板低，复购率低的彩妆生意。
而行业内的普遍共识是，护肤品是功效产品，彩妆是时尚产品，隔行如隔山，要做彩妆就要重新爬一遍山。
并且，新品牌要做推广的话，选择的媒介特性一定要跟产品品类特性相匹配。比如：护肤品非常适合找微信公众号搞流量，因为护肤品要靠长图文解说功效；而化妆品只需要让消费者看到化妆前后的变化对比就行，因此，非常适合小红书显著的图片推广渠道。
有趣的是，小红书背后的天使资金，也正是徐小平的真格资本，两家同为真格系的公司，就这么相遇了。
外界普遍认为，小红书取巧地找了很多腰部达人，用很低的费用做了大量内容投放。事实上，小红书初期的种草达人“带货”定价其实普遍都不高，完美日记最初在小红书找了4个头部达人，一共也没花到10万块。完美日记完美地吃到了小红书上第一波种草的红利。
资料来源：小红书
此后，在完美日记发展的第二年，公司还找上了“最懂女人的男人”李佳琦，直播电商的兴起，兴起了发展的第二把火把。
在2018年的双十一，完美日记首次参加，90分钟突破一亿销售额。
2019年完美日记第二次参加双十一，当天总成交额超过MAC等一众国际品牌，成为首个登顶天猫双十一彩妆榜的国货品牌。
据公开的财报数据显示，逸仙电商在2018年营收就达到6.35亿元，依靠完美日记的疯狂成长价值，在2018-2020财年，营收整体翻了7.2倍有余。
资料来源：雪球
“完美”的成绩，自然吸引资本大鳄们疯狂加注。势必打造“中国欧莱雅”的高瓴资本，疯狂领投5轮，为IPO后最大机构持股，为12.6%；天使基金ZhenFund Entities（真格基金）持股为9.5%；Banyan Partners Entities（高榕资本）持股为8.4%。
资料来源：逸仙电商招股书
逸仙在上市当日市值就超122亿美元，一级市场的股东们，基本都是赚的盆满钵满；战略投资者3个月就有3倍收益。
资料来源：天眼查
二、帷幕落下
如此疯狂的成长，自然吸引无数的模仿者，资本就像嗜血的鲨鱼，扑上每一个能创造暴利的机会。
因为，创造这场财富涌现的工具并不难。
市场开始冒出一大批新国货利用单品爆款切入的策略，诸如完美日记用口红唇彩，玛丽黛佳用睫毛膏，花西子用散粉，橘朵用腮红，玉泽用面霜，林清轩用润肤油……。
并且，“新国货”们都纷纷贴上高颜值、成分好、个性有趣、性价比高、大牌平替等标签，再借助社交渠道流量红利，牢牢抓住“颜值即正义”的一代。
可以看到，在2019年深度绑定李佳琦的“花西子”，达到将近20亿元的销售额，2020年突破30亿元，2021年达到54亿元，基本追上逸仙电商58亿元的成绩，而两者成立的时间仅相差一年。
显然，这门流量红利的生意，门槛并不太高。大牌平替，极致性价比的故事，也引来大牌们亲自下场捞金。
降价、直播售卖、引入KOL、KOC宣发，线上渠道的流量密码基本成为行业共识。
在2021年的天猫双十一“战报”中，美妆品牌的前五名，已经被国际大牌占据，国产美妆薇诺娜位居第六，曾经的超级黑马完美日记和花西子纷纷滑出榜单前30。
资料来源：天猫数据
细分到彩妆榜单上，花西子则超越完美日记，一个排行第三，一个第六，而两者的销售额却同比2020年的双十一，下降了30%和45%。
回到完美日记的母公司逸仙电商的财报上，过往高增的销售费用打法，再也助推不了营收的高增长；
特别是Q1季度的变化对比十分明显，销售费用增长87%，营收只增长42%，销售费用占比营收达72%，同比2020年的Q1这一数据为52%。
资料来源：富途牛牛
整合全年来看，销售费用占营收比例，分别为69.5%、65.2%、41.2%、48.6%，曾经的增长引擎，后劲明显十分堪忧。
想要打造的电商赋能渠道，也没有想象中的顺利增长，上市前后收购的几大品牌（新锐美妆潮牌小奥汀、法国高端药妆Galénic、英国高端护肤品牌Eve Lom），也难有当年完美日记的爆发增长。
资料来源：富途牛牛
究其原因，还是不断内卷化下，流量成本的水涨船高，这个行业明显的产生了大量的供给。
尤其是疫情开始之后，资本加速加入了消费战场，大量的热钱涌进消费行业，每一家都照搬着“三板斧”，在小红书找KOL做内容铺设、抖音快手投流量、阿里妈妈的工具箱、各种直播带货以及明星代言，而自播、私域的预算确实相当节约。
曾经助推完美日记和花西子的李佳琦和薇娅，自然获得了这场资本热流下的最高收益。
资料来源：网图（数据无法判断真伪）
到最疯狂的时候，市场上两个有竞争关系的品牌，为了占上某个主播的坑位，直接转账100万。而到了618、双十一，各个品牌更是抢破了头，提前半年就开始准备。头部主播的要求都很高，新品牌没有建立品牌优势，一般路就只有两条：更多的钱+更低的价格。
品牌商们赚取了营收增长，主播和渠道们赚取了营销费用，一级市场投资人赚取了估值提升的投资收益，大家好像都有美好的“未来”。
上市后，喜爱不断为股东创造长期价值的高瓴，大幅提升了持仓比例，虽然这笔加仓钱越来越便宜，但态度绝对是初始几家基金中最为积极的，曾经持仓市值也从最高的30亿美元下降到8000万美元；
真格基金从上市初期一直在合规减持，持仓市值，也从最高的15亿美元下降到3000万美元，财富的除草机，还大幅割断了老虎资本的头寸价值，作为上市后的二级市场机构，成为虎年最为受伤的老虎。
在全球大收水的未来趋势下，一级市场抱团的风投机构，显然割不动常年混迹二级市场博弈的对冲基金们。
资料来源：富途
曾经在一级市场神秘莫测的超级黑马，也在上市后的财报披露中露出马脚；
一年只有几千万到一亿多研发投入的美妆公司，想要取代百年研发投入的欧莱雅，亦或者兰蔻成长的85年，雅诗兰黛成长的74年，单靠外观专利显然是不行的。
长期成长的价值，并不单单只是渠道和营销的价值，核心基底也会回归到产品本身的功效价值，一款好产品加上好营销显然才是立足品牌成长的长效引擎。
资料来源：天眼查，逸仙电商
逸仙电商的成长上市之路，就是一场资本抱团的狂欢，在不顾及产品本身的产品力下，“唯GMV”、“唯营收增长”论，终将反噬到自身，一级市场尚且有可能实行“明股实债”安全退出之法，二级市场只有最真实的“唯价值论”定价，均值回归终将会到。
目前，公司已经低于1美元/股的价格，如果连续低于20个自然交易日，将会有退市风险，而公司可能也在准备私有化的进程，相对于公司当初的上市价格，仅有二十分之一，完美的高卖低买。
曾经标榜自己为新版“中国合伙人”的三位创始人校友，控股的子公司，也随着不断减持的真金白银黯然退场，“企业家人品”在面对囚徒困境下，也只剩下精致利己的真实面目。
三、结语
在这场狂欢之下，有很多受益的消费者，当然也有很多受害的消费者。行业里出现大量的“劣币”，将抄袭、造假、智商税的产品通过低价卖出，市场比以往更加鱼龙混杂，兴趣算法、千人千面的流量机制也似乎并没有降低消费者的决策风险。
有幸看到的是，风投机构们已经不再追逐唯营销打法的消费品牌们，市场也筛选出了真正有产品力的新消费品，“元气森林”、“薇诺娜”也得到了市场最佳的价值认可。
消费品赛道，永远是最值得投资的赛道，但面对许多有宏大叙事背景的公司，在疯狂面前，永远要保持一丝谨慎，财富毁灭的速度有时远超预期。
保持理性，回归风险控制，永远是长远生存的法则。
彩蛋：
1.《青山资本：亲爱的消费创业者，请认清现实》-公众号：青山资本。
2.《新消费十人谈之黄锦峰：从出生到上市，完美日记完美了么？》-作者：左林右狸
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